杜蕾斯套鞋微博
从201*北京第一场雨谈起某知名安全套的微博营销策略
□宁古塔
6月23日北京下了一场局相关专家声称的百年不遇的大暴雨。在这个有着极大吸引力的市井热点的同时，网上微博界也发生了一场惊世骇俗的网络舆论地震。北京的这场雨大的确实挺大，据当时的新闻说，大雨都已经倒灌到了地下铁中，尤其下午下班时间雨越下越大，地铁站积水关闭，平时就拥挤不堪的中国京城，这一次交通大瘫痪。人们都回不了家，相当多的白领也只能拿出手机来玩玩游戏和微博来打发时间了。而恰恰某名牌安全套公司的微博运营公司发现了一个太有创意的微博，于是乎如大暴雨一般的推波助澜，还真的形成了一股不可小觑的微博浪潮。
当时运营团队负责内容的成员选取了一个小号，在下午5点58分发布这一图片，两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，该安全套官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有***套鞋回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，此微博已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，该安全套此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。甚至之后的微博营销界对此事大加赞赏，《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
网络互动成功塑造微博
业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点有所动作。但通过对该微博运作的了解后，远非“机智敏锐”这么简单。在的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在2万上下，少数胆大的成员认为能达到4万。实际上的数字让所有人感到惊叹。
笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。种种在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹。
这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。倘若在微博上鞋子和安全套一起参与到传播，并在第二天与该安全套合作推出这款鞋+“套”装，通过“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。可惜的是，目前此类的营销还在探索之中。
任何的成功绝对不是偶然。互联网的最大特点是互动，所有互动都有一个特点，就是有趣、好玩。“因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天。”因此微博互动的最大的特点是来得快，走的也快。正如许知远在《庸众的胜利》一文提到的大部分人想要的，只是轻松快乐就好了。
大众的快乐，在运营团队看来并不轻松。他们每日的另一项例行工作叫做“盯大号”。甚至可以说，这是每10分钟一次的例行工作。据了解，该品牌安全套的官方微博及其运营团队关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。并且从这些关键词中筛选出可以炒作的微博题材，可以说这也是一份相当辛苦和考验耐力的工作。
微博的定位相当重要
定位是把品牌描述成一个形象丰满的人还是一个骨干的人，这决定了社交媒体未来的形象。无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁”，而社交媒体上则是“别人认为你是谁”。这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚。这话说起来跟绕口令一样，简单地说就是微博作为社交媒体，在他的载体里面，宣传的对象到底是什么形象的问题。
据了解，该品牌在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，该官方微博的自我定位是一个宅男，可是在微博里并不受欢迎，因此最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让此的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，赋予了他更多的市侩气息，回到了有趣的平实的生活中。
定位面对的第二个问题是“我要达到什么目的”。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。
仍然不可否认的一点是，该官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点。业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点。在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了。微博的适用范围
看到这里的朋友一定会问，是不是所有的品牌都可以向该品牌学习，大家一起做社交媒体营销?
在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这样的平台。笔者认为还是要具体问题具体分析。
在Twitter上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌。对中国来讲也是一样，新品牌想进入微博是很困难的，因为缺乏用户基础。
服务行业，尤其是纯服务类的行业，比如航空公司，就不适合微博。这些品牌在微博上接到的永远都是投诉。基于国内糟糕的航空环境，人们受了委屈恐怕就要在微博上大诉苦水。服务行业开了微博，就会变成又一个客服热线。微博应该是一个与人对话的地方，一个账号是一个真真正正的人，这个人在跟你对话。当然，笔者以为，如果目的就是把微博做成一个客服热线，那就另当别论了。
涉及大额交易的品牌也不适合，比如房地产。一来负面多，二来动辄数百万的资金，消费者恐怕不会在微博上交流。这与汽车不一样，汽车可以有爱好者，房地产似乎鲜有爱好者。整形医院也不适合，因为没人会整形之后与朋友分享，但牙科医院是其中的例外。有一家重型卡车正在寻找微博运营商，也不适合，用户根本不在微博。银行可以做，但要思考怎样做。招商银行做的不成功，建立那么庞大的体系，所谓的“微博矩阵”，却没想好自己要做什么，事倍功半。
互联网相关的众多品牌，比如手机、网游、团购玩微博的做法也值得探讨，团购如果只发每天团购信息，也是失败的做法。淘宝聚划算曾在海南香蕉滞销时组织团购香蕉，使它有了特色。而其上的策略则是要与生活息息相关。还有常用品，大家经常提及的品牌，如果开通了微博营销的话，预计销售效果应该会相当的好。如宝洁大中华区总裁施文圣Stevenson就已经开通了他的新浪微博。
总的来讲，只要想清楚“我是谁”和“我要做什么”这两个问题的品牌，就可以开微博了。但笔者认为，大多数品牌都还没想清楚这两个问题，就在运营商的诱惑与催促下，匆忙上马了。微博营销的预见
该安全套品牌微博的成功远远不是终点，社交媒体营销都还处于萌芽阶段。在笔者看来社交媒体的未来是基于技术能力的绩效营销和技术营销称雄的天下。
虽然现在社交媒体营销的运营公司都还是小作坊的状态，凭借一两个成功的案例行走江湖，但将来必将是规模化集团化的。而在更远的未来，创意的力量必将退于二线，未来的运营商将用系统完成60%的工作，用系统观察消费者，了解消费者，针对消费者。创意则包含在剩下的40%之中。
窥一斑而见全豹。此品牌的成功至多只是社交媒体营销萌芽时期的一朵浪花，它是我们学习的榜样，但绝不是天花板。更值得我们关心的是，谁能占据下一个营销话题的绝对制高点，让我们拭目以待。
扩展阅读：杜蕾斯微博营销研究
杜蕾斯微博营销研究
201*年的营销圈，最红火的媒体是微博。说起微博营销，最热议的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，8个月的时间打造了@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，可谓是微博营销最成功的代表。
杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功让WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统，帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参
与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全方面的分析和评估微博账号运营状况。首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师对新浪微博Top300品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1)，我们可以看到，在过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博则实现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长，其原因主要归结于：1-拟人化传播策略，准确的微博性格定位;2-抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3-关注意见领袖，寻觅互动契机。
其次，让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言，微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因而，对于微博内容质量的评估不可或缺。通过对每一条微博传播路径的追踪，WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以201*年9月份为例(图-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。由此可见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。
最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@杜蕾斯官方微博的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师，我们可以计算出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例，该条微博在发出的一小时内就获得了29,536次转发，第二小时获得17,247次转发，前六小时共获得81,611次转发，累计获得惊人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论。此外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博的平均转发层级(图-3)。@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。
用数字说话，这是评估微博营销最有效的方式。对WeiboMaster微博大师而言，微博不再是碎片化的媒体。通过先进且严谨的评估分析系统，WeiboMaster微博大师可将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要准确的品牌定位，有效的传播策略，新颖的互动内容，更需要一个好的管理和分析工具，才能不断提升运营效果，实现微博营销ROI的最大化。
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