微信营销经验心得
从事微信营销10个月的经验心得(上)
从去年4月份开始研究微信营销,到现在已经10个月了。从不知道啥是公众号,不知道啥是微网站,到讲了N次微信营销培训课,面对客户侃侃而谈,时而秀几个客户案例,也不过300天时间。
我非常喜欢这句话“再小的个体,也有自己的品牌”,而每个人都可以成为微信营销专家,只要肯努力肯研究不懂,可以百度呀,有各种教程有各种文章这么说可能会被很多朋友鄙视,但事实就是如此,如果你每天都对着电脑去查阅微信有关的文章、新闻报道,研究其他微信营销服务公司的产品、特点,晚上学习专业公众号发的微信营销研究文章,到半夜还在朋友圈看人家的分享,相信我,一个月时间足够了。
只是遗憾的是,大多数人都做不到,所以也就有了我们的机会。
研究微信营销,并非指学习如何加好友、发朋友圈、点赞、建立素材、群发消息,这些都属于“术”的范畴,如果你不明白“道”,不懂得原理、逻辑、策略等,那照样不会玩!
微信究竟是什么,通讯工具?分享工具?营销工具?
微信之前,香港的几个哥们搞了类似的产品,并一度占据了华南部分市场,被腾讯看中,洽谈收购,没谈拢,腾讯开始自己搞,很快那几个哥们市场没了,转战海外去了。
对于微信,开发团队并未想到如今那么多的企业在利用它做营销,因为最初定位无非是通讯工具,可以文字聊天、贴图、发送语音,其实即时语音通话技术不是问题,但政策所限,于是变通一下,推出对讲机功能。
通讯、交流、沟通,这是微信的本性,是熟人的联络通道,反映的是强关系,有着信任的天然基因,这是最核心的,也是我们进行微信营销的基础。
日本韩国流行的即时通讯工具是Line,但是他们没有查看附近的人摇一摇等功能,因为老外们比较看重隐私,接受不了一个陌生人贸然打招呼。但是中国人不一样,有着围观当看客的基因,传播家长里短的本性,有了好东西不炫耀一下就会死的执着。于是微博、朋友圈里有了各种晒,看见蚂蚁搬家也要晒,吃个西餐也要晒,只拍餐品不行,还得想办法把餐厅LOGO给拍进去,传递高大上生活方式,让别人羡慕,让别人相信你吃的用的戴的穿的都是好东西,膜拜你,这样你“不经意”间推广的商品才会有人蜂拥抢购,这还不算完,货到手后还要各种晒,各种感激,各种美誉。如果你就一吊丝形象,却卖高档用品,鬼才信你,鬼才理你!
换言之,一定要有“逼格”,没有就装。
如果你连装都不会的话,那就别想着天天加好友了,200个好友201*个好友来说都不重要,尽力扮演好“邻家哥哥”或者“邻家姐姐”吧,用亲和去征服微信好友,体贴、关心、超值赠送、巧妙搭配、及时跟踪、嘘寒问暖等等,让你的客户感觉到你又专业又真诚,处处为他着想,即便你只有200个好友,也许会有50人会成为你的忠实客户,而且会主动帮你推广。
如果你连嘘寒问暖都做不到(比如老板很忙),那只能当砖家了,啊,不对,是专家。就如笔者,做了微信公众号“山东网络营销(微信号:shandongnet)”,基本没有推广,至今关注用户很少,但是每次群发消息后,都有不少人分享和转载,而且每次都增加一些新的关注用户。春节后,我们接到很多电话,都是来谈微信营销的,有的是朋友推荐、有的是看到我们的文章、有的是听过我们的分享课程,认为我们更专业,所以找我们帮他们策划微信营销。
再讲一个曾经同事做个人微信营销的案例:说句不客气的话,之前对她特反感,90后的小姑娘,初次工作,啥也不懂,就喜欢玩,干活也不认真,我对她的唯一想法就是开掉她,最后也算如愿了(只就事论事,并非否定个人)。而近期联系沟通了几次,得知她开始利用微信卖化妆品,而且发展了几个代理,只不过时间短(2个月),文案写作差点,优质人脉资源少,但收益已经足以维持生活了,我也开始向她请教有没有新鲜的推广办法。
微信营销怎么做?没有关系就“发生”关系,弱关系变成强关系,进而潜移默化中引导,产生交易。
别认为以上都是瞎扯,如果你看不懂,就当瞎扯吧。微信营销是老板工程,是全员工程。什么意思?老板一定要重视,要从战略上把握,从制度上保证。
7天连锁酒店公众号从0到100万粉丝,80%用户是7天的会员,日均微信订房超过5000单,201*年最后一天订房数破万,日常二次订房人数比例超过七成,使用微信支付结账超过四成,noshow(退订)比例从20%降到4%。看到这个数据,作为老板动不动心?可前提是7天有近201*家分店在推广,而且由一个微信运营、两个技术开发、三十个微信客服用了六个月时间做到这一点,可为什么只看到人家成功的数据而不看到投入呢?
有的企业和我谈,你帮我们运作,前期免费,后拿提成。我是否可以回一句“做梦吧”?
我们在帮助企业策划微信营销时,发现有的老板也在不停打招呼,加好友,朋友圈点赞等等,这点个人是不赞成的。老板和员工层面、社交圈不同,定位不同,不可干一样的活。老板更适合做专家、自媒体,自媒体传播什么?生活方式范本、价值观念(颠覆性观念效果更佳)、价值内容。
员工又分销售人员、技术人员、办公室(财务)人员、客服人员,大点的公司还有HR等。
员工在微信营销方面的定位分工又不同,有的需要不停加好友,寻找潜在客户;有的只需要加现有客户的微信,做好咨询回复和售后服务即可;有的只需要在朋友圈分享公司公众号的消息,变相传递一下企业文化、经营理念即可。
由此我们可以看出分工是个策略问题,有的负责不择手段,有的负责装逼,有的负责忽悠,有的扮演专家权威,有的扮演邻家姐姐或妹妹其他的,大家自己想。
但无论何种角色,在关系处理上,记得一定是由弱及强,由生及熟,产生“情感”、信任、依赖,而不是让用户产生距离,甚至推开对方,比如滥发隐私性的内容,无底线转发心灵鸡汤的内容,也不知道你这辈子受了多少伤。
转发一段介绍做生鲜电商的翔哥的文字:看看翔哥的朋友圈,能概括出几个点:新鲜、美味、健康、美食家、“洋”气又接地气,而且还是个爸爸的身份。这样的形象塑造和和熟练地运用微信这个平台分不开,他打造出来的生鲜平台更是和他的个人魅力离不开。
竟然用了一个多小时写了上面的文字,主要谈个人号做微信营销的个人见解和思路,讲“道”,希望能给您一些启发,请继续关注,下次分享关于企业微信营销战略的内容(与7家不同行业的企业沟通后的微信营销思考和建议、总结)。
扩展阅读:微信营销运营总结
微信营销运营总结
微信用户超过2亿,传统媒体要怎样分一杯羹?当然,本文并不能为这个问题提供解决方案,但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。
结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享,以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志《城市画报》,另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》。
一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐在微博出现的时候,这已经是个陈词滥调的话题,但在积累了微博运营的经验后,再来针对新平台进行分析,视觉会更开阔些。
传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。
但另一方面,不像互联网品牌,他们在线上没有任何根据地,所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号,就如当初开始运营微博账号一样,同样并将持续面临着一些问题:
流量导向:有了这样的沟通渠道、推广渠道,流量导向哪里?
平台价值:微博出现之后,新的平台微信,有什么不一样的价值?是否值得运营?
人力成本与效果实现:传统媒体的内容输出是慢节奏的,而新媒体的内容输出是快节奏的,已有的内容需要重新包装输出,甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而,所有信息一刷而过,耗费人力物力去做的一件事,却没有沉淀的地方。这样做,有什么用处呢?
二、微信平台的成分分析
新媒体的形态并没有非常清晰,大家对微博的探究比较深入,对平台属性也比较了解,所以在这里以微博和微信作对比,做个空泛的普及:
三、回归功能谈平台价值
空泛的普及后,还是要回归微信的基本功能,来探讨这个平台可以实现些什么
订阅的模式高质量的资讯需求
微信上的信息以订阅模式呈现,就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实,而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。
推送的模式让用户量更有价值推送模式,让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。
此外,我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博,广告发布后,客户还要看转发量、评论量,微信的强制推送,到达率接近100%(除了由于手机微信版本问题而无法接收外)。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。
然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!
语音信息的载体电台的互动模式语音信息,是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。而对于未认证的公众账号,每天的群发消息仅有一条,如果要发布语音消息的话,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用词不一定口语化,人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力,因此声音的阅读难度远高于文字图片。那语音消息可以用来做什么?语音消息很适合用来做互动,就如电台模式,亲切直接,一问多答。另外,微信的语音功能,对于电台媒体来说,是一个精彩片段重温的绝好平台。
二维码既公开又私密
二维码的价值在于线下与线上联动,扫一扫线下宣传物料上的二维码,就关注了线上的微信账号。活动只办一次,积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处,但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递,而且在物料上占地面积大,能激发人们的好奇而去关注。
自动回复设置创意施展的空间
这个功能给微信整个平台,带来了很多创意的空间:
(1)不是所有资讯都适合强制推送,当要发布的消息不是大众喜好时,可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。
(2)让消息不至于一刷而过,用户仍可以通过回复“特定字词”重温。
(3)自动回复的设置,加入创意,就是一次活动,如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。
案例#1杂志《城市画报》
微信号:cityzine订阅量:5606
运营时间:1个月
运营策略
1.杂志经典专访连载(一周获得1800订阅量)
城画微信启动的第一周,推送的内容是“安妮宝贝专访”,内容以连载形式出现在微信上。结果,吸引了1800人订阅。初衷:微信账号刚启动,我们需要寻找最吸引的内容进行推送用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中,我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期,杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。
难点:特别经典的内容少之又少,一次就用完,在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。
2.变着法子想互动,让用户在阅读之外,自我表达的诉求得到满足(1)固定栏目:旁听微信,城市发声
这个栏目已经执行到第三期,形式是发布一个话题,如“一句话证明你有假期综合症”,让用户语音进行回复,收集了这些语音素材后,编辑成音频进行二次传播。第一期收集到的语音素材大概是150条左右,而第二期为120条左右。反应一直很好,回复的内容质量也很高。
而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期,对于稀缺的长假,中国人总有一堆计划和寄望,然后真正放假却又是另一种状态和心情。因此,我们把假期8天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综合症”,顺应人们特定时期的特定生活状态,把微信作为一个互动的平台,让用户寻找心理契点。收集到语音素材为233条,互动情况不错。
初衷:希望通过微信声音的收集和剪辑,呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论一个话题,用最新的方式去传播这些声音,几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。难点:
话题设置,除了影响到互动的参与度之外,也影响到最后收集到的内容质量。太深,没人愿意讨论,太日常,没有精彩的发言,编辑后的音频没有二次传播的价值。
新鲜度,新媒体的特点就是“喜新厌旧”,这样的互动形式可能一期比一期弱,是否可持续还是要再观察。
音频编辑及发布,是个技术难点,微信中音频质量较低,声音的阅读难度大。(2)假期策划:节前性幻想
话题发布于国庆假期的前一天,让人们在节前涣散期讨论“性爱”,收到将近600条回复消息。
初衷:对于中国人而言,假期如此稀缺,然而在假期来临的时候,却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性爱”的话题被讨论得最多,于是我们把这个话题捧上微信。难点:
对话题的把握要有一定水平,确实需要一位睿智的人去对答,有些提问容易拿捏不准,而成为过分的色情。回复量大,需要大量人力来参与讨论。
(3)其它互动:城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字
一些不是每个人都喜欢看的内容(鬼故事、毛笔字),是不适合推送的,但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可,譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模,易操作型互动,一次能够吸引100~200的订阅量。互动形式:在微博上告知粉丝,让他们关注城画微信,回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点,好奇心驱使下,用户就因此而订阅城画微信。难点:没有什么难点,门槛相对比较低的一种互动形式。3.自动回复的设置,可以优化用户体验,达成内容沉淀。
自动回复的设置,可以大量减少人力,也可以很有趣,很实用。我们根据城市画报的需要,把自动回复设置为两种:一个是机器人的应答,俏皮地回复一些日常问候,强调趣味性;另一个是信息导航,强调功能性,把杂志内容、往期内容等进行分类推送。
城市画报的回复设置分类具体如下:
4.微信账号的推广,主要平台是微博尽管杂志上也有出现微信二维码,但带来的订阅量并不大,最直接有效的是微博,而推广的方式如下:
每日微信推送的内容,在微博上做足够的预告;
微信上的互动,选取特别的对话放到微博上讨论,附上二维码;
微信互动收集的回复,可以整理成长微博在微博上发布,并附上二维码。案例#2电台节目《一些事一些情》
微信号:loveqloveqloveq订阅量:17000+运营时间:45天
1.新媒体正占据越来越多受众的注意力;我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传播,使品牌基因得以延展,用声音挽起听众的回忆和联系。
内容:主持人语音
效果:由于一些事一些情是一个电台节目品牌,所以声音的应用是我们关注微信公众平台的初衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜,主动截图发到品牌的官方微博@LoveQ官方微博,对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝,而且很多用户反映通过微信收听主持人语音,感觉更加亲近,像是和认识的人通话一样。
思考:由于微信属于“一对多”的推送方式,所以对于粉丝的文字或语音回应,通常不能一一作答。
2.微博使受众的快餐式阅读成为习惯,信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫走;我们希望精心制作的信息能进入感兴趣的人的视野。
内容:长假特辑+可爱人物漫画
效果:微信的强制推送和100%的到达率,在信息传达方面彻底起了作用。图文信息的运用,使制作突破了140字的限制;对该资讯感兴趣的用户,会实时收到这份资讯,而且会有即时的反应。
思考:当强制推送形成规律,或过于硬性而缺乏变化,会让用户产生反感。如何拿捏信息到达率与用户喜好度之间的关系,值得思考。
3.我们听众的互动诉求强烈,每个周六、日晚21:30-23:00的电台直播-微博互动不足以满足他们的需求;我们希望在非节目时间,能有更多元化更好玩的互动。
内容:主持人语音+听众语音;主持人语音+照片;小游戏+主持人语音等等。效果:我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来,形成声音精彩回顾,发到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论,而且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音”的行为,关注度和参与度都非常高。
相对于电台直播室和直播设备,在声音传播方面,微信给予了时间和空间的更多自由度。主持人群发语音后发起小互动,自定义回复推送话题相关照片,即日就吸引了过万次回复参与。语音的加入,使一些互动小游戏更加亲切生动;而语音+互动,让用户不再“只接收不参与”,使沟通变为双向。
思考:可以观察到,从微博到微信的关注力引流产生得十分自然,而从微信到微博的关注力转移则相对较弱;从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅,而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注意力通常停留在微信,使后续互动断链。
我们希望某些后续互动也能在移动端完成,但公众平台群发语音设置在1分钟以内,因此一些后续的互动动作受到限制。
4.每个受众都想接收与己相关的资讯,不想时间浪费在不必要的信息上;我们希望可以满足每个受众的信息需求,又不会打扰他们。
内容:心理测验等等
效果:从用户的回复来看,他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复查看对应内容”的行为,譬如回复自己所选择的心理测验选项,或者查阅自己星座的内容(当然也不排除好奇心特别强烈的用户,会回复所有的选项,查看所有的答案)。这种小游戏,参与度相当不错,当天话题回复超过2万条(当时粉丝数约8000),估计逾八成用户参与。思考:如何保持游戏的新鲜度,如何让形式不陷入重复,使内容适合“贪新厌旧”的新媒体用户,又不至于太肤浅和俗套。
5.我们希望新媒体平台能够承担一些传统电台的功能,期待能发掘更多。
内容:一些好音乐等等
效果:微信本来是私人沟通的即时通讯工具,信息以文字和语音为主。而通过公众平台给用户推送音乐,会给人耳目一新的感觉。我们把“一些好音乐”作为常设频道,每天不定时换歌,让用户自行回复,随机收听。微信收听音乐能否形成群体的固定需求,能否培养为主动订阅习惯,仍有待观察。
思考:一些传统电台的功能,例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等,期待能有更开放的空间得以实施。
一些事一些情微信号的一些运营总结:
品牌个性
由于推送的内容、形式、风格各异,每个公众号都可以看作是一个鲜活的品牌在存活,必然也注入品牌的烙印。这时候,品牌和用户群彼此间约定俗成的规则、熟悉的久违的旋律、神秘人物的声音等等,都可能成为击中用户兴奋点的要素。我们一如既往地“幽默、轻松、快乐”,与用户一起分享“乐观、自信、爱”的品牌精神。
需求导向当人力投入不足以进行一对一问答回复的时候,不妨把精力投入到用户研究、数据分析、需求把握中去,大概估摸用户对不同内容的喜好度强弱。这对于推送内容的选择大有裨益。因为微信用户的敏感度远远大于微博。偶尔的反感信息,微博上可以用指尖扫走,而微信上则会果断取消关注。
互动为要
互动是《一些事一些情》节目一向的宗旨。在每周的电台节目中,两位主持人相当于“节目助理”,而听众们相当于千千万万个“主持人”。他们一起在微博上边互动边直播,直播的内容主要是大家在微博上的留言或讨论,双向沟通参与度很高,备受喜爱。每次1.5小时的节目结束,主持人新浪微博的留言总数都超过5000条(其他另外传播的相关微博不计算在内)。在微信上,我们也希望延续这份双向互动,一起玩乐,在玩乐中探索平台运营的应有之道。
变化意识
由于平台不成熟,用户不成熟,需求变化快,不可控因素增多,因此内容、形式都要保持多变,追求未知的惊喜,需要无穷的创新意识才能实。
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