微博营销的鱼塘理论解析
微博营销的鱼塘理论解析
随着web2.0技术的日益成熟，加上中国近4亿的用户，微博显然已经成为2.0产品的核心，并且伴随着移动互联网的快速发展，网民已经将微博作为了身边不可或许的交友娱乐产品，他们享受到的是微博带来的乐趣，从当初的发送短信到如今的即时分享，碎片化的时间更容易被利用起来。除此之外，作为企业我们需要看到的是微博背后的商机和营销机会，随着越来越多的企业开通账号并开始自营媒体时，往往困惑我们的是我们的目标群体是哪些，我们又如何将其聚拢。接下来我将借用市场营销学上的“鱼塘理论”结合之前在刘老师所讲的内容，与大家分享微博营销的鱼塘理论。
首先我们需要了解什么是鱼塘，从营销学角度解释，鱼塘即为整个偌大的市场中一块一块的子市场，通俗的说，鱼塘即为我们根据自己的产品和市场定位以及群体细分标准来从亿万人中圈定出我们所需要挖掘的千万人的小群体，而生活中的鱼塘设计形式很形象得被应用到市场营销的目标市场选择上。简而言之，鱼塘就是我们微博营销的目标粉丝的综合体，而鱼，则是我们需要吸引的一个个粉丝。
虽然如此，但是web2.0和互联网的特性是，网民的拥有了选择权和自主权，他们有权选择鼠标的点击方向，这与传统媒体广告区别很大，在以微博为代表的2.0互动性网络中，他们不在是被瞄准的猎物，而是池塘里快活的鱼儿，面对同样地个池塘，我们的同行同样也会站在河岸垂钓。面对竞争者，我们如何能钓到比他们多得多的鱼，这就需要我们“秘制”我们的鱼饵，以奇制胜。
根据社会化媒体营销理论，下面总结了五种鱼饵秘制方法。
1、动之以情，使得自己的鱼饵富有了情感，并试图感动他们，让他们因为感性而吃上你这个鱼饵；
2、好奇神秘，虽然常说好奇害死猫，但往往大多数人还是宁愿一死也要看看神秘事件的背后，最典型的例子是9平米豪华职能别墅；
3、性爱病毒，这与常见的草根微博美女头像本质类似，但其传播的形式和创意有所区别，性病毒更多的依赖于大家对于性的正确理解，比较成功的案例是杜蕾斯的微博营销；
4、时事热点，结合即时发生在身边又广被关注的热点话题，比如80后最关心的房价涨与奖，好乐买就以房价为话题策划易于传播的话题，即80后买不起房，但能买得起鞋；
5、互动恶搞，在被广告包围的今天，消费者不看广告只看恶搞，一般聪明的企业都会自己以互动的方式来恶搞，世界上最贵的驴姚晨赶集，百姓偷驴子就是一个具有代表性的互动性营销案例。
以上五种鱼饵秘制的方法，看似简单，但却是很多人都无法炮制的，因为还需要秘制的汤料，这就是常说的内容，以以上五种方法为指导方向，发现和策划适合自己鱼塘里的鱼的口味，那就不用担心同岸上垂钓者和你争抢，因为鱼儿是能自己判别哪一个鱼饵更美味。本文由播广传媒整理分享
扩展阅读：老杜鱼塘理论之二第四章
第四章：
橱柜企业怎么打造自己的商业模式
经营哲学家查尔斯.汉迪说过这样一句话：“一个真正成功的商人，就是在这个非连续性时代，使自己的行动保持内在连续性的人。”
国家有关部委对600种主要消费品进行了调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、家具，建材等多个行业，结果显示供不应求的商品几乎没有，供求平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。供过于求时代的来临意味着市场由卖方市场转变为买方市场，消费者主权时代来临了。原来一切营销广告手段都是建立在产品导向上的，注重的是“我（产品）”的宣传，现在这一切都已经过时了。因为现在是“你（消费者）”做主的时代。消费者的选择决定了企业的命运！从现在开始起，企业必须重新开始关注目标客户的需求，去分析目标客户的价值主张，在“未被满足的需求”上下功夫，这是企业立足的根本，也是企业构建核心竞争优势的原点。但是有个很奇怪的现象，一方面产品远远供过于求，但另一方面你又会发现并不是所有消费者的需求都得到了满足，这就给了我们企业家一个机会，一个别人没有满足你去满足的机会。橱柜企业不仅要在时间维度上敢于颠覆自己过去的商业模式，大胆突破现有市场游戏规则，整合一切创新资源，进行商业模式的破坏性和颠覆性创新，同时还要在空间维度上，对成功企业的商业模式进行扬弃性的学习、借鉴和模仿。宝洁公司在做任何研发或创新之前，首先要寻找这样一个答案：“在世界上某个角落，是否已经有谁解决了这个问题？”学习和借鉴是对内外创新资源的整合利用，尤其对于众多创新资源和创新能力不足的企业，对成功商业模式的扬弃，可以说是商业模式创新的一条捷径。
对成功企业商业模式的扬弃，就是要复制“模式的成功”，而非复制“成功的模式”。中国橱柜企业在模仿创新上具有很多的优势，中国的很多橱柜企业是在向西方发达国家的学习模仿中发展起来的。
PPG的成功就是从戴尔电脑的直销模式获得灵感，创始人李亮说：“我们是衬衫行业中的‘戴尔电脑’。”但是他机械模仿戴尔电脑的成功模式，PPG又失败了。取而代之的是现在大家耳熟能详的“凡客诚品”其实凡客又是延续的PPG的商业模式，但是在物流以及上流供应商的管理上学习“京东”模式。我们橱柜企业到底应该学习谁的模式？
欧派模式：欧派的最初战略就是非标准件的标准化、采购流程的阳光化、做专业化、品牌化的厨柜制造商；现在：橱柜；衣柜卫浴；厨电；集成家居；授权使用商标：电动车；木门；吊顶等。欧派是从医疗保健行业进军厨柜的多元化公司，然后又开始涉足石材、卫浴相关产业，走的多元化路线，模式没有对错，萝卜青菜，各有所爱，适合自己的就是最好的。但不管是专业化，还是多元化，最关键的是做长做强。
科宝.博洛尼模式“差异化、无竞争靠什么？复杂，独特的技术。”博洛尼蔡明说。这就保证了“能够在世界上具有独一无二的竞争力，甚至将来在世界范围都没有对手”。而在博洛尼CFO孙宇看来，复杂也是一种非常奇特的竞争力。
我认为要想寻求自己的商业模式，一定在别的成熟的行业寻求理论依据，
寻求企业模式支撑点。
商业模式可以传染！
这是江南春和陈天桥，两个非常成功的人士。
江南春说：“你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位，只有这样，你才能真正的把所有竞争对手丢在后边。”
陈天桥：“你要找到一个全新的商业方式，你就会创造一个超额的利益。”看看这两位的是怎么样运用“鱼塘理论”的。
他俩的结识也是一件十分偶然的事情：在201*年时，陈天桥还在运营一家小网站stame.com，靠网友领养一只名叫史丹莫(stame)的虚拟宠物狗赚人气，而这家网站的推广广告代理商就是江南春的永怡广告公司。由于经常的业务往来，年龄相仿又有着相同的志趣的两个年轻人自然而然地便在私底下成为了朋友。时间轮回到201*年12月的某一天晚上，江南春约见了老朋友陈天桥夫妇。依旧是在香樟花园的茶座里，三杯浓郁的香茶。
几个月不见的陈天桥告诉江南春，自己已经不做那个靠网友领养一只虚拟宠物小狗赚人气小网站了，现在改做网络游戏。大约12点半时，陈天桥告诉江南春，他代理的这款游戏每天晚上同时在线可以达到11万人。而11万人同时在线，意味着拥有至少70万收费用户，每个用户每月35元，一个月就是2450万元。
这个数字让江南春受到了不小的刺激，事后的江南春回忆到，“在一个工作日的下午，天桥的盛大网络同时拥有11万多人在线。有一个人告诉你，这个叫做网络游戏，每人交35块钱打一个月。我觉得好恐怖，这个公司才仅仅四个月，就至少是赚一个亿。几乎是无法想象的你把自己拷贝多少个，你可能完不成这个任务。”在江南春看来，陈天桥竟然在短短四个月的就实现了一个亿的营业额，这是自己想都不敢想的事情。“当时就觉得要向陈天桥学习，发掘别人没发现的产业模式，这样才能挣大钱！”陈天桥的网络游戏给江南春带来了极大的震撼，“天桥给我的经验是，你要找到一个全新的商业方式你就会创造一个超额的利益。”其实，在过去的辛苦劳作的201*和02年，江南春就已经时不时地开始“否定”自己几乎十年的选择了。江南春把结识陈天桥作为一种幸事。因为，在和陈天桥深聊过几次之后，江南春对陈天桥的商业头脑和战略眼光钦佩不已。所以江南春从不讳言他对陈天桥的钦佩。“陈天桥有很好的产业判断力，他给我最大的启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。”江南春说，“所以，你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位，只有这样，你才能真正的把所有竞争对手丢在后边。”当时江南春的一个概念就是，他其实用十年犯了一个他必然要犯的错误。到底是什么错误呢？201*年春节，江南春闭门思过整整7天，得出两个结论，应该用高科技手段提升传媒表现能力，应该细分市场
将广告信息精确地传送到特定族群。悟到这一点，江南春在日记里写下了自己的感受。他在他的本子上写到，“我错了，我改还不行吗？”此次喝茶最直接的体会就是，江南春决定另立门户，开始寻找象当年陈天桥《传奇》一样的契机，绕开竞争惨烈的传统媒体，走进“花花世界”寻找原本别有的“洞天”。后来他也的确找到了结合点，靠液晶电视广告机找到了被忽视的巨大市场。从此，江南春义无返顾的走上“分众”之路，开始他“值得做一辈子的生意”……
首先陈天桥是江南春永怡广告公司“鱼塘”里的客户，陈天桥靠虚拟小狗这个鱼塘没能赚到钱，还要找江南春打广告宣传自己的网站。后来他发现是自己的“鱼塘”定位错误，赶紧从韩国进口“鱼苗”---一款新的网络游戏。终于把自己的“鱼塘”做大。江南春在自己的“鱼塘”发现陈天桥的养鱼模式，立即改变自己的“鱼塘”模式，开始建设新的“鱼塘”---“楼宇液晶电视”。两个人都成功地找到自己的商业模式。
区别于别人的商业模式就是客户的“决策信息”---老杜鱼塘理论
到底建什么样的“鱼塘”养什么样的“鱼”？这是我们橱柜企业首先要做的功课。
先来看看养鱼的人怎么养鱼？
鱼的分层放养：利用鱼的不同食性和栖息特性
上层鱼：鲢鱼、鳙鱼，以浮游植物和动物为食；
中层鱼：草鱼、鳊鱼，以浮萍、水草、蔬菜、菜叶等；下层鱼：鲤鱼、鲫鱼，以底栖动物、有机碎屑等杂物。
橱柜店的消费者分类：根据消费者的不同年龄和不同消费理念
促销品：碳钢板，双饰面，UV漆，以年轻人喜欢价廉物美为主；
明星产品：金属烤漆，亮光吸塑，以2845岁女性喜欢现代，简约，色彩，靓丽，唯美为主。
形象产品：实木，仿古吸塑，以中老年消费者最求高端，有品位，有内涵，环保，价值感强烈为主。
现在很多橱柜老板都懂得这样做，但是为什么不能迅速超越别人呢？因为我们的商业模式已经雷同。谁都希望有一款经典的橱柜收到众多消费者的欢迎，不断开发新产品，错了。
原来消费者不仅仅是喜欢你的“鱼”而且更是喜欢你的“鱼塘”。“参观工厂”营销模式----赢取客户信任很重要。
先看看几个照片;
有人来买的你的鱼是他看到你身后的“鱼塘”---大海他相信你的鱼新鲜！
“金牌橱柜”的参观工厂
商业模式：
率先倡导“舒适厨房、灵动生活”理念的金牌厨柜，在暑假来临之际，将利用双休日开启为期三天两晚的“浓情8月舒适厨房浪漫之旅”。据了解，此次活动具有众多亮点。亮点一：“超值团购价”，凡报名参加此次活动的业主均可享受万元免单大抽奖、预付款增值20%、抽屉五金赠送、厨房大礼包等超值团购优惠！亮点二：亲眼看看金牌厨柜工厂规模，相信买金牌厨柜真的很值！亮点三：免费来回双飞、游鼓浪屿、南普陀，吃住星级宾馆……以大品牌的实力，带来超值享受。
其实这种模式不稀奇了，卖牛奶的，卖地板，卖瓷砖的都在做了啊！
201*年8月，新中源陶瓷在石家庄首开行业先河，包下专机邀请80多名业主直飞佛山，免费观光旅游，全新的消费方式引起了业界的轰动。201*年8月，新中源陶瓷在石家庄包下专机，组织100多位业主征战新中源佛山总部展厅参观选购瓷砖；同年12月，在新中源的又一次组织下，石家庄140位业主兴致勃勃地赶赴华中部展厅参观并当场预订。201*年4月，新中源陶瓷在石家庄组织了250名业主的购物团赶赴华中部展厅参观选购瓷砖卫浴；
所以我们不是在卖橱柜，我们要做的就是有个好的信任中转站。
“体验式”营销模式----放松客户神经，无障碍成交。
体验是主体对客体刺激产生的内在反应。“卖体验”,就是以服务为重心,把产品作为一种道具,提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下一个独特、美好的回忆,塑造感官体验,追求情感认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值。
看一下几组图片：
“钓鱼”
我卖的不是鱼---是体验！
“农家乐”采摘。
我买的不是苹果---是体验！
方太柏厨杭州体验店的全新开幕，标志着方太柏厨不仅仅是一个设计、制造、销售集成厨房的制造商，更是为中国人制造、提供、分享高品质生活的贴身厨房生活顾问。
方太柏厨经过总结9年的集成厨房销售经验，推出了全新体验式销售式，顾客在进入店面后，店内家居顾问不再跟顾客长篇大论的介绍她们的产品如何如何好，而是引导客户在在悠扬的钢琴或小提琴演奏中，磨咖啡、做冷餐、烘焙糕点，参与到方太柏厨所倡导的高品质生活的体验中来，通过体验挖掘消费者对厨房生活最深层的功能和情感需求，并进行规划、引导，最终为消费者提供完整的厨房设计及搭配方案，使购买不再是一项劳心的工作，而是一种为以后美好生活进行规划的享受过程。
“体验经济”的说法由来并不久远。1998年，美国学者约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩提出，在20世纪90年代，体验经济时代已经到来。它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要满足人的“体验需求”。它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“爽”等等体验。星巴克毫无疑问是“体验经济”坚定的实践者。在中国，星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成除了办公和家庭之外的首选休闲场所。而在中国，星巴克的进入与网络时代的兴起恰好同步，在北京获得星巴克代理权的美大星巴克与中国网通合作，在店内设计了无线上网的区域，为商旅人士提供服务。
“我不在星巴克就在去星巴克的路上”---星巴克售卖的是一种体验，一种生活方式。
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