《增长黑客》读书笔记
最近一段时间，在各大互联网资讯分享平台和数字营销广告网站上频频出现“增长黑客”一词，甚至不少知名公司的人员招聘也赫然出现了“增长经理”这一职务。抱着对这一新鲜词汇的好奇和对营销专业知识的学习心态，我阅读了《增长黑客》这本书。
本书的作者是一名产品经理，书中有相当大的篇幅是介绍国内外优秀产品的增长之道，在如何实现增长这个终极问题上，作者通过案例分析给出了许多具有实操性的建议。正如书中自序所言，本书很适合启动资金规模较小的初创型公司，因为增长黑客的目标就是“以最低成本甚至零成本将产品最大程度地推广到全世界”。
针对如何实现低成本增长这个问题，本书采用了“AARRR转化漏斗模型”的框架结构来解答，即以“拉新-促活-留存-转化-推荐”(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)五个步骤进行了详细的论述。
获取用户
在这一环节中，本书提供了不少可供借鉴的战术指导。例如，针对“内容营销”，作者指出了几点需要注意的事项：①瞄准目标用户②持续输出高质量内容③吸引眼球的标题④保证文章长度⑤鼓励受众参与互动⑥合适的分发渠道。
随着线上流量趋于饱和，线下市场的开拓成为新的用户增长来源。常见的地推方式有派发传单、投放线下广告、设置摊位做有奖活动等。对于资金并不充裕的初创公司，书中认为在考虑地推手段时，需要衡量区域特性、群体渗透、易获得性，力求降低成本提高效果。例如，Uber在交通拥堵和多雨天气的城市进行初期推广就不失为明智之选，而Facebook中来自精英学府的种子用户则为后期用户扩散积累了影响力。
在宣传报道的文案撰写上，本书也有不少心得体会，作者基于消费者行为学的经典认知模型AIDMA(注意-兴趣-欲望-记忆-行动)，总结了一套谋篇布局的要点。
第一步：简要概述。简短而完整的一两句话导入文章想介绍的产品，建议控制在100字以内，方便读者和网站编辑。
第二步：话题事件。引述近期热门话题或行业事件，借东风过渡到产品;也可以从日常生活的使用场景出发，阐述大家的普遍需求或误区。
第三步：核心特点-卖点。可以分为一级卖点和二级卖点，一级卖点最好一个，二级卖点一般两三个。
第四步：主要功能。基础标配功能，别人有的我们也有，不要浮夸冗长。
第五步：团队访谈。故事更有人情味，方式可以是创始人谈创作灵感的产生、产品经理谈瓶颈困惑、设计师阐述理念、运营耍宝卖萌等。
第六步：未来计划。引发期待，迷惑竞争对手，可以只披露一到两个版本内会做的事情。
第七步：有奖活动。承诺下载有小奖励，赠送、返利、升级等。
第八步：转化引导。文末提供网站、下载地址或者二维码等转化方式。
激发活跃
在产品的升级迭代过程中，新功能的小范围测试、提升转化率和确定改版方案等都会用到A/B测试，它通过控制变量法实现了对网络活跃度的精准预测。
PC端的A/B测试发现，一个功能明确、转化率高的网站，必须让用户在第一时间明白它的作用，并用最醒目的方式呈现出接下来要做的动作，尽可能排除与目标无关的元素，减少视觉干扰。而移动应用的A/B测试显示，相较于让用户选或者不选，提供一个额外选项将人们的思维局限在惯性框架内，可以将“选或不选”巧妙转化为“选哪个”，从而诱导用户“选这个”。
在引导和改变用户习惯上，补贴是商家常用的伎俩。其中，现金补贴可以培养单个用户的使用行为，而红包补贴则能通过社交裂变吸引更多潜在用户，加强情感层面的交流。
此外，游戏化的设计元素可以有效提升参与感，促进用户在平台的活跃度。在《游戏改变世界》一书中就曾指出游戏的四大特征：目标、规则、反馈机制和自愿参与。这四大要素为消费者提供了意义感和成就感，不过将游戏化运用到产品中时要切记，游戏化的价值是锦上添花，而不是雪中送炭，产品的核心功能才是重点打磨的对象。
提高留存
用户留存率是互联网从业者共同关心的指标，产品的次日留存率可以反映新版本的品质和渠道优劣，而7日留存可以反映用户体验一个完整周期的去留状况，30日存留可以反映一次产品迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。
产品留存率低的原因可能是存在程序漏洞、用户被频繁骚扰、话题热度减退或是有更好的替代产品等等。因此要想提高留存率，就需要对症下药。首先，优化产品性能是必不可少的，良好的用户体验才能留住挑剔的用户;其次在发现问题时确保核心功能的运转，正所谓“弃车保帅”即是如此;再有，引导新用户快速上手，过高的使用门槛只会让用户望而却步;最后，设计唤醒机制，通过电子邮件、消息推送等方式唤醒用户。
增加收入
互联网行业，免费早已成为行业共识，免费作为颠覆性的商业力量，如何帮助互联网产品赚钱呢?常见的免费策略有以下几种：①基本功能免费，高级功能收费，例如QQ的聊天功能免费，充值升级为会员可以享受增值服务。②交叉补贴，例如游戏行业的游戏免费，道具收费。③三方市场的流量变现，例如墨迹平台内的广告。④公司上市或被收购。
免费的定价模式虽然广泛适用，但也存在着局限性。首先，用户的迁移成本和忠诚度低，没有技术壁垒，公司只能在市场营销上支付更多费用。其次，容易形成赢家通吃、一家独大的垄断巨头。当市场只剩下一家巨头时，免费服务可能就会不再免费。
病毒传播
人性都是共通的，如果能够把握群体心理的一些共性，互联网产品就能深层次激发人们的传播动力。病毒传播中的用户心理把握不外乎以下几点：喜爱、逐利、互惠、炫耀、稀缺、懒惰、错失恐惧，一旦产品传播机制能够调动用户的心理，就有很大概率能成为一次病毒传播。
书中介绍了不少有意思的病毒传播案例，让人感叹营销方式的出其不意，其中百度网盘进行的Bug营销就堪称病毒传播的经典。“百度网盘出bug了，所有付费套餐价格变为原来的1/1000，一毛钱就能买一年会员，快去抢福利呀!”各大论坛出现的这一消息让网民纷纷下载百度云网盘，百度借此刻意为之的Bug营销赚足了眼球，还收割了一大波新用户。这种自导自演的Bug话题简直高明，想来与明星的绯闻炒作有着异曲同工之妙。
此外，本书通过具体案例演示了病毒传播的策划和执行过程，并总结了6点造势经验：①打造别出心裁的创意，同时保证可以用一句话来传播它②提供简单直接的参与方式，超越用户的预期③借鉴游戏设计元素，“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享④尽量设置亮点、槽点，让传播者有话可说⑤故意设置漏洞，让高级用户主动发现、宣传，有奇效⑥策划开始就准备好二次传播甚至三次传播方案。
其实，在整个阅读的过程中，我不时会有力不从心之感，因为文中常有专业性的编程知识或者脚本语言出现，让非工科出身的我读起来一头雾水，甚至生出了中途放弃的想法。不过转念一想，书中还有其他内容是不需要技术门槛就可以懂的，并且很有战术指导意义，错过了岂不可惜?幸好一口气坚持到了最后，因为看完你会发觉，书中大部分内容写的深入浅出，对营销人员而言也是很容易掌握的实操方法。
让我印象深刻的是，在增长黑客的崛起这一章节，作者强调了数据分析的重要性。增长黑客的第一步就是“一切用数据说话”，首先，需要明确进行数据分析的目的;其次，在获取数据的同时需要了解数据来源信息，包括各项指标的定义、采集点和上报机制;最后，需要对数据进行定性分析和定量分析。
诚然，数据分析在当下的营销工作中能够起到指导作用，数据挖掘有助于优化产品性能，提升用户体验，但有时候我们是不是过于依赖数据呈现的结果呢?毕竟人是复杂矛盾的个体，消费行为背后的动机多种多样，浮于表面的一堆堆数据很难达到触动人心的效果。营销本质上是对人性的洞察，倘若数据分析就能决定营销的未来，岂非是对人性的蔑视?
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