中国保健食品市场现状浅析
连云港师范高等专科学校
201*-201*学年度第一学期
《保健食品概论》论文考查
保健食品市场现状浅析
连云港师范高等专科学校初等教育学院11营养与食品卫生班刘擎宇
摘要：在全球和中国的保健食品市场蓬勃发展的背景下,中国的保健食品却陷入了消费者的信任危机中,本文解释了保健食品的概念,指出目前中国保健食品市场中的几种乱象,进而剖析出中国保健食品行业陷入全民信任危机的原因,。
关键词：保健食品；市场乱象；现状
保健食品，系指具有特定保健功能的食品，即适合于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品所以称为保健食品的产品，必须具有三种属性：食品属性；功能属性，具有特定的功能；非药品属性。我国历史文化悠久，自古以来，就有着食疗养生的传统。我国人民经过几千年的实践，不断总结和形成了独特的传统医药学，积累了大量的养生保健经验，形成了具有中国特色的保健养生理论。保健食品的理论基础就是“药食同源”[1]。在此基础上，形成了大量的保健养身的饮食秘方或者药方，从而形成了具有中国特色的保健食品科学。
我国卫生部在1996年3月15日正式定义保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，并突出了保健食品的3个主要特征：食品性、功能性和非药物性[2]。201*年7月1日起正式施行的《保健食品注册管理办法（试行）》中规定：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品[3]。
我国保健食品的发展尚处于初级阶段,由于一些企业不注重产品的研发,保健食品管理的复杂性和技术条件的限制,存在着一些影响产业可持续发展的因素。并且如今保健食品市场存在着一些市场乱象，严重影响保健品市场的正常运行，有如下几点：
（一）保健品冒充药品在市场上经常出现标示保健用品冒充药品信息的情况。
按照《保健食品管理办法》的有关规定,保健品在广告中宣传治疗功效是不被允许的,《办法》中第二条指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。第二十三条也明确指出,保健品广告内容“必须真实,符合其产品质量要求，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。一些企业常常将一些不具药品审批条件的产品改为走保健食品、保健用品路线,获得“健”字号批件后,却在产品的包装、标签、说明书上标示预防、治疗人体疾病功效的文字,或直接标示所用药物成分、作用、适应症或适应范围、用法用量等,狡猾地披上“药衣”,蒙骗消费者[4]。
（二）保健品中含违禁药物成分。
为了在激烈的保健品竞争中突出重围,为了获得短期消费者看得见的效果,一些不法企业有意在保健品中加入国家法规明令禁止的药物成分,这也成为一种严重危害消费者的企业行为。许多添加了药物成分的保健品在市场上流通,如果使用量能控制在一定的范围内,可能对人体的伤害也会被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明确的食用剂量,导致消费者为了快速取得明显的效果(尤其是减肥类保健品),会随意增加用量;服用后的副作用明显,对人体造成很大伤害。(三)违法广告屡禁不止,整个行业遭受信誉危机
一些保健食品的违法广告使大企业信誉遭损的同时,使整个行业遭受信誉危机。保健品的广告审查规定很明确,有关保健功能、产品功效成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国家药监部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。然而现实是,增强免疫力、辅助抑制肿瘤等含有灵芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤等疾病。现实生活中对保健品广告的有法不依、执法不严现象却屡见不鲜。(四)营销模式花招层出不穷,欺骗消费者。
在传统的保健品行销模式“终端+广告”的成本日益飙升的今天,国外的直销模式又极不成熟,便涌现了许多诸如会议营销等新的营销模式。所谓会议营销,就是将目标消费者集中至某个场所,通过开会的形式,介绍健康知识、保健常识和产品机理,会中穿插游艺节目和煽情演出,最后以现场惠卖、买赠等形式销售产品。由于会议营销模式在市场上的成功,导致很多中小企业和个人跟随,市场秩序非常混乱,产品价高质次,欺骗消费者现象在会议营销中屡有发生,消费者对此种营销方式已表现出厌恶和抵制,国家和新闻媒体也频频曝光。
中国保健品行业之所以出现上述不正常的现象,是和保健食品行业的特殊性有关,主要原因有一下几点：企业缺乏社会责任意识,竞争环境遭到破坏、法律法规体系不完善、政府缺乏必要的引导、政府监督乏力、消费者安全消费意识不强[5]。
作为朝阳行业的保健品行业商机无限,而目前中国的消费者却陷入普遍的信任危机,行政部门应完善审查监管法例和加大执法力度;生产企业要强化社会责任意识,提供安全合格的产品;消费者应加强维权意识。唯有如此,中国保健品行业才能健康发展。参考文献
［1］惠心怡，王锡昌.保健食品现状及其发展势.Foodandlife201*，3
［2］束云，等.中国已获批准的保健食品现状分析[J].中国食品卫生杂志，201*，1
［3］国家食品药品监督管理局.保健食品注册管理办法（试行），201*.［4］余玫.中国保健食品行业发展的市场乱象分析[N].山西财经大学学报.201*,11
[5]潘宏摘.中国食品市场秩序混乱的成因与对策[J].经济与管理,201*,
扩展阅读：中国保健食品行业市场现状调查
中国保健食品行业市场现状调查
食品质量与安全0930402031刘鹏
前言：
保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。
通过网络查询相关资料，了解了现在保健食品的市场状况如下文。
中国保健食品行业现状分析
驱动行业发展的宏观因素
国家宏观经济稳定持续发展，国家的宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。1、政府的重视和支持是行业发展的永动力
201*年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在201*年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。
2、中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力
中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。
3、国家经济持续增长是行业发展的促进力
中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。4、人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在201*年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。
行业发展的制约因素
1、假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度
从201*年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近3000种产品，合格产品只占到65%。从地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。2、缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代
仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。
3、不负责任的商业广告，影响消费者信任
许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。
4、市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势
中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。
细分行业状况产品类别健脑益智类排毒养颜类（美容类）表产品是“脑白金”。其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为，该市场在国内已日趋饱和，利润回报将有所下降。从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是补肾类“汇仁”肾宝，另外还有四世同堂的“海狗鞭特补”胶囊也在市场上占有很大的份额。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊免疫调节类等系列产品。按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27种功能。中国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口的5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减重点关注类别-减肥保健食品市场肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，中国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。详细内容自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代
主要消费市场
中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济发达省市。广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以不管是保健食品的生产还是消费，广东地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。北京地区保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。辽宁是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深入人心，促使辽宁地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。山东和上海既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。这与两地对保健知识和营养宣教有很大的关系。上海是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。
市场竞争状况分析
《201*年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。
排名12345从上表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，201*年安利销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；排名第二的劲牌有限公司仅仅依靠保健酒一路冲到了中国保健食品第二把交椅，且近3年均以20%以上的速度增长；康富来以洋参含片和补血口服液占领市场，尤其是洋参含片在中国保健食品市场有举足轻重的地位；阿胶股份是国有企业，同时还有地理和资源优势，公司以阿胶行业的标准拟定者的身份掌控行业游戏规则；上海黄金搭档生物科技有限公司凭借脑白金、黄金搭档和黄金血康引领中国保健食品行业发展的进程，尤其是脑白金连续5年成为中国单品保健食品销售冠军，所以其在中国保健食品行业占有重要的地位。
中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。
企业名称安利（中国）日用品有限公司劲牌有限公司康富来集团山东东阿阿胶股份有限公司上海黄金搭档生物科技有限公司保健食品销售额（亿元）1263624.620.720.发展前景展望分析
我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来受到一连串如SARS、甲流等传染病爆发的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，随着观念的变化，人们对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速发展。
此外，我国保健品产业还面临着不断加大的出口机遇：国际医药市场对中国保健品需求在不断增长。国外注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品出口的增长。（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出
截至201*年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。（2）慢性疾病成为预防医学的首要目标
伴随着社会生活水平的大幅度提高，慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。通过健康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病，正越来越被人们重视。（2）自我照护(self-care)意识抬头
近些年得益于社会的宣传和引导，人们的自我保健意识也在逐渐抬头。身体和心理的健康是万事的基础，自我保健对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。（3）法规管理趋于严格
继《保健食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。
（4）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一
“肥胖”是当今社会严重危害百姓健康的世界性疾病，与吸烟、艾滋病并称为人类健康的三大杀手。随着人们生活水平的提高和生活方式、饮食结构的改变，肥胖在全球遭遇严峻形势，目前肥胖已成为仅次于吸烟的第二大致死原因。前期的肥胖预防和后期的肥胖治疗，营养膳食都是行之有效的方式之一。（5）个人化营养学(personalizednutrition)兴起
由于每个人年龄、性别、饮食状况的差异、基因不同、健康状况的不同、各人的生理活跃水平不同以致于所关心的健康问题不同、所使用的治疗药品不同。即使就个人而言，在人生的不同阶段，在不同的生理状态下，对营养的需求也有所差异。独享的个性化营养健康解决方案日益盛行。
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