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第四节消费者行为的应用
——日常经济生活中的一些经济现象分析
授课类型
授课进度
班级
地点
周次
星期
节次
理论 √
实验 □
实训 □
其它 □
符合√
超前 □
滞后 □
停补 □
15高财
N208
12周
三
五
教学目标（知识目标/能力目标）
1、掌握替代效应与收入效应；
2、掌握蝴蝶效应和马太效应；
3、了解示范效应和棘轮效应（惯性）；
4、了解吉芬效应和马太效应。
重点与难点
1、替代效应与收入效应；
2、蝴蝶效应和马太效应。
教学方法
与手段
讲授，PPT，课堂提问、视频演示教学、案例教学法、理论联系实际教学法。
教学过程（教学环节、各环节要点、时间分配等）
第
一
节
第
一
节
组织教学，复习旧课
【案例分析一】
随着OFO共享单车、摩拜、优拜，哈罗单车出行平台的建立和兴起，缔造了“无桩单车共享”模式，解决城市出行问题。“小黄车”为了扩大用户量，推行了在本月出行免费的政策，想一想，”小黄车”消费者需求量会发生变化么？对于“小绿车”、“小蓝车”、“小橙车”消费者需求量有没有影响？
一、收入效应
基本内涵：在M和X商品的价格不变的情况下，Y商品的价格下降，必然会引必消费者对两种商品的总需求量增加，从而产生收入效应。
名义M不变，实际的消费者M水平发生变化。
二、替代效应
基本内涵：在M不变的情况下，商品的相对价格发生变化，从而使消费者选择价格低的替代品而放弃原来价格高的商品。
三、示范效应
基本内涵：消费者的消费行为因受周围其他人的影响而产生的一种互相攀比的现象。
如：曹操的削发
A消费者M增加
B消费者M未增加
1、优点：
能带来更多的消费，促进经济发展。
如：手机、手提电脑、汽车、学生的学习成绩等。
2、缺点：
示范过头，因为过多的需求推动商品的价格不断提升，最终有可能损害消费者自己的利益，甚至会引发某些不良后果。如2007的房价上涨。
四、棘轮效应（惯性）
基本内涵：是一种能上不能下的消费心理现象。M增加，消费水平提高， M减少，难以立即将消费水平降下来。
来源：宋代大政治家司马光在写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》有一句话：“由俭入奢易，由奢入俭难。”他写这句是要告诫儿子不要沾染纨绔的习气，要保持俭朴清廉的传统美德。司马光一千多年的一句家训，道出了经济学中的一个原理：消费习惯具有不可逆性，经济学家称为“棘轮效应”。
如：锦衣玉食、空调等等
5分钟
10分钟
5分钟
15分钟
5分钟
第
二
节
第
二
节
第
二
节
五、蝴蝶效应
基本内涵：在一个系统中，初始条件微小的变化能带动整个系统长期巨大的连续反应。
如：西方国家流传的一首民谣：
丢失一个钉子，坏了一只马蹄；
坏了一只马蹄，折了一匹战马；
折了一匹战马，伤了一位骑士；
伤了一位骑士，输了一场战斗；
输了一场战斗，亡了一个帝国。
来源：气候变化（大气运动）的蝴蝶效应
澳大利亚蝴蝶翅膀的震动将太平洋上的一场飓风；
一只蝴蝶在巴西亚马逊热带雨林轻拍翅膀，可以导致一个月后美国德克萨斯州的一场龙卷风；
应用：经济运行的蝴蝶效应
1997年发生的东南亚金融危机；
2008年发生的全球性金融危机。
推而广之：品牌消费、购买环境、
比如：你的服务对象有100人，其中有1人不满意，你的表述是：“我的客户满意度高达99%。”
由于1人不满意，服务质量100 %的不满意；
基于此，公司需花10倍的努力去补救，及至于你可能因为这事而丢失饭碗。
六、吉芬效应
基本内涵：价格上升反而导致需求量上升。
来源：英国经济学家吉芬针对某些产品“价格升销量大、价格降销量小”的现象，得出某些情况下出现的“买涨不买落，买贵不买贱”的消费心理。通常也是商家投机满足顾客虚荣心的一种手段。
七、马太效应
基本内涵：强者愈强，弱者愈弱；好的愈好，坏的愈坏；多的愈多，少的愈少的一种现象。
来源：《圣经》中的《新约.马太福音》有一则寓言：凡有的，还的加给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也要夺过来。
八、鲶鱼效应
来源：西班牙人爱吃沙丁鱼，但沙丁鱼非常娇贵，极不适应离开大海后的环境。当渔民们把刚捕捞上来的沙丁鱼放入鱼槽运回码头后，用不了多久沙丁鱼就会死去。而死掉的沙丁鱼味道不好，销量也差。倘若抵港时沙丁鱼还活着，鱼的卖价就要比死鱼高出若干倍。为延长沙丁鱼的存活期，渔民们想了许多方法。后来渔民想出一个法子，将几条沙丁鱼的天敌鲶鱼放在运输容器里。因为鲶鱼是食肉鱼，放进鱼槽后，鲶鱼便会四处游动寻找小鱼吃。为了躲避天敌的吞食，沙丁鱼自然加速游动，从而保持了旺盛的生命力。如此一来，沙丁鱼就一条条活蹦乱跳地回到渔港。 这在经济学上被称作“鲶鱼效应”。
基本内涵：竞争让市场更高效
采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。
例如：“支付宝、微信的鲶鱼效应”，说明适当的竞争如催化剂，有压力才有动力。
20分钟
5分钟
10分钟
5分钟
教学
小结
本课针对消费者行为理论知识，结合日常经济现象的经济学分析，在消费者行为应用方面补充了教学内容，大家重点掌握收入效应和替代效应，马太效应和吉芬效应。要充分认识消费者偏好的主观性以及消费者如何选择以效用最大化的方式配置收入的均衡状态。
作业
布置
寻找生活中有趣的经济学效应，著名的十大经济学效应比如羊群效应、飞轮效应、木桶效应、多米诺骨牌效应、青蛙效应、挤出效应、晕轮效应。发现经济学并找到学习经济学的乐趣。
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