企业战略管理 总结一学期的学习收获,在所属教学点的网上发贴交流学习体会
企业战略管理
总结一学期的学习收获，在所属教学点的网上发贴交流学习体会，在此基础上以教材第六章的内容，根据你对平时周围事件的观察，编制一道作品题，提出解答该作品题的要求。
要求：能够应用本章的主干知识及原理，所编制的事件真实（或能够发生）并有提炼与概括。
特别提示：本次任务的评分网上发贴情况占20%，编制的作品题占80%。
案例：海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。
面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？[问题]
（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。（2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？（3）海清啤酒应采用什么用的战略？
分析：1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。
（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；
（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。2、评价金杯啤酒的竞争战略：
（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（3）不能针对啤酒销售特点。
（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点3、海清啤酒应采用的战略：（1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。
（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。
扩展阅读：总结一学期的学习收获,在所属教学点的网上发贴交流学习体会,在此基础上以教材第六章的内容
总结一学期的学习收获，在所属教学点的网上发贴交流学习体会，在此基础上以教材第六章的内容，根据你对平时周围事件的观察，编制一道作品题，提出解答该作品题的要求。
要求：能够应用本章的主干知识及原理，所编制的事件真实（或能够发生）并有提炼与概括。
特别提示：本次任务的评分网上发贴情况占20%，编制的作品题占80%。
通过这一学期的学习，我从企业战略管理这门课程中，学了很多的知识，对这门课有了更深层次的认识和理解。在此，我对所学的这门课程，进行总结。首先是我对企业战略管理的一些初步认识：战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。它包括企业总体战略和产品组合、商场竞争、技术创新以及企业文化、企业形象和人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生和发展的全过程。认识战略管理的地位和作用，不断地重视企业的战略管理，有助于决策者从琐碎的日常事务中解脱出来，及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题；有助于用战略眼光将企业经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的发展。《企业战略管理》第5章讲师的是公司战略选择。公司战略的主要任务是界定公司的业务与市场领域，有成长型战略、稳定型战略、收缩型战略和混合型战略。成长型战略细分为：密集增长战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略和战略联盟；收缩型战略分为：转变战略、放弃战略、附庸战略、清偿战略；最后还有混合型战略。
本章个人印象比较深刻案例有“华为鼓励内部创业之利弊”及“美国克莱斯勒公司的转变战略”，这些案例都说明各种企业战略有各自的优缺点，因不同的情况而制定不同的策略，而且应在实施中进行适当的调整。学习企业战略管理的感想
企业战略是在市场经济条件下，企业根据外部环境和内部资源与能力，为求得生存和可持续发展，而做出的全局性的、长远性的总体谋划。
企业战略是对企业发展的整体性、长远性、基本性谋略。企业战略有“四性”，即整体性、长远性、基本性、谋略性。这“四性”决定了企业战略是非常重要的东西。企业领导不能只顾种树、不顾育林，只顾当前，不顾未来，只顾末节、不顾根本，不能只搬经验、搬知识、搬指示而不用谋略，否则就会把员工领向窄路、坎路、弯路和死路。企业领导不要重术轻略。搞好企业要靠各种术，如技术、营销术、管理术、公关术。搞好企业也要靠各种战略，如技术开发战略、人才开发战略、营销战略、融资战略。术是小略，略是大术，术与略的相同点是都讲究谋划，不同点是谋划的范围有大小，谋划的时间有长短。重术轻略就是重小轻大、重短轻长，只重技术更是以偏概全。在企业中，最大的术是发展术，发展术一般被称为“发展战略”。企业战略要创新，创新是为了适应环境变化。我们所处的时代是大变化时代，在这个时代，企业环境变化的广度、深度和速度都是空前的。中国入世意味着中国企业融入了变化多端的大世界，这个世界的消费市场、竞争对手以及各种因素都在不断地变化，形势迫使我们知变、应变，善变，而善变的首要标志就是有一个新的战略。企业战略创新也是为了上水平，为增强竞争力，企业各项工作都要上水平，首先要使战略上水平。企业战略是纲，纲举目张。战略创新就是对原有的战略进行变革。每个企业都有自己的战略，只不过有的企业不这样认识。企业战略存在着水平差异，智慧有大小，战略有高低，创新是为了创出更高水平的战略来。企业战略高低对企业发展有重大影响，因为企业早已进入战略制胜年代。在激烈市场竞争的的今天，企业战略已成为企业家所关心的首要问题，制定战略和实施战略已成为企业核心的管理职能，强有力地执行一个科学、缜密的战略已是企业竞争制胜、经营成功的重要保证。观念产生于企业以往的经历与经验，这些经历与经验沉淀下来固化为思想观念。这此观念就是企业的“性格”，它一旦形成，就会根植于企业成员的思想之中，成为企业文化的重要组成部分。从此意义上，战略是企业文化的一种反映，有什么样的企业文化就会形成什么样的战略。如果设计的战略与企业文化不相兼容，则要么战略不能成功，要么需用对企业文化进行变革。
战略是公司前进的路径地图，是公司经营的蓝图，是公司展开业务为一道命令。战略是公司管理层制定的“策略规划”，公司依此建立在其市场领域中的位置，成功地同竞争对手竞争，满足顾客的需要，获得卓越的公司业绩。一、企业战略的基本特性
1、战略的全局性战略的出发点是企业的总目标，企业的战略决策对于企业整体事业的影响至关重要，它涉及企业的各个领域。
2、战略的环境性企业战略与环境的密切关系，企业制定战略的一个基本前提是企业与环境的不可分，企业应用战略来应对变化着的环境。
3、战略的竞争性企业战略是竞争的产物，企业制定战略是为了把握内外环境条件，提出对抗竞争的整体性的方针、政策和策略。
4、战略的复杂性战略的组成部分十分复杂，因为环境的变化常给予企业带来新奇的条件组合，致使战略的组成部分是非结构化的、非程序化的、非常规的和非重复的。
5、战略的层次性战略存在于不同的层次，企业通常有公司的总体战略（我们将从事什么业务）和业务战略（在每一项业务中我们将如何竞争）。
6、战略的思考性战略包含不同的思考过程，有概念性的思考，也有分析性的思考。战略决策的核心是由企业领导们的概念性思考才决定的。二、企业战略管理的要旨
企业战略作为过程展开就是企业战略管理。企业战略管理的过程有五项相互联系的管理任务：
1、提出公司的战略展望，指明公司的业务使命，使整个组织对一切行动都有一种目标感。
2、建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准。3、制定战略，以达到期望的组织目标。4、有效实施和执行选择的公司战略。
5、评价公司的经营业绩，调整公司的战略展望、长期发展方向、目标体系、战略及其执行。
战略管理过程有四个阶段，企业战略管理的五项任务，将通过战略管理过程的四个阶段来实施完成：
第一阶段主要实施完成战略管理的前二项任务，通过设定企业宗旨，来提出公司的战略展望和指明公司的业务使命，并依此建立目标体系。
第二阶段做企业战略分析，它是战略形成和选择的基础。战略分析要了解企业所处的环境正在发生哪些变化；这些变化会给企业带来哪些影响；更多机会还是更多威胁。战略分析还要了解企业内部环境、资源、竞争能力等。第三阶段形成战略和作出战略选择。战略制定者应能从战略分析的结果出发，形成多个战略方案，并根据一定的标准对它们进行评估，并选择最能支持和加强企业实力的、最能克服企业弱点的、最能利用外部环境变化所带来的机会的、而又能使企业面临的威胁最小的战略。经过战略管理过程的第二、三阶段，企业战略管理的第三项任务，即制定战略的任务应能得以完成。第四阶段实施完成战略管理的最后两项任务，即战略实施和控制。战略实施是通过切实可行的步骤和方法将战略转化为具体可执行的行动。而控制即是在战略实施过程中，通过不断地评价企业表现，对战略作出修正。
企业战略管理是最前沿、最综合、最高级的学科。战略的实质是优化资源配置，争取竞争优势。企业的效益来自于核心的竞争能力没有市场是不行的，但没有技术和管理方法是得不到市场的。企业应在激烈的竞争环境中，在总结经验，调配现状和预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划。没有市场竞争就没有企业战略的产生，企业战略是对企业未来竞争行为的指导。
企业战略反映了企业经营的指导思想，也反映出了一个全局的战略同计划的关系：战略是企业制定计划的指导思想，另一方面战略的实施又是靠计划分阶段有序的实施来完成。总之，从企业战略的定义中，可以认识到它具有竞争性、系统性、时间性、灵活性、前瞻性等特征。
三、企业战略管理过程1、企业完整的战略管理过程应包括三个阶段：战略环境分析(战略调研)、战略制定（战略规划）、战略实施。如图1-1所示。2、战略管理的层次
战略在企业组织中可以分为三个基本层次：企业总体战略、企业竞争战略和企业职能战略。
⑴企业总体战略
企业总体战略指公司层战略。如集团公司中、跨国公司则指总公司或母公司战略。企业总体战略决定和提示了企业的目的和目标，确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。⑵企业竞争战略
企业竞争战略主要解决企业如何选择经营行业和如何确定自身在这个行业中的竞争地位问题。竞争战略要回答企业应该在哪儿竞争，与谁竞争和怎样竞争的基本问题。内容上包括如何选择行业与区域市场，企业将为其提供什么样的产品或服务，市场的竞争结构，以及企业将采用什么战略去谋求竞争优势，获取较长期的盈利。由此可见，公司战略涉及到组织的整体决策，而竞争战略则更适用于某个具体的经营单位。
战略管理的主线：战略的重心是竞争战略，竞争战略的重心是取得竞争优势。竞争优势表现在自己做得好的、对手做不好的；自己做得到的，对手做不到的；并且是用户看重的某些需求等等方面。
⑶企业职能战略
企业职能战略是为实现企业总体战略和竞争战略，对组织内部各项关键的职能活动作出的统筹安排。如：财务战略、营销战略、生产战略、人力资源开发战略、研究与开发战略等。企业职能战略是企业战略一个重要组成部分。四、战略管理的主体在企业战略管理过程中，由谁来制定和执行战略？谁对战略的制定负有责任？谁对战略实施承担责任？这是公司十分关心的重要问题之一。1、董事会在公司战略中的作用董事会作出决定，也既作出重要的战略决策。它要不断地审查长期发展方向和战略的合理性；提出建设性批评，随时准备直接干预；评价现任CEO的能力，一旦公司业绩不达应达的水平就进行***。但实际上董事会在企事业战略决策中不是扮演的职业角色；经理（CEO）是职业经理人。所以造成强力经营者（控制权所有），弱力所有者。2、CEO在战略管理中的关键作用实际上CEO是主要发展方向的制定者，主要经营目标的制定者，主要战略方案的制定者，主要战略的实施者。一个成功企业的战略决策和战略执行都打上了CEO的铬印。3、高层管理者在战略管理中的协助作用
协助CEO制定、实施战略，各副总要对分管的战略承担责任。4、中、基层管理者在战略管理中的支持作用在具体实施战略中承担责任。五、战略管理的原则
战略管理的基本原则：战略制定是直线管理者的工作，而不是职能参谋者的工作，战略的执行者就应该是战略的制定者。1、战略环境调研(战略调研)
了解宏观行业企业环境调研的概念和目的，掌握宏观行业企业环境调研的主要内容与方法，掌握行业和企业成功关键因素的分析方法，识别和发现未来的机会和威胁优势与劣势，掌握综合分析的基本方法宏观环境调研
战略环境分析是企业战略管理过程的第一步，而战略环境分析又分为宏观环境分析，行业环境分析，企业状况分析和在此基础上所做的战略环境综合分析。①宏观环境调研的目的
宏观环境，又称一般环境或社会环境，是指国际、国家和地区对一切行业（产业）部门和企业都将产生影响的各种因素。就企业的生产与经营而言，这些因素是不可控制的，只能去适应的。尽管在某种情况下，企业可以对其施加影响，但影响的程序也是十分有限的。
企业宏观环境调研的目的，是通过考察与预测宏观环境诸因素将对某一行业（产业）或企业产生什么影响，从中发现企业经营未来的机会和威胁，以便制定战略去捕捉机会与避开威胁，去赢得企业的生存与持续发展。宏观环境调研的现实意义还表现为：（a）宏观环境对企业经营的影响是全面性的而非局部性的。（b）宏观环境对企业的影响表现在现在和未来而不是过去。（c）宏观环境是动态的而不是静止的。②宏观环境调研的内容
宏观环境一般划分为政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素。2、行业环境调研行业环境调研的目的
有竞争力的战略决定企业介入的产业（行业），企业对行业环境调研的目的有三项：从行业角度看，企业未来经营有哪些机会和威胁；考察行业的吸引力和行业发展前景，以便重新审定企业经营范围；如果企业无规模化的优势和差异化的优势，就不能取得竞争优势。
通过竞争状况与竞争对手调研，考察企业的竞争地位，为评判企业的优势、劣势提供依据。
竞争状况的调研②行业基本竞争力量行业内的竞争，由五种基本竞争力量所决定。这五种基本力量是行业内现有对手之间的竞争，新进入者的威胁，替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力，行业五种基本竞争力量示意图见下图；
③行业内现有竞争对手之间的竞争同行企业之间的竞争，行业内各企业为了增强自己竞争地位而展开竞争。对各种各样的竞争者所执行的不同战略。调研行业竞争状况的现实意义：
a、明确的告诉了管理者具有吸引力的行业特征。买方和卖方处于议价劣势；没有好的替代品；行业的进入障碍比较高；现有厂商之间的竞争比较温和。这四种况是比较理想的进入行业，有吸引力的行业。实际中即使有强烈的竞争，但企业可以采取相应的措施，以取得高额利润。
b、提供了有利工具，帮助企业制定出制胜的战略。尽可能的摆五种力量的影响，影响竞争压力，朝有利于公司的方向发展。c、建立强大的安全优势。
在分析完行业五种基本竞争力量后，还要补充说明政府在行业竞争中的作用。政府的行为并未列入竞争力量，却能对行业竞争产生一定的影响：①政府可能为某些行业建立进入壁垒；②政府可成为某些行业的买方并通过政策法规来影响行业竞争；③政府颁布法规和执法监督，指导并约束行业之间和企业之间的竞争行业；墙改办，主要征对高层建筑的外墙装饰。④政府可通过宏观政策调控、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境，如发展新能源、环保能源就对传统能源的生产与利用产生影响等。3、企业状况调研
要对企业内部资源条件、企业能力、企业文化三个方面进行调研分析。①企业状况调研的目的
企业对自身状况进行调研目的有：弄清企业的现状，包括资源、能力、文化三个方面的业绩与问题；企业有无建立在核心资源、核心技术之上的核心能力。借以明确与竞争对手比较，自身的优势与劣势。②资源条件调研
资源条件是企业开展生产经营活动的必要物质基础。从一定程度上讲，资源条件反映了一个企业的实力。企业拥有的优势资源可以帮助企业形成竞争优势。资源优势的持续性对建立核心能力十分有利。因此，深入细致地调查分析自身的资源条件及其发展情况，一直是企业决策者制定战略决策的前提。
企业资源条件的调研包括下列内容：人力资源、物力资源、财力资源、技术资源、组织资源、信息资源、自然条件资源、无形资产的调研。③企业能力调研
资源不等于能力，合理利用资源，就能把资源变为能力。企业能力调研包括下列内容：竞争能力、适应能力、市场营销能力、生产能力、研究与开发能力、财务能力的调研④企业文化调研
企业文化调研主要是考察企业文化的历史、现状和存在的问题，这对于企业战略的制订与选择、企业战略的实施都有重大意义。一个与公司文化相统一的战略方案，能够得到顺利的贯彻实施；相反，公司现有的与发展战略相悖的文化，一定会成为公司战略执行的不小障碍。
（一）企业文化的内涵
企业文化是指一个企业的全体成员共同拥有的信念、期望值和价值观，它确定了企业行为的标准和方式，规范人们的行为。
构成企业文化一般有五个要素：①企业环境；②价值观；③突出人物；④典礼和仪式；⑤文化网，即基层沟通方式。这五个要素相互联系、融为一体，形成了企业的精神支柱，同样也是导致企业成功的根本因素。（二）企业文化环境考察
在企业战略环境调研中，考察企业文化的现状，了解和掌握企业文化形成的特征，可以从中找出能够支持或制约企业战略管理的关键因素。尽管企业文化是具有企业个性的，但企业文化作为观念形态具有整体性、稳定性、开放性、可塑造性等共同的特征。通过以上企业文化特征分析，我们再来考察企业的文化环境能对企业战略支持与制约的关键因素：企业文化现状与形成原因；企业文化特色；改变公司文化的认同。六、战略环境综合分析
1、战略环境综合分析的意义与内容企业战略环境综合分析的意义在于：
(1)三方面的调研是分别进行的，相互独立的工作，而实际上它们之间紧密联系的。因此，必须将三方面的调研成果加以综合，从它们的相互联系、相互影响关系中去探索和掌握事物发展的规律性，才能达到预期目的。(2)三方面的调查内容较广泛，需要在全面调研之上突出重点。对行业与企业调研之后，一定要能辩明行业和企业成功经营的关键因素，所谓企业的优势与劣势也应围绕着这些关键因素来分析与讨论。
企业战略环境调研的各个方面所发现一些机会与威胁，能否成为企业未来发展的契机，还有待于与企业自身的优势和潜力相结合，进行分析、推理、判断后才能确定。战略环境综合分析的主要内容：明确行业和企业成功经营的关键因素；
发现和确认企业未来发展的机会和威胁；弄清企业自身的优势和劣势；将关键因素、机会威胁，优势劣势结合起来，进行综合分析为企业的目标和战略的制定提供依据。２、行业和企业成功经营的关键因素
怎样找到与确认一个行业成功经营的关键因素呢？我们可以从下列三个提问的回答中得到启发：
（１）顾客在各个竞争性品牌之间选择的基础是什么？
（２）行业中一个厂商取得竞争成功应具备哪些资源和能力？（３）行业中一个厂商获取持久竞争优势必须采取什么样的措施？确定行业与企业成功经营的关键因素具有很高的优先性。企业能够深刻地洞察行业成功经营的关键因素，在此基础上建立企业的战略方案，就能帮助企业拥有强大的市场地位。3、优势与劣势
评判公司的优势和劣势主要采用竞争性标准和关键因素标准。竞争性标准是指企业能力与竞争对手（潜在竞争对手）能力比较，以此来识别企业的优势或劣势的。关键因素标准是指以行业和企业成功经营的关键因素为评定依据。一个企业应该在这些关键因素中一个或多个上取得优势，而不是谋求在行业经营的非关键因素上的优势。4、机会与威胁
宏观环境和行业环境的调研，将两者联合起来，就能分析、判断出企业未来发展可利用的机会和环境可能构成的威胁。
（１）确认企业所面临的机会在一般情况下，下列途径可帮助我们发现和识别机会：(a)发现将迅速增长的行业；(b)高新技术行业；（c）在传统行业中，迅速增长的细分市场；(d)特定用户的特殊需求；(e)贸易与商业、服务业涌现出的机会；(f)从行业产品制造链上寻找机会；(g)开拓国际市场；(h)国家的宏观经济方面。
（2）确认企业未来的威胁下列几种情况，常常表现为构成威胁的因素：(a)技术创新的影响；(b)行业的竞争结构；(c)市场需求的变化；(d)行业中强大竞争对手的扩张性战略；(e)行业发展的生命周期；(f)宏观经济的影响；(g)国内的法律与政策。5、战略环境的综合分析
企业战略环境综合分析常用SWOT法，这种方法是分析企业的优势（strengths）劣势（weakness）机会（opportunities）威胁（threats）后，并将其用矩阵型式表示的方法。建立SＷOT矩阵的途径如下：列出公司关键的外部环境提供的机会；列出公司关键的外部环境构成的威胁；列出公司关键的内部优势；列出公司关键的内部劣势；
将企业优势和外部机会相结合，制订出发挥优势利用机会的SO战略；将企业优势和外部威胁相结合，制订出发挥优势，避开威胁的ST战略；
将企业优势和劣势和外部机会相结合，制订出利用机会，弥补劣势的WO战略；将企业优势和外部威胁相结合，制订出弥补劣势，避开威胁的WT战略。七、战略调研的综合分析报告综合分析报告的作用是汇集、总结战略环境调研的成果与结论，为战略决策者制定企业的战略目标、方针、策略与方案提供必要的依据，以减少战略决策失误的风险。
综合分析报告没有统一的格式。各行业情况不同，开展调研的范围、深度不同，可以采用主报告与分析报告相结合的形式，也可采用序言、正式主体和附录的形式。
此外，在调查分析中应强调实证分析，用数据反映现象，分析推理得出本质。而调研人员的主观分析则应客观真实，尽量不带有个人偏好。可以列出多种观点，以供战略决策者参考。
总之，本人认为与其说“细节决定成败”，还不是说“战略决定成败”。如果企业战略不正确，执行得越好，企业错得越多，企业危机就越大。
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