提升品牌消费品促销活动有效性的心得

时间：2019-05-29 13:45:49 网站：公文素材库

提升品牌消费品促销活动有效性的心得

提升品牌消费品促销活动有效性的心得

（中粮食品营销有限公司100020）

当前，随着品牌消费品竞争加剧，各个品牌消费品公司的促销投入不断加大，同时随着企业的日益成熟，企业成本意识、roi管理意识也逐步增加，促销活动效果也日益被企业管理层重视。如果有效的提升促销活动的效果，更好提高产品销售效果，提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，促进企业的长期发展。是企业长期的话题，这里，结合笔者日常的工作内容，浅谈提升促销活动效果的心得，希望对同行有所帮助。

心得一：把握消费群体，做好分析，仔细规划

大量的企业促销实践表明，考评企业促销活动是否成功有两点：一是促销的有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是否做到促销成本的相对最优。为了让企业的促销既有效又经济，我们在做出促销决策前对产品、竞争者行为，目标消费者行为必须进行全方位的分析，如分析准备促销产品的特性，竞争者有那些竞争措施，目标消费者有哪些行为和认知习惯等，并根据分析结果为企业在全面范围内的促销活动做出了科学的策略和预算，以便达到最强的针对性。一般而言，消费者分析首先运用fcb方格，根据介入度（高、

低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度，将促销区域的消费者划分为几个主要类型，包括：1、思考者，此类消费者更乐于遵循学习、感觉、行动的过程，对于此类消费者往往试吃的促销形式更能刺激其购买。2、感觉者，此类消费者遵循感觉、行动、学习的过程，这类消费者更容易被打动，导购员、绑赠等促销活动形式更能促成购买。3、行动者，遵循行动、学习、感觉，这类消费者喜欢尝试，会被周围环境影响，店内的广告和路演往往能对此类消费者产生有效的影响。4、反应者，遵循行动、感觉、学习，这类消费者同第三类消费者一样也比较喜欢接受新的事物，但比较有主见，容易对一定的品牌形成明显的倾向性，也是促销活动中比较难打动的消费群体。当然这个fcb模型只是对消费者的类型做了区分，以了解促销区域的消费群体的主体特征。同时企业实践中，消费者决策树的分析是企业相对常用和有效的方法。同时，在消费者决策树的分析中，一定要清晰消费者的决策层次，而且在每个层次中，只有前三个最主要因素是促销活动设计者需要考虑的。在对消费者洞察的基础上，必须清晰认识到促销活动自身的系统性，所以必须事先进行充分的规划和准备。明确促销的策略，建立规范的促销流程，从而可以使企业有清晰的工作思路和有效促销手段，在与竞争者短兵相接之前就能先胜一筹。

为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促销活动的准备阶段，比较有经验的企业一般首先

扩展阅读：快速消费品销售促进策略分析

快速消费品销售促进策略分析

摘要：快速消费品以其产品特性成为销售促进的重要内容。分析快速消费品销售促进的特点并认识快速消费品运用销售促进策略的现状及其存在的问题，在此基础上提出快速消费品在制定销售促进策略时的建议。

关键字：快速消费品销售促进策略

（增加一些销售促进的基本理论导入）快速消费品是

指那些寿命较短，需不断购买的消费品，多是消费者的生活必需品，包括食品、饮料、烟酒、个人卫生用品等。在众多产品种类中，快速消费品在促销方面是富有挑战性的，多变、灵活，可谓千变万化，尤其是进入销售旺季，众多的促销手段、案例和策略精彩纷呈。一、快速消费品销售促进特点分析

总的来说，快速消费品行业在运用销售促进策略时主要变现为以下几个几个特点：

（一）销售促进是快速消费品使用最多、最有效的促销手段

这是由二者的特性所决定的。销售促进是一种刺激中间商或最终消费者迅速大量购买某一特定商品的促销手段，包含各种短期的促销工具，在短期内影响消费者的购买行为。快速消费品具有便利性（就进购买）、视觉化、品牌忠诚度不高的特点，这就决定消费者在购买这类低值易耗品时，一般不会认真比较和反复挑选，易受外部因素如促销、生动化陈列等销售促进策略的影响形成冲动购买。这正好与销售促进的作用不谋而合。在发达国家以及我国，快速消费品行业销售促进费用已超过广告，占到了全部促销费用的70％左右，成为企业开拓和占领市场的强有力的手段。

（二）终端销售促进作用日益上升

终端是现实产品与消费者沟通、唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一。而快速消费品多为消费者所熟知的日用品，无需提供更多的专业服务，他们更加注重终端体验，所以终端销售促进作用日益凸显。为提高销售额，在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须开展有效地终端促销活动，从而实现销售的“临门一脚”。

（三）销售促进参与主体最充分

快速消费品的消费者数量多、分布范围广，分销渠道一般是长渠道和多渠道。既有各种零售终端又有各种中间商，如分销商、代理商、批发商等。既有传统渠道又有现代渠道。要想使产品在渠道中更好的流通，既要有由中间商为代表的渠

要有数据支持道促销，又离不开消费这促销。只有将对中间商的“推动策略’和对消费者的”拉动策略“充分结合、充分利用，才能达到企业、渠道、消费者的多赢局面。二、快速消费品运用销售促进策略的现状及存在的问题

问题要理出3个以上，且与建议基本对应

现代快速消费品行业竞争十分激烈，各大企业纷纷利用各种各样的促销方式来维持和扩大市场份额，提要本企业产品的销量。促销力度大，促销费用的快速攀升更是近年来快消品营销的主流现象。如我国企业的促销费用与广告费用的比例有以前的4:6逐渐变为6:4。尤其在国际金融危机爆发以来，消费品行业在国内通货膨胀加剧，原辅材料价格暴涨的内忧外患的环境中，仍能继续攀升，各种促销手段可谓“功不可没”。但中国的营销员并未对促销活动驾轻就熟，繁华的快消品市场也普遍存在着错误的销售促进活动和策略，如过度促销，促销缺乏系统性，在对中间商进行渠道的推式促销同时，没有对消费者进行及时有效地拉式促销，造成中间商库存过高，价格混乱，促销行为短期化、缺乏长远目标，促销形式老套、缺乏创新、没有吸引力等等。致使产品产品价格混乱、企业利润下降、品牌形象受损，最终使企业陷入两难境地，消费者的注意力也越来越疲乏。三、快速消费品促销建议

（一）销售促进策略应与经营战略保持一致，系统规划销售促进活动

销售促进活动不应是随机发生的事，必须有系统的规划，必须服从于企业整体的营销战略计划和经营目标，要与企业的资源和能力相适应。在做促销活动前，须向上考虑它是否与品牌定位一致，是否已品牌核心价值相符；向下考虑它是否符合目标消费群的需要，是否有助于建立品牌忠诚。此外还需考虑促销本身，重视促销的特点，考虑清楚促销的具体措施带来的效益，掌握它特定的工作业务流程。综合系统考虑，才能制定出有效的促销策略，好的销售促进策略活动有助于公司经营战略的实施和落实，事半功倍，同时实现多赢。（二）提高销售促进策略的精准性

传统的销售促进策略往往是基于竞争导向的，往往是为了“收复失地”而采取的反击行为，有“临时抱佛脚”的意味，缺乏计划性，反而忽略了消费者的需求，忽略了营销的最终目的。因此错误基点的促销活动，难以达到理想的效果，为了提高销售促进策略的绩效，就必须从根源上将销售促进策略转变为以消费者需求为导向，还必须对企业的目标市场再进行细分，针对不同特征的顾客的需要出发，采用不同的销售促进策略，提高销售促进策略的精准性。此外，制定销售促进策略还要注意渠道特征、产品本身特性、产品所处的额生命周期等。如在导入期，因产品的知名度低而未被广大消费者认可，那么就可以采用免费试用、品尝，派发免费样品、优惠券等形式的促销手段，才能使产品尽快的打入市场。（三）发挥促销整合效应，推动品牌建设

企业的目的是最大限度的利用销售资源，实现最佳的促销效果。如何才能实现呢？促销整合就是答案，它是营销的新利器，是促销的最高境界。促销整合就是将多个过程目标不同的终极目标相约促销形式整合在一起，形成合力、优势互补、增强促销能量，使其能发挥更大的功能，成为品牌传播的重要手段。首先，要将消费者的销售促进与中间商销售促进结合。为了取得最好效果，对消费者的销售促进与对经销商的销售促进，同时进行推拉结合。其次，还要将各种销售促进工具整合，根据不同的销售促进目标，选择合适的销售促进工具或者销售促进组合，如传统销售促进与互联网销售促进的搭配使用，竞赛与抽奖销售促进组合等等。最后，有效地销售促进活动还需要整合使用公共关系、广告、人员推销等多种营销传播工具。同时还要考虑促销周期、促销时机、持续时间、促销人员专业素质以及竞争对手促销活动等因素。（四）充分运用网络进行销售促进

据201*年数据显示中国互联网用户以每年超过20%的速度迅速增长，且网民规模已达3.3亿。在这3亿多网民中，10-19岁的网民所占比重约为33%；20-29岁的网民约占29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30-59岁的网民约占30.6%，而这个群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体，网民的男女性别结构保持在53:47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与201*年末相比，中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升到41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目巨大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网路营销逐渐受到快消品企业的青睐。网络促销是网络营销的重要组成部分。它没有偏离销售促进的目的和本质，增加销售额，为消费者提供更多的让渡价值。网络促销利用网络这个正在成长的渠道作为媒介，通过匹配网络的促销形式，达到增加销售的目的，不再只是以商城、超市等终端作为销售场所。这样网络既是终端又是渠道，它能更加便捷的与消费者进行交流。网络促销是一种新的销售促进手段，快速消费品以其低值易耗性和忠诚度不高性成为网络促销的重要内容。（五）创新，突破行业限制，跨行业促销以下应该简化，与前几个

要点保持篇幅的平衡，不能差的太多

现今商家销售促进活动中存在的诸多问题，仅在原来促销活动的范围内解决是行不通的，在原有的促销活动范围内进行促销活动的修补，无异于“拆了东墙补西墙”，销售促进活动竞争在原有的行业中愈演愈烈，形成恶性循环，只会让企业和商家的利润越来越低。要想突破原有的围墙，只有突破原有的行业限制，促销活动不再是简单的降价、赠券、折扣、返现等。而是要调动其他行业参与到自身行业的竞争，挤占其他行业的利润。这种模式能够给消费者提供更大的让渡价

值。必定会受到消费者的青睐。在现实的企业销售竞争中，已有许多企业在运用这种新的销售促进模式。在此我们不妨举个例子：某期《销售与市场》刊出案例，一把卖9元的高价位牙刷，用“购牙刷赠折叠伞”促销，销售量大增。消费者在心里会算账：折叠伞零售价10元一把，消费者认为9元买一把伞也值，何况还有好牙刷，利益是明摆着的。而经营者自己算的账是：折叠伞从厂家大量订购，进价只有4元，出去牙刷成本还有赢利。分析案例可知：这其实是牙刷的经营者在调动制伞行业与自身行业竞争，是牙刷经营者在挤占伞行业的利润。从本案例中，大家可以看到销售促进的新的发展趋势，即经营者在通过促销调动另外一个行业，使其参与自身行业的竞争中来。产品的经营者通过促销品订购将促销品所在行业的一部分利润纳入到自身行业的利润中。也可以理解为一个行业在挤占另一个行业的利润，一个经营者在调动另一个行业参与自身行业的竞争。

在这种新的发展趋势下，企业经营者会考虑去挤占哪个行业的利润会比较有效。可以注意以下几点：

1.多选文化产品，随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高。人们购买产品赠送文化产品的现象会逐渐增多，因此，体育、演出、旅游、保健、培训等文化产品在销售促进活动将越来越具有重要的意义。

2.重视情感化产品。这项产品一般与文化产品密切相关，但又区别于文化产品，情感化产品一般是指能够容纳和激起使用者的情感，并为之带去回忆，愉悦和感动，从而满足人们情感需要的产品。在现实生活中，大家可以感受到这种情感产品作为促销产品的重要性。

3.实用产品最受普通消费者欢迎。这项促销活动的前提就是要使消费者购买产品得到赠品后觉得物超所值。文章前面案例中“购买牙刷赠送折叠伞”就是因为消费者觉得他们得到的赠品和购买到的产品超过了他们预期的价值。这种实用产品还包括自行车、电话充值卡、电子量压器、体重器等等。

4.网络、电子产品很受年轻人喜爱。这部分产品一般带有时尚性、趣味性、新鲜感。时尚、趣味、新鲜在这个时代尤其是在年轻人当中是一种正在生长的顾客价值。例如喜之郎奶茶开启后瓶底有一串号码，在上网登录QQ后用此串号码就可以获得时尚QQ秀一套。电子产品包括手机、MP3、MP4、U盘、游戏机等等都是很受年轻人欢迎的销售赠品。

在激烈的快消品竞争市场上，大部分企业都会采用销售促进的方式来提高企业的竞争优势，各种各样的销售促进活动到处可见。总的来说，销售促进应有助于提升企业的品牌资产，这就要求企业和商家在制定销售促进策略时注意快消品本身的特性和定位、企业产品形象的传播和顾客关系的建立等方面。要求经营者把握销售促进的发展趋势，适时创新，使企业在产品竞争中取得有利地位。

参考文献？

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