青岛啤酒分析报告
青岛啤酒201*年相关数据销售量591万千升毛利率42.9431%销售量增长9.90%净利率6.95%净收入17,760,536,000股本1,350,983,000净收入增长12.50%净利1,253,291,000净利增长79.20%市场份额14%世界及中国啤酒消费大环境201*年，中国啤酒产销量超过美国，成为世界第一啤酒生产和消费大国。201*-201*年世界啤酒消费增长3.19%，同期中国复合增长为7.48%。估计未来10年全球啤酒消费量仍旧仅增长3%左右
由图可见，201*年中国啤酒人均消费量约31.3升，略超过世界平均水平30升/人年，但已较为接近亚洲其他国家或地区的水平，例如日本（48升/人年）、韩国（37升/人年）。日本与韩国啤酒消费呈现负增长，说明已经处于饱和状态。我们可以认为中国与韩国日本饮食结构相近，我国经济发展速度也高于该些国家。则中国人均啤酒消费量有20%至50%的上升空间。未来10年将超过韩国水平或达到日本水平。
一些研究机构预测中国未来10年（201*-2020年）人口总数年复合增速约0.4%左右，而15-64岁的人群年复合增速仅为0.008%（65岁以上人群年复合增速为4.11%），估计未来啤酒消费量的增长主要动因在于人均消费量的提高。中国经济活动数量不断增长（中国潜在GDP增速保持在8-9%的水平）。经济活动数量增长是推动啤酒消费增长的主要引擎。城镇居民收入水平的提高让啤酒产品变得更容易支付。中国“无酒不成宴”的传统文化注定酒精类饮料在现代经济活动中占据较重地位。未来10年气候趋于变暖，低酒精度饮料将在某种程度上替换高酒精度饮料。
近年来中国人均啤酒消费增长速度趋于放缓。综上预测未来中国人均消费量增长5-7%。青岛啤酒主品牌发展
中高端啤酒发展
国外研究报告显示：“到201*年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比201*年提高74.7%，年复合增长8.3%；亚太地区将提高125%，达到1350万千升，年复合增长12.3%，主要受中国市场驱动”。当前中国中高档啤酒销量仅占行业总销量的15%左右。中国酿酒工业协会曾提出：“争取到201*年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例”。201*年以中高端啤酒为主的主品牌青岛啤酒占销量49.9%。而公司的目标是维持50%左右。中国201*年啤酒市场达4,236.38万千升，按15%计算，中高端啤酒市场有635.46万千升。青岛啤酒年销量为591万千升，按49.9%计算，主品牌青岛啤酒销量为295万千升，占整个中高端市场的46.41%。中低端啤酒发展
青岛啤酒3大次品牌销量增长09年持续下降。未来10年内3大次品牌可能逐步实现山水替代汉斯和崂山、主品牌替代次品牌。这样使其主品牌盈利能力大幅提高。
综上，预计未来青岛啤酒主品牌将维持15%的复合增长。次品牌在201*年下滑3%，但201*年之后开始恢复性增长至5-7%的水平。
在保持50%主次品牌份额不变的情况。青岛啤酒总体销量将会有10%左右的增长。青岛啤酒吨酒价格
据有关数据显示，按201*年的青岛啤酒损益表测算，公司吨酒价格每提高1%，其业绩将会增长6.9%，若提高5%，则业绩增长34.5%。可见吨酒价格对业绩影响之大。
在未来对于青啤来说，主品牌销量增速将明显超过总销量增速，吨酒价格提升主要来自两方面：1）主品牌自身的产品结构调整，例如小瓶装、易拉罐和纯生类未来销量增速仍是30%左右；2）主品牌销量占比还将会提升。201*年公司吨酒价格为3005元/吨，但其主品牌为4080元/吨，公司高毛利率（超过70%）产品吨酒价格甚至达到7000-9000元/吨的水平，上述结构的调整将带动公司吨酒价格保持持续提升。假定维持吨酒价格4%左右的成长。青岛啤酒市场布局
201*年青岛啤酒拥有产能约862万千升，销量为591万千升，产能利用率约68.6%。201*年青岛啤酒在全国范围内拥有50%以上市场份额的只有陕西一个省，201*年借助对趵突泉的收购，其在山东省的市场份额提高到47%的水平，估计在要在山东地区达到50%以上的份额可能还需时日。除了陕西和山东外，201*年公司在福建地区的市场份额也达到20%左右，未来争取做到50%。公司在深圳市也占据份额50%左右，尤其是深圳的夜场占据了70%的市场份额，深圳地区为公司贡献了绝大部分利润。
公司目前在山东、华南和西南地区的销量合计占据全国总销量的80%以上，总收入占据70%以上，利润占据了100%以上。目前公司仅有2个区域不需要持续投入即可获取大量利润：陕西和山东青岛（青岛本地占据95%以上的份额）。
据近期有关资料，青岛啤酒已经悄然开始第二轮扩张。201*年7月5日，青啤福州连江年产能40万千升的工厂开工；7月9日，青啤广东珠海公司与当地政府签订搬迁协议，总投资7.2亿建年产啤酒60万千升的新厂；7月26日，青啤公告称，将委托北京朝日生产青岛啤酒；8月初青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工。短短1个月的时间内，青岛啤酒进行了百余万千升产能的扩张布局。
青岛啤酒利用其持有的巨额现金已经开始产能的扩张布局，若青岛啤酒要在201*年达到1000万千升的销量。则销量年复合增长率要达9.2%。
若到201*年青岛啤酒产能利用比率能有所上升达到产能利用的最佳状态（80-85%）与现有比率（68.6%）的中值水平左右（75.6%），则青岛啤酒需要有1323万千升的总产能。意味着青岛啤酒还需增加产能461万千升。资本支出（扩大产能等）
目前中国各地市场均有不同啤酒厂商驻点销售（甚至是偏远农村地区），如何解决产能供大于求和提高市场份额之间的矛盾，最佳办法是直接收购兼并，除了购买其产能外，最重要是买下了整个市场。青啤近期有记载产能投资项目产能（万千升）投入资本（亿）资本产能比（亿/万千升）河北石家庄广东珠海福州连江405徐州彭城202.4济南303.6青啤三公司302.2日照202.8成都100.5总计25028.5404.8607.20.114可见青啤平均每升产能需投入0.114亿。461万千升产能需总计投入52.554亿。按青啤目前的持有的先进76.13亿情况来看，基本能满足其461万的产能扩张。
按青啤201*年年报记录其管理、销售、财务费用占公司销售收入的24.59%。与其10年间平均水平接近。未来其比例可能无太大变化。集中度与竞争对手及目标国际上成熟的啤酒行业发展趋势是行业集中度高，高达85%以上，基本处于寡头垄断业态。而我国前四大厂商雪花、青啤、英博、燕京合计市场占有率近56%。四大厂商市场占有率有很大提升空间，预计至少提升25%以上。目前国内厂商的中，青岛啤酒的品牌价值最高，市场占有率14%。前5位市场占有率分别为华润雪花（19.8%）、青岛啤酒（14%）、百威英博（11.5%）、燕京啤酒（11%）和金星啤酒（4.51%）。我国啤酒行业的主要企业排名12青岛啤酒集团有限公司华润雪花啤酒(中国)有限公司北京燕京啤酒集团有限公司4河南金星啤酒集团有限公司目前燕京啤酒的定位世界前八强。据估计作为国内品牌价值最高的青岛啤酒目标应该高于燕京啤酒。目标应该定在世界前5至前8之间。世界前五强啤酒（百万美元）中文名百威英博英文名Anheuser-BuschInBev安贝夫喜力AmbevHeineken巴西英国荷兰51501.613306.93434.346380.812420.31569.725227.521061.51458.522221.631458.128107.415.0029.5553.4417.3065.12地区市值营业额净利润总资产P/E毛利率比利时8096337754.84738.1111575.617.0953.21485,8361,908,559416,5681,852,258407,5011,762,7361,663,5268,398,4501,471,9567,298,6491,198,4497,004,857企业名称201*年度销售收入（万元）1,776,054产量（千升）5,903,478201*年度销售收入（万元）1,577,062产量（千升）5,432,294201*年度销售收入（万元）1,398,562产量（千升）5,056,23431,361,5314,672,4791,167,1774,223,1251,038,3934,008,602SabMillerSabMiller对比之下，青岛啤酒毛利率营业额均有很大的提升空间。估值
综上所述（通胀率取3.5%）
预计到201*年6年间，青岛啤酒每年吨酒价格平均提升3.5%，经计算到201*年其净利润率将增加35.34%，吨酒价格上升对其净利润率影响复合年增长为5.173%。到201*年为9.41%（毛利率约为53.58%达到国际一流企业水平）
按先前数据假定，青岛啤酒吨酒价格增长3.5%，销量增长10%。总体收入复合增长率为13.85%。净利率复合增长率为5.173%
分红率按近年青岛啤酒平均分红率49%计，折现率为10%。在201*年左右假定公司毛利率水平，产能水平等指标均接近世界领先企业，则PE按世界领先企业平均值20计。估计青啤价值应为34.07。具体见青岛啤酒估值模型。
扩展阅读：青岛啤酒市场调查报告
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青岛啤酒滨州区域市场调查报告
求真调查小组201*年3月4日
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引言
本次调查是应公司要求，为了更好地适应接下来的一个月的实习和更好地了解以后上岗后的工作而展开的调查工作。本次调查的目的在于了解市场上的本公司的产品与竞争产品的信息，了解上岗后的工作状态，了解公司产品渠道。通过本次调查基本了解了惠民县与阳信县的啤酒市场状况，对以后工作状态得到了切实际的认识。本次调查以小组形式，小组成员为姚红针和付明，调查主体主要是滨州市的县级城市的啤酒终端商，主要是餐馆和便利店，选择样本为惠民县和阳信县。付明从二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的时间对159个销售终端进行了调查，调查过程中绝大多数使用了访问调查、也因有极少数不配合调查而使用观察法。姚红针从二月二十五日中午至三月一日，用了大约五天的时间调查了140个销售终端进行了调查，调查主体是阳信县城，但由于县城便利店和餐饮店数量有限，我也很想了解一下乡镇和村便利店的销售情况，我便做了我们洋湖乡和我们村附近的村庄的便利店和餐饮店，搜集的信息基本上都是访问调查搜集的，有两家不配合调查的店面，我使用了观察法。
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一、调查数据分析及结果
1、经调查市上在出售的产品：
我公司产品：崂山精品、崂山金麦、青岛八度、青岛纯生、山水啤酒、青岛金啤
其他公司产品：雪花啤酒、燕京啤酒、银麦啤酒、哈尔滨啤酒、趵突泉啤酒、蓝带啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。
2、产品竞争情况分析：
汇总数据惠民县崂山系类129阳信县加总53汇总售卖青岛啤酒公司产品25149182尚未售卖青岛啤酒公司产品青岛啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731银麦124860克利策4913哈啤202[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部北冰洋啤酒鼎立啤酒蓝带、珠江啤酒绿兰莎啤酒11102101313099趵突泉2911
图一根据上表的市场覆盖率
图二主要市场竞争对手
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统计数据的崂山系列最受欢迎，调查中的182家店在售卖崂山系列的啤酒，占到总数的40%；青岛八度、青岛纯生和青岛冰醇有137家店在售卖，占到总数的22%；山水啤酒仅占3%。
总共有251家店在售卖青岛啤酒公司的产品，占到87%，不难看出我公司产品占有绝对优势。而另外的尚未售卖青岛啤酒公司产品的终端中雪花啤酒最主要的竞争对手，其次是银麦啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一个现象，蓝带啤酒出现在了惠民最大的超市中而在其他终端中没有见到，阳信县中有一部分蓝带啤酒。据此可以推测蓝带啤酒有进军惠民市场的计划。3、餐饮与便利店的数据分析
类别分析餐饮类别总数便利店147143未铺货总数
1628调查过程中走访得知未铺货的主要原因如下：
（1）、店家反映的情况是“没有青岛啤酒的业务员”、或“没有送货的”，推测为青岛啤酒公司放弃的市场，因为有极个别的店销量极少，铺货的成本高于带来的效益。
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（2）、没有到啤酒销售的旺季，店家会有选择的进少量的啤酒。
（3）、青岛啤酒不久前有一次提价，没有价格优势。（4）、雪花啤酒和银麦啤酒采用签订合同的方式攻占市场。
（5）、在阳信市场，银麦搞活动力度很大，每购进一批数量的银麦啤酒就会赠与销售商数量可观的银麦啤酒，银麦专卖店会继续与银麦签合同，销售别的品牌的啤酒店主也考虑与银麦签。
根据数据分析得便利店中未铺货的店数要明显低于餐饮类。究其原因有以下几点：1、青岛啤酒没有价格优势。2、餐饮类有一部分选择雪花专卖或银麦专卖。4、渠道模式二级批发商一级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商消费者渠道模式主要是：二级批发商从一级批发商那里进[键入文字]青岛啤酒营销中心人力行政总部
货，二级批发商大多数分布在县城里，二级批发商在向零售商批发的同时也会通过超市、便利店的方式直接向消费者出售产品。一级批发商也会直接向县城里的零售商供货。对于向下的零售商主要有二级批发商来供货。
二、调查过程中的问题与所得
问题：
1、调查人员有限，县级城市便利店和餐饮店密度小、数量
有限。
2、有的餐饮店店主对于我们只是搜集信息的做法疑心很
大，尤其是银麦专卖店。由于超市内的啤酒种类很多，店主便不会介意。
3、青岛啤酒的美誉度很好，只有极少数态度不好，阳信一
家大型超市负责酒水区的负责人告诉我消费者反映青岛啤酒分厂生产的酒不如总厂生产的好喝。
4、有的店家反映退换瓶子速度很慢。在很多家店里看到过
堆放的青岛啤酒公司产品的瓶子。还有店主反映青啤瓶子（青啤专卖店）回收价格低，他们宁愿卖给收废品的。5、有店主反映青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这
本来是很正常的事情，但是给予返利小的销售商知道后会感觉不公平，尤其是啤酒专卖店。容易引起销售商不满，从而与别家啤酒签专卖。
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6、在阳信市场，银麦搞活动力度很大，银麦厂家给予销售
商一些宣传纸图，杯子，茶壶，电水壶等一些宣传附加的东西和奖励，销售商也很在乎这些“小东西”。7、在阳信市场，我发现有少数的店面有青岛啤酒的冰柜，
但是没有青岛啤酒。有些青啤专卖店店主却因为没有青啤赠与的冰柜而抱怨。所得：
1、多数店主对青岛啤酒的评价较高，信誉度好，尤其是店内有青岛啤酒的店主很欢迎我们，这是我们很自豪。2、样本选择，应该是选择有代表性的，样本数量密集的地方，节省时间，容易完成任务。
3、在调查前应该首先明白调查目的，制定访问路线，便走最少的路，用最少的时间做更多的工作。三、问题解决的建议
1、查看青岛啤酒分厂生产情况，检查分厂与总厂生产的酒口味是否一样，如果口味不一样，其原因是什么，努力解决好这个问题。争取做到品牌形象一致性。
2、针对店主反映空啤酒瓶的问题，我们可以制作专门的回收队伍和制度。对于回收队伍的组建，为了减少费用，我们可以考虑外包。对于回收制度，我们可以以酒换空酒瓶的方式，这样既销售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果销售商感觉空酒瓶回收价格低，我们可以考虑多给与一些青啤
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酒。
3、青岛啤酒对每个销售商的促销力度不同，这是营销的一种方法，但是现实操作过程中，应该注意保密，确保每个终端销售商之间的不能透漏。
4、我们在铺货过程中可以免费给一些宣传图片，对于一些销量大、青啤专卖的店，我们可以赠与一些杯子之类的东西作为奖励。
5、对于青岛啤酒赠与的冰柜应保证店里有青岛啤酒。若店面不再售卖青岛啤酒，我们可以适当进行收回。
附件
1、调查问卷（电子版与手写板）2、PPT（电子版）
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