市场营销实训报告
市场营销学实训项目实训报告
日期：201*年3月4日班级：11物流(1)班学号11330201*3组内成员实训项目名称
一、实训目的和要求
通过此次实训，使同学们对市场营销课程的内容有一个连贯的系统的认识。通过实践，可以更好的理解，消化，吸收理论知识，同时，掌握市场营销的基本基本技能，比如调查市场，分析市场等。二、实训内容及步骤
1、选定一个同学们感兴趣的行业或产品企业（200字）2、调查该行业或产品的宏观市场环境（500字）3、调查该行业或产品的微观市场环境。（500字）4、运用swot分析法
三，实训报告
1.产品企业：海尔企业
海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。201*年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是201*年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
海尔创新人单合一双赢模式。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践人单合一双赢模式，通过倒三角的组织创新和端到端的自主经营体建设，实现从卖产品到卖服务的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。
海尔致力于成为全球白电行业领先者和规则制定者。目前，海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计参与了77
姓名指导老师实训地点成绩吴宁楼巧玲校外厉巧琳郭洁雅王思琦黄朱洁陈茜茜俞丽红市场营销方案设计
项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔以虚实网融合打造全球第一竞争力通路商。海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势，并与互联网进行充分的融合，以零距离下的虚实网融合创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。因此许多世界名牌将他们在中国的销售全部或部分委托给海尔，海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品，形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。海尔紧扣互联网时代的需求适应未来发展。海尔在发展的同时积极履行社会责任。2.宏观市场环境：宏观市场环境1.人口环境随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品。2.经济环境1)消费者收入水平的变化。2)消费者支出模式的变。化3)城市化程度。4)地区发展不平衡。3.自然环境4.技术环境政府对自然环境管理的干预日益加强。1）促销策略：内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买一送一等。2）价格策略：从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。5.政治与法律环境6.社会文化环境201*年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商共8项殊荣。调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。201*年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%，海尔洗衣机的品牌零
与企业市场营销管理有关的经济立法。第一是人口的剧增，第二则是人们的生活方式的变化。
售量全球份额为10.9%，海尔酒柜品牌和制造商零售全球份额为16.1%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%，上述产品全球份额都较201*年有大幅提升。截止201*年6月份，海尔专利累计申请量达到11315项，其中发明专利3666项，稳居中国家电企业榜首。截止201*年6月份，集团申请专利671项，其中发明专利291项，平均每个工作日申请3项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了283项国家标准的编制、修订，其中267项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，201*年6月，IEC选择海尔作为全球首个标准创新实践基地。201*年入选首批国家技术创新示范企业。在创新实践中，海尔探索实施的日事日毕，日清日高的OEC（OverallEveryControlandClear）管理模式、市场链管理及人单合一发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，海尔文化激活休克鱼管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔市场链管理被纳入欧盟案例库。3.微观市场环境微观市场环境1.企业本身2.营销中介国内营销渠道，海外营销渠道，对营销渠道的控制海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。3.竞争者4.市场场5.公众海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系长虹,格兰仕,LG,索尼,松下等等海尔目前的市场主要是消费者市场，积极开拓国际市
海尔理念
1．有生于无海尔的文化观
2．海尔企业文化海尔企业精神、工作作风诠释人人是人才，赛马不相马海尔的人才观
3．人人是人才赛马不相马授权与监督相结合人材、人才、人财今天是人才，明天就未必还是人才TVM：海尔的全员增值管理
4．先谋势，后谋利海尔的战略观
发展战略创新的四个阶段吃休克鱼三个方向的转移东方亮了再亮西方先有市场，再建工厂
5．海尔模式：人单合一
6．企业如同斜坡上的球海尔的日清日高OEC管理法7．市场无处不在，人人都有市场海尔的市场链8．品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销9．企业生存的土壤是用户海尔的服务观10．走出去、走进去、走上去国际化的海尔
11．管理的本质不在于知而在于行海尔的管理之道12．真诚到永远海尔的形象
4.swot分析法分析海尔集团
SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。现在运用该方法对海尔今后的发展进行分析：1内部优势条件分析：
海尔公司自1984年成立以来，以其强劲的势头成为中国家电行业第一名牌。目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的10000多个规格品种的产品群，产品已远销世界各地。自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。22年的创业之路，每一步，都获得了令人瞩目的辉煌成就，不仅在国内，在国际上也受到了高度赞誉与评价。海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。从而使企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大。到目前为止海尔集团已在国内建立营销网点数万个，海外营销网点38000
多个。产品已销往世界上160多个国家和地区。201*年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。海尔集团经过19年的发展，已经形成一个有冰箱辐射到空调、洗衣机彩电热水器乃至手机的庞大家电产业群。这个产业链从青岛出发，一直延伸到个大洲的疆域，形成一条黄金产业带。规模促进上下游企业发展，产业链降低企业经营成本，制造链湖动区域经济发展。以创新的思路确定企业正确的战略方向一、名牌战略阶段的观念创新。
第一个7年我们只做冰箱一个产品，但是通过做好冰箱锻炼了一支队伍，提高了人员素质。当时由于冰箱非常紧俏，一张冰箱票就能炒到1000多元人民币，冰箱厂只要干出来就可以卖掉，所以很多企业不是抓质量，而是上产量。结果到1989年很多冰箱企业都倒闭了。因为卖冰箱很赚钱，有的企业拿回钱来之后不是再来发展冰箱，而是做房地产，但是最后冰箱没做好，房地产也完了。而我们是在把冰箱产品做好的基础上，再去做其它的产品，像空调、冷柜、洗衣机、电视机等等，把这些做好之后，最后实施国际化战略。
国际上认为企业80年代应该以品质作为企业主题，也就是应该抓全面质量管理，那时候我们主要抓了我们质量；90年代应该是以企业再造为主，我们也是把企业的整个机构整个规模都做出来了；201*年应该是速度，我们就是做国际化。所以我们的战略和国际上推崇的管理思想相吻合的。作为一个企业如果战略不明确，定位不明确，它就很难发展，战略明确首先要观念创新。
二、多元化战略阶段的观念创新
海尔做了7年的冰箱，从冰箱扩展到其它的家电产品，当时国内争论很多，很多人都认为按现在企业的实力再做其它产品不一定能做得好，但是我们自己有一个观念，叫做东方亮了再亮西方。我们把这个叫做斜坡球体论，好比一个企业越做越大，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球滑下来，就是基础管理，另一个是上升力，即创新。抓基础工作比较困难，我们有一个原则，叫抓反复，反复抓，我们就是把冰箱做好了，再开始做第二个、第三个产品，慢慢的往上爬。我们反对过去有些企业搞运动式的管理方法，要求每天比昨天做得更好。打一个比方，把一块钱存到银行里，如果它利率是1%，按复利计算，到70天的时候，连本带利就变成两块钱。如果每天工作都能比昨天高1%，70天以后工作效果就会提高一倍。我们每一位员工都有一个三E卡，每个人每天把每一件事都要做到位。在做其它一些产品的时候，关键就不在于资金、设备，而在于观念。按照这种思路发展，海尔现在已经发展成为产品种类最多产量最高的一个企业。
三、国际化战略阶段的观念创新
在国际化战略方面也要解决一个观念问题。我们的国际化战略大致分三个阶段，第一个阶段是播种阶段，第二个是扎根阶段，第三个是结果阶段。扎根阶段就是怎么样使国际市场认同海尔这个品牌，我们采取的战略就是出口创牌而不仅仅是出口创汇。“先难后易”，先到要求最严格的国家去，后到发展中国家去。2.内部劣势条件分析：产权不清晰.与跨国公司相比,资金、技术、管理等等方面仍有较大差距。泛滥化的品牌延伸，缺乏时代感的品牌运作。未来接班人的困惑，内在的脆弱，价格大战拖累海尔，海尔文化与国际文化的匹配问题。作为中国企业的特殊性，自身的建设问题。核心技术的开发，人才的把握，自身的定位准确与否。
3.外部发展机遇：有13亿庞大的人口做后盾,在“中国的就是世界的”口号下,具有中国品牌优势的消费类概念的海尔近年来的走势特别牛,家电行业作为大宗消费品,在逐渐富裕起来的农村正在迎来消费升级换代的背景下即将迎来较大的发展机遇.国家的支持，国际市场的开拓。中国市场经济的日趋成熟，中国加入WTO所带来的机遇。
4.外部的威胁：尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的
国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现，海尔最终是孤掌难鸣。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔历年来都有争“名”的嫌疑。经著名的“海尔服务好”的招牌，近年在国内招来一片嘘声。再顺便说一下海尔的“500强”，据说已经进去了，然则进去了又如何？这本身就是政治干预经济，拔苗助长，贻患无穷。
扩展阅读：市场营销模拟实训报告
(封面样本)
经管实验中心
实验报告
学院：管理学院课程名称：市场营销模拟
专业班级：
姓名：学号：
实验一实验二实验三实验四实验实验五六实验七实验八实验九实验十总评成绩实验项目评分学生实验报告
实验项目项目1：环境分析预测□必修□选修□演示性实验□验证性实验■操作性实验□综合性实验实验地点指导教师文管实验室丁沧海实验仪器台号实验日期及节次一、实验目的及要求：
1、目的
使学生尽快了解自己所选定企业及所处行业的环境。
2、内容及要求
1．SWOT分析2．市场规模预测
①消费行为调查（公司知名度、品牌知名度、消费者采购习惯、消费者媒体习惯、消费者采购倾向）
②产业环境调查（产品细分市场占有率、产品销量市场占有率、市场产品特性）、销售渠道调查（渠道覆盖率、渠道占有率）
③市场分析（整体市场大小、细分市场大小、产品品牌数量、产品平均价格、产品销售数量）
二、仪器用具：
仪器名称计算机《市场营销模拟》系统规格/型号11数量备注有网络环境三、实验方法与步骤:
1．SWOT分析主要是对企业自身的优势和劣势，以及环境带给企业的机会和威胁分析。不同企业所面临的环境具有特殊性，因此学生在对不同企业进行分析时，要结合企业自身的情况，挖掘和深入分析。
2．市场规模预测结果是后续实验的基础。因此学生在做消费者问卷分析的时候要有针对性，调查目的和内容要明确，投放地区和数量要有计划性。
四、实验结果与数据处理：
五、指导教师评语及成绩：
评语：指导教师依据学生的实际报告内容，用简练语言给出本次实验报告的评价和价值
成绩：
指导教师签名：
批阅日期：
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