北京某别墅项目销售部年终总结
工作总结（销售部）
一、前言
1、本销售阶段房地产市场简评（1）北京别墅市场简评
201*年的别墅市场可以用"一片红"来形容，虽然一方面价格涨幅惊人，目前京城在售别墅项目平均销售价格为17700元/平方米，比一年前的均价高出36%；个别项目比去年价格增幅甚至达到了100%；但另一方面，市场销售率却表现不俗，根据中大恒基不动产营销等机构对市场的统计数据，以顺义的中央别墅区为例，今年以来开盘项目的整体销售率为71%，其中千万元别墅的平均销售率为55%，500万-800万元/套的中档别墅的平均销售率为83%。回顾过去的一年，北京别墅市场从产品开发、产品定位、营销模式、客群状况均发生了较大的变化，受别墅用地禁令影响，加之几个老的别墅区域可供开发的面积极少，别墅产品的消费区域从传统的近郊开始向远郊延伸，环境和个性化产品成为客户追捧的主流。纵观整个市场，别墅产品仍以西山、亚北、中央别墅区为主要供给区域，较之以前中央别墅区稳居“霸主”地位的状况，如今奥运催生北京中心北移，政府投资近150亿用于城区基础建设提升改造，奥北区域成为最大获益者，加之六环路、立汤路、京承高速、京昌高速、顺沙路、地铁、轻轨等交通干线围结成一张四通八达的交通路网，大大改善了该区域的通行条件，如今的亚北区域正以前所未有的“强势”冲击整个北京市场，像红螺湖别墅、东方普罗旺斯、麦卡伦地等形态各异的产品都获得了较大成功。而另外像金碧湖畔、原生树、东方夏威夷等一批远郊项目也以独特的产品，
优美的环境吸引了不少客群，而中央别墅区也有持续热销的龙湾、优山美地以及新项目棕榈滩、龙湖滟澜山、丽宫等项目推出，可以说，整个别墅市场正在突破传统的区域限制，向北京周边呈放射状发展状态，我们注意到，别墅消费区域的变化不仅是客群消费观念转变的结果，更重要的是产品功能性、个性化及健康理念的提升。当然，好的产品是以开发商的开发理念和实力决定的，更需要好的营销模式。从我们掌握的情况来看，今年别墅市场的推广模式可谓遍地开花、百家争鸣：除了运用传统的公众媒体之外，各种SP活动、网络、直投、短信等等，真是五花八门，无处不在，在惨烈的销售竞争中，开发商不得不一再提高产品的规范性，增强产品的市场竞争力，客户的理性消费使销售公司亦要加强自身的销售能力和综合素质。事实上，客户成为最大的受益者，能够了解产品的真实状况，享受优质的购房服务，这也是市场发展的必然规律。（2）项目所在区域市场简评
西山别墅区位于京城上风上水的西北角，自古以来就被人们誉为宜居胜地，环境和水质等与居住有关的因素都是北京城里最佳的，由于西山的阻挡，这一地区的闲置土地已经十分稀缺，供给有限，再加之国家对别墅用地禁令的影响，据统计，201*年上半年西山地区的别墅供应仅为14万平方米，比中央别墅区一个项目的放量还少。从市场上得到的消息表明，虽然西山区域的别墅价格上涨较快，但受西山良好的环境、交通、资源优势和供给萎缩的双重影响，西山别墅区的市场仍然被业界所看好。
201*年1-10月西山别墅板块共销售别墅237套，完成销售面积8.68万平方米，实现销售收入147853万元，销售均价17025元/平方米。1-10月份该别墅区域销售别墅套型面积达到366平方米，单套总价达到624万元。可以看出，本区域以高端别墅产品为主，是一些高端消费者购房的理想区域。从别墅销售单价分布来看，主要集中在14000（含）-16000元/平方米和16000元（含）元/平方米以上价位区间，分别销售了87套、61套，共占销售总量的62.45%,可以看出，本区域别墅价位较高；从区域客群分布来看，本区域客群比较丰富，其中本市居民购买了178套，占总量的75.11%，是区域内绝对的主力客群，其次是外省个人购买了51套，其他的都不足4套。而在今年的最后一个季度，虽然目前尚无权威部门的统计数椐，但西山别墅区各项目的价格均有大幅上涨，且大多采用一定程度的“捂盘”方式来拉大价格空间和放量节奏。
图：1-10月西山别墅区销售单价分布图
图：1-10月西山别墅区销售客户分布比重图
2、本销售阶段销售情况概述......
二、业务管理总结
1、有效合理的团队整合是项目成败的前提；2、销售部对于项目产品定位应加强参与；
3、销售部与公司其它各部门，尤其是前期部、工程部，还需进一步加强协作，争取做到因时、因地有选择、有效的沟通；4、发现销售当中出现的问题，如销售流程、销售技巧、操作规范等，应及时向上级反馈并及时调整；5、在媒体推广方面增长了许多经验；
6、团队中部分人员综合素质有待加强、对于高端客户的把握能力需要提高，还需加强培训及提供一些了解行业动态的机会；7、对于项目价格制定、销售节奏控制方面得到了一些经验；8、培训工作还需要进一步提高，实施不够充分，需要对销售部全
体进行全方位、多层面的培训。
三、销售推广建议
（1）明确推广计划，确定推广对象；
（2）以项目已形成的品牌效应作为推广主诉求，抓住项目主要卖点，加强树立项目良好的公众形象；
（3）以春秋两季作为销售突破主阶段，其它阶段寻找适合的突破点。
四、总结
......
销售部
年月日
扩展阅读：大连某别墅项目年终总结及201*年营销计划书-14DOC
大连玫瑰花园别墅（一期）201*年销售计划留给渤海的艺墅传奇…
08年项目分析总结&09年销售计划
玫瑰花园项目销售部
201*年1月
大连玫瑰花园别墅（一期）201*年销售计划留给渤海的艺墅传奇…
目录
一、201*年销售总结
（一）201*年大连别墅市场销售情况总结1、市场概述
2、别墅项目销售情况汇总3、市场总结
（二）201*年本案客户情况分析汇总1、客户来访量统计2、客户群体分析3、看房情况统计4、渠道销售统计
（三）本案201*年销售总结二、201*年销售计划（一）09年别墅放量（二）本案SWOT分析优势、劣势、机会、威胁（三）销售策略1、营销手段2、推广方案（四）销售计划三、结束语
大连玫瑰花园别墅（一期）201*年销售计划留给渤海的艺墅传奇…
第一部分201*年销售总结
（一）201*年大连别墅市场销售情况总结
1、市场概述
随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善，别墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想的具体实现。与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比，大连的别墅市场长期以来发展相对滞后，集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般。没有好的产品，自然不会得到市场的认可，使那些有别墅购买能力的高端消费者，买房时的第一选择也不是别墅，而是其他豪宅产品。这种情况显然与大连经济发展，尤其是房地产行业发展水平不符，同时，也使得市场上积蓄了一批希望购买优质别墅产品的高端消费者。
然而08年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应，将从源头上使别墅产品日益减少，别墅将更加以稀为贵。不过，08年本市别墅面市项目并没有减少。这主要是因为前些年审批的别墅用地从07年起全面开工，为市场提供了丰富的别墅产品。“对稀缺资源，尤其是景观资源的占有”是别墅的最大优势。从07年开始，大连市场上开始出现一些高品质别墅产品，如万科溪之谷等，这些项目的出现，带动了大连别墅市场的发展，也让更多开发商将精力投入到别墅的开发之中。08年，则是大连别墅市场从量变到质变的一年，有十几个以上的项目亮相，其中既包括纯别墅项目、以别墅为主的项目，也包括有一定数量别墅产品的项目。仅从数量上
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看，08年的大连别墅市场就远远超过往年。从分布区域来看，无论是主城区，还是旅顺、金石滩等新城区，均有别墅产品上市，分布之广也是前所未有的。
从品质来看，大连别墅也有一个新的跨越。首先是别墅的建筑风格呈现多元化，既有传统中式风格、意大利风格、法国风格，还有北美风格……可以说，各种建筑风格在别墅这一产品上，得到了最明显的体现。在产品的细节上，开发商也一改前几年用建普通住宅的方式建别墅的做法，使别墅的每一个细节都力求完美。
2、别墅项目销售情况汇总
名称位置08年别墅放量、价格及销售情况08年9月开盘联排：164套，315-485平东方优山美地开发区金石滩325-510万/套（售18套）双拼：18套，480-550平660-892万/套（售3套）独栋：15套，495-853平761-1360万/套莱茵海岸08年4月27日开盘双叠拼：230平12套（售11套）330平12套（售3套）均价8600元/平万隆托斯卡纳海之韵广场西侧08年7月开盘双拼：22套300-400平左右1000-1348万/套（售20套）联排：78套320平658-878万/套（售30套）07年11月开盘联排：300套220平1500018000元/平（售100套）双拼：220平1400万/套联排：40套230、260平15000-16000元/平（售20套）09.2.入住东三省：50%南方：20%大连：20%国外：10%09.12入住东三省：70%北京：20%大连：10%工程进度购买群体金州09.7.31.入住万科溪之谷大华御庭甘井子区红旗街道沙河口区南兴街现房09.4.入住大连：50%外地：50%大连玫瑰花园别墅（一期）201*年销售计划留给渤海的艺墅传奇…
合生江山帝景阳明园中海华庭亿达蓝湾旅顺口区铁山街道08年9月末开盘联排：112套195-200平195-320万/套（售70多套）09.10入住09上半年入住08.4入住201*入住大连：50%东三省：30%大连：80%外地：20%中山区植201*年12月25日开盘物园西门19户318-333平738万元/套高新园区海事大学西侧旅顺南路塔河湾201*年9月开盘联排：62套190、240平15000元/平（售30套）07年9月开盘独栋：172套170-260平300-700万/套（08年售20套目前仅余几套）08年9月10日开盘星海湾沙河口区联排：8套420平壹号星海广场2050-2700万/套（售8套）
3、市场总结
◇外地人占有市场比率较大
大连是一座临海城市，海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点。对于别墅市场，尤其是海景别墅，外地人群购买比率已达到一半以上，其中以东三省人群居多。◇别墅市场供过于求
进入201*年以来，由于国家货币、土地政策调控力度加大，尤其是08年上半年5次上调存款准备金率，致使别墅供求受到严重的影响，市场观望态势较为明显。供应猛增，需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显。◇别墅供求发生结构性变化
进入201*年，由于未来别墅用地受限等多项因素影响，联排别墅的市场供应份额逐步提升，其在别墅市场中的主导地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。
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◇经济型别墅仍是市场成交主力
别墅成交单价集中于16000元/平方米以下价位，而套总价集中于500万元以内，套型面积集中于300平方米以下，三项需求特征均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠。（二）201*年本案客户情况分析汇总1、客户来访量统计
自201*年2月至201*年10月共登记客户769组，具体情况如下：
参观沙盘35%来电咨询19%现场看房46%现场看房参观沙盘来电咨询
2、客户群体分析
根据客户登记表统计，已确认居住地区客户有643组，具体分布如下：
国外吉林1%北京3%2%辽宁4%其他地区8%黑龙江3%黑龙江大连及周边北京吉林国外辽宁其他地区大连及周边79%由于外埠市场宣传投放较少，所以以大连及周边区域人群居
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多，占总比率的79%，其次为东三省共占8%，北京地区人群的购买力也不容忽视，占总比率的3%
3、看房情况统计
有明确看房意向的客户共计310组，所看房型分布如下：
394平271平11%5%352平414平385平563平394平271平385平5%414平10%
563平21%352平48%
352平户型的面积、价位都比较适中，且所处位置及景观都相对较好，所以关注的客户相对较多，占48%；其次为563平户型，因为其为一线海景别墅，故选看的客户仍较多，占总看房人数的21%。
4、
路过80%渠道销售统计
网络13%介绍7%路过网络介绍根据统计显示网络宣传还是具有一定的成效，占总访问量的
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13%；另外口碑销售也起到了很大的作用，所以对于老客户的维护也是很有必要的。
（三）本案201*年销售总结
根据08年别墅市场的总结，可以看出虽然受到大的经济环境的影响，成交量明显下滑，但是仍存在一定的购买需求。从现有的客户访问量来看，本案在08年未形成销售主要有以下几点原因：
◇销售人员专业素质的溃乏
在08年这样举步维坚的市场环境下，销售人员的专业素质就显得尤为重要。尤其是别墅产品，如果不够了解产品，不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户，想要产生销售就是难上加难。
◇没有行之有效的营销策略
本案仅余十几套房源，已不适合大幅度的宣传，但还是要有相应的推销手段。一年来销售部没有及时的对客户情况进行分析判断并作出相应的应对措施，也是项目滞销的一大原因。
二、201*年销售计划
（一）201*年别墅放量统计
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名称鸿伟澜山中海英伦观邸中拥海山花苑红堡万隆托斯卡纳合生江山帝景小平岛大众开世嘉年位置开发区大黑山沙河口新生路旅顺口模珠街开发区金石滩中心海之韵广场西侧旅顺口区铁山街道河口旅顺口长江路放量独栋双拼（规划未确定）联排：82套户型：198-310平小双拼联排独栋：4套户型：500平左右；双拼：12套户型：280-308平；联排：12套户型：230-270平独栋：8套户型：400-600多平独栋5套独栋：200套户型：374-601平联排（规划未确定）受别墅产品的稀缺性影响，以及国内通胀短期内难以改变的现状，别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中。另一方面，随着存量进一步去化，别墅更加稀缺，其产品也更趋于高端化。虽然08年别墅市场呈现出“供过于求”的市场态势，但这主要是由于加大宏观调控力度而引起市场异常的结果，这只是短期阶段性的现象，别墅作为稀缺产品，且市场潜在需求旺盛，09年放量远远低于08年，长期来看，别墅市场供过于求的矛盾将会有所缓和。
（二）本案SWOT分析
1、优势
对于大连的别墅项目而言，单从品质及山海景观上已不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户：
◇风水宝地
别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究。本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。
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风水要求背山面水，这种格局，山可以起到涵养水源的作用。同时中国是位于北半球的，夏天的主导风向是东南风，冬天是西北风，风水要求背山面水，尤其是坐北朝南的住宅，山冬天可以起到挡风的作用，是比较暖和的，山还可以起到防寒的作用。夏天东南风，南面是水，可以起到加湿的作用。同时本案是坐落在一个北高南低的缓坡上。宅地的前面低下，后面高起，我们称之为“晋土”，住在这里非常吉利。由于门前的地面比住宅地低，给人一种上升向上的感觉，因此，在心理上令人感到吉祥。
◇西海岸潮湿度相对较低
海边普遍潮湿，但是在一些地方，比如加州的西海岸，南非的西海岸，气候并不潮湿，降水很少，海边也比较干燥，相对湿度达不到100%。本案处于渤海西海岸，和以上地区一样，终年处在西风带，深受海洋气团影响，沿岸又有暖流经过，冬无严寒，夏无酷暑，气温年、日较差都小。而大连可开发的沿海地区唯有月亮湾地处西海岸。
◇附赠大面积花园
在所有类型的物业里，别墅的领地属性是最具有明显的排他性。购买别墅的高端人群不仅想要拥有一处属于自己可以遮风挡雨的住处，还想拥有属于自己的庭院，属于自己的花木绿地。但是在土地资源紧缺的大连，想要拥有大面积的私家花园已非易事，据统计，在大连平均400平别墅附赠花园不足百平。本案赠送的120-500平私家花园还是具有很大的市场优势的。
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◇纯别墅区
虽然有一些高档小区规划建设了别墅，但往往是与多层或高层住宅混合在同一个小区内，只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域。而对于别墅的目标客户来说，除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外，他们会更看中别墅的私密性和周围邻居的身份，希望周围居住者与其身份、地位相当，而且居住在一个相对安静、私密性好的社区。受土地供应的限制，目前大连市场上推出的纯别墅区已经是少之又少，纯别墅区将成为本案的又一大亮点。
2、劣势
由于本案剩余房源多集中在一期，该部分房屋建设较早，户型相对比较落后，品质也较差。从开发至今，时间跨度过大，拖累了品牌声誉。
3、机会
受土地供应量的限制，09年别墅放量较08年比严重缩水，尤其是独栋别墅供应量更是大幅减少，别墅产品的稀缺性决定了它具有不受房地产市场因素影响的特性。在市场经济逐渐好转的前提下，别墅的需求量也会随之上升。
4、威胁
别墅即为高端产品，意味着高品质占据着很大的市场因素，尤其是近两年的别墅市场，高品质别墅项目更是层出不穷。相对于本案，一期的情况就显得不容乐观。
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（三）销售策略
本案已进入尾盘销售期，不适合大面积的广告投入，但是作为别墅项目，宣传不当很容易让客户产生高价低档的错觉。即能有效的宣传，又能尽量少的投放资金，又不降低楼盘的档次，如何平衡三者之间的关系是制定营销手段需要考虑的重点。
1、营销手段◇逐套推出
在剩余的房源中选择三套有代表性的户型以二手房的形式推出，其他房源暂时关闭，待售出一套随即开放一套。这种方式即避免了一期多年未售出的尴尬，又不至于暴露太多质量上的弊病。根据客户看房情况统计，选择市场反应较好，优势比较突出的房源。暂定开放以下房源：
房号面积优势二期品质较高，同时观海效果是整个小区最好的位于小区中心，视线较好，且价位、面积比较适中普遍反应是一期中最好的户型，且观海效果较好，花园面积大800-88563平800-9800-3352平414平
◇老客户带新客户赠送物业费
根据客户来访情况以及已经销售的客户情况统计，老客户介绍来的新客户也是个不容忽视的客源。老客户其生活圈里面的朋友都是高端客户群体，所谓物以类聚，人以群分。在没有大面积宣传的前提下，要想抓住最有效的客户群体，鼓励老客户带新客户，不失为一种便捷的方式。要想使老客户自愿带新客户，就要
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有适合的奖励机制，其实质就是通过奖励有效控制口碑传播，使自发散乱的口口相传变得有序、更具目的性。
在奖励机制上，折扣或现金形式弊端太多，业务员这方面也不太好把控。实物或礼品方式也不支持，每个业主的需求是不一样的，到底送什么能让大家都满意，这个尺度很难把握。建议还是用最普通的赠送物业费方式，这样客户能得到实惠，操作起来也比较容易。建议老客户带新客户成交后，老客户赠送一年的物业费。
2、推广方案
根据08年市场总结及本案已售客户群体来看，对于海景别墅仍以外地人购买为主，所以在宣传策略上以开发外地客群为主要目的，媒体选择上建议仍延续网上宣传为主
（1）精品楼盘网别墅首页按钮（8000元/月）
（2）各大房产网免费信息刊登每月更新，使宣传随时保持
新鲜感，更新内容以园区图片为主
（3）各大房产论坛、社区发帖，提高项目知名度，发帖内
容以项目卖点及园区图片为主
（4）在本地及外地二手房网站以个人名义刊登房源信息（5）给老客户发送短信或者打电话，鼓励其带新客户（四）销售计划
毕竟本项目为尾盘销售，同时受产品质量的限制，销售难度较大，不会象刚开盘的别墅项目一样大量销售，但根据上述分析，
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仍有一定的市场占有空间。在整个市场经济有所缓和的前提下，计划09年销售6套，5月-11月即进入销售旺季，销售量主要集中在这6个月，具体分配计划如下：
3221100352平414平563平385平005-11月121100001-5月100011-12月0000111
三、结束语
以上报告及结论是销售部经过市场调查及相关资料整理而来，有一定科学根据，是值得参考的。
虽然201*年对中国的房地产行业来说仍然很难预测的，但是，我们坚信经过科学的分析、准确的定位、恰当的营销策略仍旧可以让我们在混杂的市场中找寻到我们的目标客户，完成销售计划。
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