杜蕾斯微博营销
杜蕾斯诱惑
环球企业家樊婧201*-11-0713:58:46评论(0)条随时随地看新闻
核心提示：就在活色生香的144字背后，是严谨统一的品牌策略，日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。
当人们津津乐道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作业本“怀孕”事件、蓝精灵儿歌等热门事件时，却没有注意到，杜蕾斯的线下销售额数据，远比在新浪微博上一条9万次的转发更具戏剧性。据AC尼尔森的统计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，144字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。
“性”话题的天然引爆点，热点事件的巧妙结合，名人转发，似乎并不能完全解释杜蕾斯微博的成功。同类品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年，在杜蕾斯创立微博时，杰士邦粉丝数已达10700，但截至201*年10月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万，杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的？
就在活色生香的144字背后，是严谨统一的品牌策略，日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。
而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言，重点甚至不在这些营销技巧和内容创意，微博的重大意义在于，“它将影响未来的商业模型和企业结构，未来，微博或许将成为企业的运营核心。”
微博向前，企业向后？
看似随意的杜蕾斯微博，实际上严格遵守着品牌传播的规律“我是谁（定位）？我要达到什么目的（目标）？如何达到（策略）？”
关于“我是谁”问题，传统媒体和社交媒体有所不同，传统媒体是点对面传播，“我说我是谁，消费者被动接受”，而社交媒体则是点对点，“好像一幅画像，是动态的，消费者看到什么画像，取决于你的表现和沟通。”奥美公关经营合伙人褚文说。
最初，杜蕾斯官方微博将自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐渐变成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下，其涉及的话题范围更广，语态也更加轻松诙谐。这种形象在与方舟子的舌战中展现无遗。无论方舟子如何激愤责骂，杜蕾斯微博始终从容幽默，四两拨千斤，经此一战，方舟子粉丝减少了几千，杜蕾斯则增加了6千多粉丝。与方舟子这样张扬性格的个人微博不同，杜蕾斯微博需要与粉丝建立朋友般的亲密关系。团队明白“粉丝即用户”，他们最终会转化成品牌的忠实消费者。早在搭建杜蕾斯微博初始，其核心就已明确，“除了传播品牌形象，更重要的是客户关系管理，这是真正的核心。”首先需要快速聚合用户，通过老用户带动新用户。只要提及杜蕾斯的微博，都会被加关注，网友的评论也会尽可能回复。
博圣云峰的杜蕾斯微博运营团队大约有20人左右，除了新浪微博之外，还要负责腾讯微博、豆瓣等网络平台的运营工作。根据各个平台的特点，风格会有所不同。“腾讯需要更直接，豆瓣则要带点文艺范儿。”团队人员最重要的特质是“会聊天”，机智，富有幽默感。大部分成员来自豆瓣、天涯、猫扑、微博，他们熟悉互联网语言，擅长制造话题，并拥有一定数量的粉丝。当他们成为杜蕾斯微博营销中的一员，能够起到助推助转的作用。6月23日暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”，前六次人为转发均由博圣云峰成员完成。
团队分工细致，光涉及内容部分，就分为内容、文案和回复几个工种。内容人员负责主要的微博信息发布，文案人员策划主题，两名回复人员则需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容，以及回复部分网友评论。
每天早晨，微博团队召开例会，讨论当日热点，确定主题。杜蕾斯微博每天大概发布十条信息，其中，原创需要占6到8条，其余则来自网友微博和@里的内容，仅@杜蕾斯的信息，每天就达到2万多条。“网民也成为我们创意的一份子。”著名的“杜蕾斯大楼”、功夫熊猫等内容，都来自网友的发现。
每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容，都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每条内容的评论数和转发数，月底进行深入分析，可得知哪些内容有吸引力，哪些内容欠佳。
这种分析比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。因此，微博营销所带来的不仅是品牌提升，甚至包括改变企业运营方式。
“现在客服是企业的后台，将来也许会变成前台，与技术部门链接，发挥主导性作用。”褚文说。传统的企业销售模型主要依靠扩大覆盖面，提高转换率：广告一旦播出，对于广告主而言就算结束。但在互动情景里，信息播出可能才刚开始30%，之后的70%倚赖于受众的反应和互动。
这至少可以带给企业几点启发：第一，品牌知名度不意味着成功；其次，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通；第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等方面发挥前瞻作用。
业内人士曾担心，微博太易沦为投诉窗口，而不适合服务行业。但在新浪企业微博负责人看来，“微博的投诉成本很低，处理态度、时间和进度都会影响他人对品牌的看法。”上海地铁官方微博在“9.27事件”发生后的快速反应和致歉，在一定程度上平息了网民怒气，并获得部分谅解。
而且，当微博拥有一定量的真实粉丝积累，就有可能转化成销售。“并不是说粉丝越多越好，”业内人士说，“一方面要真实，才能保证活跃度；另一方面，粉丝最好高度重合，以利于精准营销。”据统计，传统互联网广告仅有0.02%的转化率，而具有个人信息辅助的精准营销，转化率可能达到5%甚至更高。
马向群至今遗憾杜蕾斯微博的一次销售计划，暴雨当天的杜蕾斯鞋套事件中，其运动鞋来自凡客，但出于谨慎凡客在一开始便予以否认，“如果凡客能迅速反应，我们可以推出凡客鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家微博客户@淘宝聚划算进行团购，并使用@支付宝快捷支付购买，这会形成真正有效的传播与销售挂钩，并实现跨品类合作。”
不过，也有不少业内人士认为，销售不该成为企业微博营销的重要指标，如前所述，它最大的意义在于改变商业模型和企业传播形态。“SNS的主题是分享，它改变了品牌与消费者交流的方式。如果品牌不求变，将面临淘汰的危险。”褚文说，“它很棒的地方，在于逼迫每一个品牌变得真诚。
扩展阅读：杜蕾斯微博营销研究
杜蕾斯微博营销研究
201*年的营销圈，最红火的媒体是微博。说起微博营销，最热议的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，8个月的时间打造了@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，可谓是微博营销最成功的代表。
杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功让WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统，帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参
与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全方面的分析和评估微博账号运营状况。首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师对新浪微博Top300品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1)，我们可以看到，在过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博则实现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长，其原因主要归结于：1-拟人化传播策略，准确的微博性格定位;2-抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3-关注意见领袖，寻觅互动契机。
其次，让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言，微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因而，对于微博内容质量的评估不可或缺。通过对每一条微博传播路径的追踪，WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以201*年9月份为例(图-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。由此可见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。
最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@杜蕾斯官方微博的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师，我们可以计算出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例，该条微博在发出的一小时内就获得了29,536次转发，第二小时获得17,247次转发，前六小时共获得81,611次转发，累计获得惊人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论。此外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博的平均转发层级(图-3)。@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。
用数字说话，这是评估微博营销最有效的方式。对WeiboMaster微博大师而言，微博不再是碎片化的媒体。通过先进且严谨的评估分析系统，WeiboMaster微博大师可将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要准确的品牌定位，有效的传播策略，新颖的互动内容，更需要一个好的管理和分析工具，才能不断提升运营效果，实现微博营销ROI的最大化。
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