高校网络营销课程教学的看法和体会
高校网络营销课程教学的看法和体会
本文是一篇关于在高校如何开展网络营销课程教学的论文，作者是201*年网络营销课程评为国家精品课程，作为课程组主讲老师参加了申请全过程，这里仅结合本人几年来网络营销教学的体会，谈谈对网络营销教学的一点看法和体会。
摘要在高等职业技术学院开展网络营销课程的教学，其教学内容应以营销实务为主，树立正确的网络营销观在某种程度上比掌握网络营销方法本身更为重要，要有能用多种适宜的手段开展课内课外实践实训活动以培养学生的操作技能，应要求学生以经营者的身份来进行研究性、探讨性的学习。
关键词网络营销实践实训教学研究性学习
网络营销课程是在大专院校开设比较多的课程，但如何实施具体的教学以培养社会需要的网络营销人才则是一个需要认真思考、探索的问题。
一、网络营销的教学内容应以网络营销实务为主
历史上的许多技术革命都为市场营销提供了新的手段并深刻地影响着市场营销的方方面面。例如，火、电的发明与应用大大扩展了商品的范围，汽车、飞机等动力运输工具的使用极大地提高了营销渠道的效率，纸张、磁记录、光学记录等信息记载手段的问世也深刻地影响了市场营销的方方面面，而电报、电话、传真、电视、无线通讯等现代通讯手段的诞生同样也给市场营销增添了巨大的活力。现在，网络的出现彻底地改变了我们的生活，也在全方位地影响着市场营销的理论和实践。但就其本质来讲网络只不过为市场营销提供了一种信息传播工具，网络营销的实质依然是以满足买卖双方需求为目的的商品等价交换。总的来说网络营销还没有形成独立的理论体系，目前的网络营销教材多以传统营销的4P为主线。相对于层出不穷的网络发明而言，网络营销理论似乎没有出现任何革命性的突破。在这种情况下，我们认为，应将教学重点放在网络营销实务而非网络营销理论。具体来说，我们设置了网站推广专员、网络编辑专员、客户服务专员、网络促销员、在线服务专员、市场调研员、网络广告专员、网上交易专员、网站维护管理专员、网络营销经理等岗位，看似支离破碎的网络营销方法、技术和手段通过岗位这条主线被很好地整合在一起。（查看：什么是网络营销）
在教学中，我们深深地体会到，教材内容的更新速度远远低于网络营销技术本身的发展，这只有靠教师通过案例分析的形式来加以弥补。例如，CNNIC每半年就开展一次互联网基本状况调查，我们显然不能引用数年前的数据来介绍互联网的现状。当互联网刚刚走进我们的工作和生活时，上网、收发电子邮件都是必不可少的培训内容。现在，不会使用互联网的人几乎被看成是文盲一样。学生不再为网上视频直播而兴奋，对网络广告也熟悉到厌倦的程度，使用一些网络技术如QQ的熟练程度甚至超过教师。因此，在教学中应特别注意跟踪网络营销的前沿技术和最新发展，否则很难激发学生的学习兴趣。可以预见，网络会越来越深刻地影响我们的生活，我们将像现在使用电话、传真、手机一样了解和掌握网络技术和方法，而可供教授的网络营销实务的内容可能会越来越少，网络营销也许没有没有必要作为单独一门单独课程来讲授。如果那个时候真的到来，作为教师也许有一些失落，但同时我们也应该感到欣慰，因为网络营销知识的全面普及才意味着网络营销时代的真正到来。
二、要帮助学生树立正确的网络营销观
网络营销相关书籍和教材多如牛毛，但真正有独特观点的似乎不多。树立正确的网络营销观在某种程度上比掌握网络营销方法本身更为重要。作为教师，如果不帮助学生进行深入地分析，可能会给学生无形中形成一种思维上的定式。例如，消费个性化是社会财富丰富到一定程度后的产物而不是网民独有的特殊需求。定制化营销从理论上和技术上是可行的，但几乎没有人来讨论谁来承担个性化消费带来的额外成本。笔者曾花了很大精力来寻找针对单个消费者的定制化营销案例，但结果还是无功而返。以戴尔公司为例，消费者只能在它提供的有限的配置清单中选择而不能真正地做到自己设计配置，自己的电脑自己设计在更大程度上是一种宣传，规模化、标准化生产在网络时代仍然是现代工业生产的基本模式。又如，无论是对国外的亚马逊书店以及国内的新浪、盛大等网络时代的经典成功者来说，最初的风险投资在其发展历程中起到了不可估量的作用。笔者一直在思考（同时也在引导学生思考）这样一个问题：如果这些公司没有能够取得最初的风险投资，现在的结果又会怎样？通过风险投资发家的创业模式在虚拟的网络世界具有普遍意义吗？再如，无论是第一起利用互联网赚钱的律师事件，还是某山东农民通过互联网销售大葱、菠菜、胡萝卜等农产品的典型案例，都会深深地吸引学生的注意力。教师应该在这个时候引导学生如何辩证地理解这些确实发生过的神话般的故事，思考这些神话发生的历史背景以及如何让类似的神话在我们身上重现，让学生明白互联网的出现的确给我们带来许多商机，而善于突破传统、敢为人先才有可能创造新的神话。三、案例分析应贯穿教学过程的始终
对网络营销这门课程来说，案例分析的比重应该远远大于其他课程。通过截图、制作幻灯片、多媒体投影播放是讲授案例常用的一种方式，但当学生人数较多时，坐在后排的学生往往看不清楚以至于较大地影响教学效果。条件允许时最好在机房直接打开网站演示，或者老师稍作介绍后让学生自己浏览网页，但要求老师课下对相关网站的菜单结构和操作十分熟悉，否则很难在现场及时解答数十学生可能提出的各种问题，同时还要做好处理各种不可预见的技术故障的准备。
现有的教材过多地注意了理论的系统性，有时甚至是观点或数据的罗列。一般情况下，教师是对理论进行讲解，然后再通过案例加以进一步说明。笔者发现学生对这种教学模式容易厌倦，因此曾尝试通过案例来讲解知识点、通过讲故事来潜移默化地影响学生。例如，在讲解网络消费分析这一章时，笔者完全没有按照教材上总结的若干网民特征去讲授，而是直接根据CNNIC最新的互联网现状调查数据当堂进行分析，同时也要求学生针对具体的数据发表评论。针对同一组数据往往得到不同的分析结果，教师并不强求取得一个什么标准答案，留给学生更多的思考空间，其教学效果远远好于先介绍结论、然后通过案例来证明这个结论的传统做法。网络营销的案例可以说是比比皆是，但找到一个能充分体现网络营销特点的案例也不是十分容易的事情，否则很难给学生讲清楚传统营销和网络营销最本质的区别到底在哪里。随着学生对互联网的了解越多，寻找能激发学生强烈兴趣和学习热情的案例也越来越困难。例如，通过让学生自我浏览奥迪网上虚拟展厅，让学生真正体会到网络手段的独特之处。
四、实训教学应占大部分比例
传统授课方式可以概括为讲、听、背、考。在网络营销的教学中，我们尝试开展参与型教学，比如，老师少讲学生多练，学生先看老师后讲，学生讲老师评。具体来说，我们针对每章的教学重点设计了大量的实训项目，学生练习的时间达到至少1/2甚至2/3。在开展实训教学时，有几点需要特别引起注意：①一般来说，每个实训项目不要太大，要保证能在课堂上当堂完成；②新设计实训项目，老师一定要事先完整地预做一遍，以发现实训项目设计中可能存在的疏漏，同时也可以确保及时解答学生提出的各种问题；③实训项目指导书应明确实训目的、主要步骤以及实训成果要求，但不宜把每一个步骤都写出来，而应该尽量让学生借助网上各种操作提示完成。④要选择有代表性的实训作业讲评，但不要强调统一模式和标准答案。⑤可以适当地设计数个难度较大的实训项目如自建网站、参加电子商务大赛，等等，主要目的在于增强学生综合运用能力。总之，实训课看似轻松其实功夫在课下，要求老师比准备满堂灌式的教案付出更多的心血，必须精心策划、认真组织才能达到预期的效果。
五、要求学生以经营者的角色参与学习
在整个教学活动中，我们不断提醒学生将自己定位为经营者而不是学生，因为我们培养的是未来的企业家而不是只会做题的好学生。显然，不同的角色定位，其关注焦点是不一样的。学生关注的是考试，而经营者关注的是如何通过网络赚钱。我们提醒学生要特别站在小企业的角度思考问题，关注在各种资源有限的情况下如何通过网络的手段获得成功。例如，学生经常抱怨网络速度慢、机器性能差，但精明的商人看到的则是该行业潜在的商机。又如，学生通过网上开店有了一些卖出了几件商品就沾沾自喜，教师在予以肯定的同时还应进一步启发学生：在产品宣传过程中网络到底发挥了多大作用？投入和产出情况如何？所赚取的利润能否维持“企业”的生存？目的是让学生明白，网络营销虽然为我们提供了很好的技术手段和平台，但并等于企业一上网就可以取得实际的业绩。再如，搜索引擎应用比较普及，而且都是免费的。这时候，教师应启发学生：经营免费搜索引擎的公司靠什么生存？既然使用搜索引擎的人数众多，是否存在潜在的商机？实践证明，在经过这样一些讨论后再来讲关键词竞价广告，学生的兴趣大为提高。事实上，在网络营销的整个教学过程中，这样的例子可以说是数不胜数。我们反复向学生强调，今天讲的知识或技能可能很快被淘汰，但我们若能从中能有所悟则终身受益。六、引导学生进行研究性的学习
传统的教学注重知识的积累而缺乏创新性的学习，这样培养出来的学生考试成绩可能很好，但实际工作能力却会很差。因此，引导学生进行研究性的学习是十分重要的。例如，在讲到网站设计总体风格的确定时，我们要求学生自己做一个以应聘为目的的个人网站。我们发现，许多学生网站页面设计很漂亮、专业，但因为不懂写个人简历而不知道应该设计哪些栏目。我们坚持要求学生设计一个完整的网站，无论多么简单，但必须包含完整的内容，因为企业经营者看重的是结果而不是实现的方式。企业需要的不是会做作业的好学生，而是必须在限定时间内解决一个实际问题的熟练工。又如，CNNIC在开展第15次互联网现状调查时，动用了人民网等14家调查支持网站、新浪网等70家调查入口网站，历时20天，收到调查问卷32143份、有效答卷23506份。笔者一一启发学生：你对动用这么多资源取得回收2万余份有效答卷是否满意？相对于近亿网民来说这2万余份有效答卷是否具备足够的代表性？一个普通的企业到底应该如何开展网上调查？再如，笔者为了宣传自己的网站曾在网络实名、中文网址、百度关键词广告化了很多钱，但效果都不是很好，和教科书的介绍和网站的宣传存在较大的出入。出于教学的目的，笔者也曾设计、发布了一个博克，但在几个月的时间里如预期的那样没有一个点击记录。所有这些都是为了让学生明白，我们不要轻易去否定一个新的网络技术和方法，但也不要盲目去相信权威或教科书，更不要随意相信网站上的各种宣传，我们要学会从企业应用的角度来审视网络营销理论和技术的现状和发展。
结束语：随着网络技术的不断发展和网络环境的不断完善，网络营销将越来越深刻地影响我们生活的方方面面。网络营销教学应把培养学生的动手能力、观察能力以及创新能力放在首位，培养熟悉网络、认识网络、驾驭网络的应用型人才。
扩展阅读：高校网络营销教学的探索与实践
高校网络营销教学的探索与实践
【摘要】网络营销是一门以实践应用为导向的电子商务专业核心课程，学生通过学习能够掌握系统的网络营销理论和方法体系，学会各种常用网络营销工具和方法及其在网络营销中的应用，从而具备从事企业网络营销实际工作的基本技能和素质。本文结合自身教学体会，针对目前国内高校网络营销教学中存在的问题，从教学方法和教学手段等方面进行了相应的探索和实践。
【关键词】网络营销课程教学实践
网络营销以低成本、高回报的特点成为企业的重要营销策略之一，企业对电子商务、网络营销专业人才的需求量也在不断增大，但根据教育部有关的统计，我国高校电子商务专业毕业生的就业率低于其他专业的就业率，究其原因，并不是网络营销人才数量少，而是培养出来的人才并非企业实际所需，一方面是企业的大量需求，一方面是电子商务、网络营销专业大学生就业难，因此，笔者以自己所在的山西大学商务学院电子商务专业网络营销的教学为例，总结自己多年的教学经验，通过大量的市场需求调研和参与企业网络营销实践工作，在教材的选用、教学内容、教学方法和实践教学等方面进行了一系列的探索与实践，力求突出学生网络营销实践能力的培养和提高。
1.网络营销学科特点
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，其内容涵盖市场营销学、计算机网络技术、经济学、管理学等学科，特点表现为：1.1实践性强
网络营销是电子商务专业课程体系中的核心课程，也是最实用的课程，学好网络营销最重要的是要进行大量的实践体验。网络营销中的工具与方法只有通过亲自实践与体验才能真正掌握，通过学生自己开设博客，经营C2C网店，对各类企业网站进行诊断分析与优化推广等活动，在网络营销实践中既提高了对课程的学习兴趣和学习效果，又培养了学生参与社会实践的动手能力。1.2实训环境便捷
相比一些课程需要学生必须到企业才能进行实训实践的特点，网络营销课程的实训环境更加方便，只要在配备实训软件的学校实验室或直接通过互联网，就可以完成课程的各项实验任务。目前互联网有很多免费的工具与资源方便学生使用，比如C2C免费网上开店，免费的专业博客平台，各类免费供求信息平台、黄页、社区等，还有各种免费互联网及电子商务大赛，为学生学好网络营销课程提供了方便的平台。
1.3理论研究滞后
目前国内网络营销理论研究往往脱离网络营销的实践应用，一方面理论研究不能及时应用于实践，另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，表现为某些方面理论又落后于实践，这种状况制约了网络营销的理论研究和实际应用水平的提高，也制约了网络营销的教学质量及课程体系的建设与完善。
2.高校网络营销教学中存在的问题
目前国内高校网络营销教学通常是由理论教学和实践环节两部分构成，但在教学过程中往往存在着教材选用不当，教学方法单一，没有充分发挥实践环节的作用等问题，导致学生学习热情不高，实践动手能力不强，培养的学生无法满足企业网络营销实际工作的需要。具体表现为：
2.1教材选用不当
网络营销是随着网络经济快速发展而诞生的新学科，理论框架基本依托市场营销，但是大部分理论及应用都来源于网络营销企业的实践经验，并且表现为实践引导理论的特征，而目前国内高校网络营销课程的教材选择以市场营销及网络营销理论为主，教学理论性较强，网络营销实践中新的工具与方法在教学中没有得到重视和应用。
2.2教学方法单一
目前国内高校网络营销的教学方法缺乏创新，仍是以教师说学生听为主，没有很好地调动学生参与课堂的积极性，学生缺乏对网络营销方法和工具的实践应用体验，对理论知识没有兴趣，缺乏学习的主动性，影响了教学效果。2.3实践实训环节薄弱
根据网络营销的学科特点，需要学生通过教学模拟实训环境和网上真实环境来理解和掌握所学的专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，现在各高校都有许多供学生模拟练习的各种电子商务、网络营销模拟实验系统，但这些实验系统只能提供一个虚拟的商业平台，学生不能在实际商业环境中进行操作，学生解决实际问题的能力得不到训练。
2.4教师专业水平有待提高
由于网络营销是一门交叉性学科，需要授课教师具备市场营销学、电子商务、计算机网络技术等方面的专业知识，同时要能够将以上知识融会贯通；同时由于网络营销的实践性，要求授课教师具有网络营销实战能力，能够参与和完成企业网络营销实际工作任务。但由于目前网络营销教师大多是由原来管理学专业或计算机专业教师转过来的，同时大多数教师本身很少参与企业的实践工作，因此在知识结构及技能领域等方面都有待提高。
3．网络营销教学探索与实践
笔者针对上述问题，在教学内容、教学方法和教学手段等方面进行一系列的探索与实践，具体表现为：
3.1选择实践导向的教材
201*年以前，我们选用的是高等教育出版社出版由瞿彭志主编的网络营销教材，该教材以4C理论为网络营销知识体系，讲授过程中学生掌握了许多网络营销知识，但是不知道如何应用。201*年起我们把网络营销课程的教材改为清华大学出版社出版由冯英健主编的《网络营销基础与实践》，并由第二版升级为第三版，该教材主编是国内网络营销实践的专家，教材体系以网络营销实践应用为主导，突出网络营销工具与方法的讲授和网络营销实践的综合应用，学生学习效果和反馈都较好。
3.2丰富教学手段
在网络营销课程的教学中采用了多媒体教学，所有课堂教学均在互联网连接的教室用多媒体教学手段完成，以方便结合教学进度和内容随时利用丰富的网络资源。通过教师讲授、案例分析、学生个人和组成小组进行演讲、网络实践等丰富的教学手段，给学生的学习过程带来更多的综合体验，通过及时的案例扩充，让学生掌握最新网络营销动态，实现对学生营销能力锻炼和实战训练，增强了学习的趣味性、挑战性，提高了学生学习的主动性，培养了学生系统、综合地实践网络营销知识的能力。
3.3采用任务驱动教学方法
该课程教学过程中采用任务驱动教学方法，在学期开始就给学生布置两项综合任务，包括掌握企业网站诊断优化方法和企业网站推广方案的制定；在每次课堂教学中，根据课程内容明确具体任务，确定学生应掌握的知识与技能，实验课明确实验任务和实验要求，并提交具体方案或实验报告。
3.4注重学生实践能力培养
3.4.1采用博客作为教学辅助平台。该课程教师都开设有网络营销专业教学博客，通过
博客平台实现教学资料、课件及习题等与学生的共享，学生通过博客平台更好地实现与老师的沟通和交流。同时要求每个学生都开设网络营销或电子商务专业博客，撰写专业文章，发表评论及进行搜索引擎优化、友情链接及博客推广等具体网络营销实践活动，学期末老师根据学生撰写的博客日志数量、博客搜索引擎关键词的排名效果、访问量及外部链接数量等指标给学生评定相应的博客实训成绩。
3.4.2要求学生利用假期或周末去企业实际调研。通过了解企业网络营销应用情况，找出问题，并提出相应的解决方案，提交学期论文“某行业或某企业网络营销应用情况调研报告”，让学生理解课堂学习的网络营销知识与技能跟企业网络营销实践应用的密切联系与存在差异，提高了学生学习该课程的动力。
3.4.3要求学生完成具体企业网站的诊断分析。采用以宿舍为单位的实验小组形式，为家乡的某企业或调研的某企业做出企业网站诊断分析与优化报告，并做课堂PPT演示，老师和班级同学参与点评，很好地训练了学生的动手能力。
3.4.4鼓励学生开设网店、参与WEB2.0网站活动。鼓励学生在淘宝或拍拍等C2C平台开设网店，训练商业意识和商业技能。除了开设博客外，要求学生参与各种威客、维克、百度百科、百度知道等WEB2.0网站的任务项目，通过这种参与活动，有的学生掏到了自己互联网的“第一桶金”，有的学生博客文章被广泛转载，这激发了学生的学习热情，同时也培养了学生“人人为我，我为人人”的互联网共享精神。
4．网络营销教学实践成效
总之，通过网络营销教学的一系列实践，学生学习网络营销课程的兴趣和热情都得到提高，学生的网络营销实践能力得到增强。目前本专业大部分同学都在淘宝网、拍拍等C2C平台上开设了自己的网店，并取得了较好的业绩，部分同学在经过半年到一年的经营后取得了一钻及以上的信誉级别。本专业所有学生都开设自己的专业博客，同时积极参与各类威客、维克网站活动并取得了较好的效果。这体现了学生的理论水平和实战能力、实践动手能力都有很大提高。
本专业在校生积极参与各类互联网及电子商务大赛并收获各种奖项。201*年，在中国互联网协会主办的建行“e路通”杯全国第二届大学生网络商务创新应用大赛中，电子商务专业学生参赛队伍三十一个，晋级华北区复赛的六个，晋级全国总决赛的三个，并获得全国“网络商务创新应用二等奖”一项及“博客商务创新应用主题赛三等奖”一项；201*年全国高校首届“创意创新创业”电子商务挑战赛决赛中本专业学生获得全国三等奖一项。
当然网络营销在我国还是一门新兴学科，随着网络营销实践的不断发展，网络营销教学体系也将不断深化和发展，我们会在今后的教学工作中不断学习最新的网络营销知识和发展动态，总结经验，不断提高和完善该课程的教学水平，以培养更多优秀的网络营销应用人才。
参考文献
[1]冯英健，网络营销基础与实践，清华大学出版社[M]，201*年2月第3版[2]林景新，实战网络营销，暨南大学出版社[M]，201*年11月第1版[3]邱溆肖丽萍，网络营销案例教学方法初探，技术与市场[J]，201*年第6期[4]尹伟静，基于企业需求的网络营销教学模式探讨，现代企业教育[J]，201*年第2期
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