中国电信CDMA手机促销方案
中国电信CDMA手机促销方案
中国电信CDMA现状及一点建议：技术优势仍未转换
众所周知，CDMA是后进入中国市场的2G移动通信技术制式，与先期进入市场的GSM技术相比，CDMA技术有着与众不同的特点和先进性，自201*年4月8日联通CDMA正式开网运营至今，虽然经过六年多的营销推广，但CDMA产品并未在大众市场里广泛地得用户的认可，先进的技术优势目前仍就未能转化为市场优势。
早期由于CDMA技术限制因素，导致了CDMA手机卡无法做到与先期进入市场并已被广泛应用的GSM手机卡同机兼容，加之其运营商中国联通在营销推广上让其CDMA133产品同时在中、低端市场与自身及中国移动的GSM产品竞争，未能彻底贯彻麦肯锡为之打造的：“定位高端”的差异化竞争战略，由于同质化竞争下的市场区隔不明显，技术上的优势反而成了其在市场竞争上的劣势，一个好的产品没有发挥其特点和价值。消费习惯阻碍推广
兼容性一直都是中国消费者的必选项，从开始出现影碟机起，这种消费习惯就开始在培养形成，从最处的VCD到后来的SVCD，无一不是保留了兼容的特点，要求通信产品具有兼容特点的消费习惯，在2G时代的移动通信领域也在无意间被培养起来。
因为在中国2G运营的早期，两个移动通信运营商中国移动和中国联通都不约而同地先后采用GSM制式来进入市场，那时的移动通信市场上出现的都是同一制式的GSM手机，虽然运营商不同，但采用相同的技术的手机与手机卡之间是相互兼容的，先入为主的消费习惯让手机用户觉得手机的兼容性和手机卡互换性是今后选择手机和网络都应具备的必要参数（备注：后来中国电信“小灵通”进入市场时被定位成无线市话，市话价格及不可漫游性的市场区隔在用户心中已区别于手机），而CDMA的出现则打破了这种习惯，不能互相兼容的技术让用户的购买习惯变得不能适应。
CDMA手机因技术制式因素的限制，推广初期终端虽然做到了机卡分离，但无法如现在双模手机那样实现对GSM制式下的SIM卡兼容，这就让用户在选择产品上有了消费顾虑，感觉被无形地限制住了，因为选择了CDMA手机就意味着不能更换网络、更换运营商。而运营CDMA网络的中国dianxin在用户心中也并不是中国最好的移动运营商。就这样逐渐地在用户心中形成了“CDMA133=专机专卡”的不利于市场推广的印象。
一波才平一波又起从
201*年的双模单待到如今的双模双待手机，困扰运营的技术兼容问题已
经可以圆满地解决了，其双模双待功能也得到用户的认可。但是由于双摸双待的研发费用、技术含量、成本投入都较普通的单模手机为高，加之一时间难以触发大量的市场供求，所以双模手机的价格一时间难以降下来，价格因素就成为用户选择CDMA网络的一道难以逾越的门槛。
市场在发生变化，市场的定位也将随之改变，如今的CDMA市场的发展，已然不是当初定位高端那样简单，争取高端客户固然重要，但用户规模更为重要。有规模才能有效益，有效益才能有发展，这是市场规律的必然。既然要扩大用户规模就要大规模吸纳用户，要吸纳用户就要大力推广用户，特别是中低端用户可以接受，认可的双模手机产品。而双摸手机的高价格却让运营商在补贴推广和用户的购买上都望而却步，这是个难以解决的矛盾。
重新开始新装上阵
既然无法协调价格与市场的矛盾，无法靠双模手机的大面积推广来取得CDMA市场的规模性发展。那么在现有的资源条件下如何推广CDMA产品？重新提炼产品卖点、重新进行品牌包装后再进行市场推广，不失为一条让原有产品获得新生的途径。
回归原点，重新提炼产品卖点
卖点，就是“独特的销售主张（UPS），产品如果没有好的、能打动用户的卖点，那么该产品就不能顺利地被用户选择、接受。
绿色、健康是目前CDMA产品的卖点。但是就其市场应效果来看，该卖点在市场推广中并有深入人心，引起用户的认同和共鸣。原因有二：一是绿色概念对通信等科技产品来说太过于抽象，无法起到普遍认知的效果，二是消费者环保、健康意识不强，对于手机辐射的危害没有得到用户和市场认可也是其中原应之一。
因此，CDMA技术需要从新提炼产品卖点，形成独特销售主张。众所周知CDMA技术最早运用于军方，因为它更具保密性和抗干扰性，为了保密起见，很多国家明确规定军队干部使用的手机必须是军网CDMA手机，军网、军用突出了CDMA产品先进性，技术的专有性，以此作为卖点相信更有市场说服力，更能打动用户。
重新包装，新网号新品牌新形象
鉴于市场上用户对于CDMA133的品牌、网号已形成了固有的、负面的看法，要从宣传上改变用户头脑中对其的看法，宣传成本投入是巨大，但效果不一定理想。因为人的思维规律决定大多数人的思想既以形成就难以改变。所以与其改变旧有形象不如推出全新形象。
用户对于CDMA产品的不好印象集中在两方面；一是133这个网号，再一个就是CDMA技术名称缩写在上。现在CDMA除了133网号以外。中国联通又申请到了用于CDMA运营的新网号153。如果先暂时冻结133网号的使用，在市场推广上启用全新的153网号，那么第一个问题就解决了---网号的坏印象就可以在用户里消除了，因为153网号是全新的。用户对它是不了解的，意识接受上也是全新的当新品牌形象推广顺利。CDMA技术被广大用户所认可时，再重新起用133号段发展用户。这样既避免号码资源闲置，又达到了市场冷却消除影响的目的。
接下来的就啊CDMA作为产品品牌的问题。从品牌命名角度讲，CDMA四个大字作为产品品牌推广本来就不合适，因为它本身就是‘码分多址’技术英文名称的缩写，没有任何市场含义。就像CSM技术自1993年开始在我国应用到现在已经14年的时间，但用户仍然不很了解其在使用的通信制式是叫GSM，用户只认可叫做如意通或者全球通的品牌，在此可以借鉴中国电信小灵通品牌命名的思维方式，小灵通在品牌命名上没有用其技术英文缩写PAS作为其品牌名称，而是根据它自身技术特点与目标市场定位相结合的方式进行品牌定义。既然CDMA技术市场推广上已经产生了不良的影响，不如就索性将其废止换个新形象重新示人，重新定义。推广全新品牌。
网号的更换，品牌名称的重新设计，原有产品将通过新的产品形象重新焕发生机。旧品牌形象在用户心中回被遗忘，成为过去。
着眼未来把握先机
CDMA制式是未来所有向3G演进的技术制式中最快，最平滑过渡的技术制式，谁最快地全网从2G过渡倒3G阶段,谁就掌握了未来3G市场发展的主动权.而且世界四个标准（CDMA2OOO.WCDMA..TDSCDMA,WIMAX）中有三个都是以CDMA技术为基础进行发展而来的，就名称和技术而言其本身就是市场先机。通过CDMA新卖点诉求的传播.新网号和品牌形象的打造和推广,未来的3G新市场也许会是新品牌、新景象。
1.重新提炼产品卖点形成独特销售模式。
2.重新树立品牌形象，换个形象重新做人，重新定义，推广全新品牌。
综合上述内容：目前电信公司正在全国范围内开展众多优惠政策,比如现在有的预存话费送手机,买手机送话费等.但好的政策得不到好的推广,是徒劳的,因为不能从根本上让顾客认知到优惠和实惠.现在的消费者,面对品种繁多的通讯市场眼花缭乱,对合种合样的促销方式甚至感到麻木,然而作为商家,能够成功找到顾客需求点,并能激发起顾客的购买欲望才是当今营销成功的关键所在.以南京联通为例:终端店形式07年某季度销量不足1000台而采用现场促销成交法后每天的单日销量不低于100台.CDMA是个好产品有着同类产品没有的优点,比如低辐射、掉线少等特点.再加上赠送手机或送话费的优惠政策。那么一杯好酒为什么缺少人品尝呢?现在的通讯市场是买方市场,已经不是酒香不怕巷子深的年代了，再好的政策再大的实惠也要宣传，在现有的资源条件下如何推广CDMA产品、重新提炼产品卖点，重新进行品牌包装后再进行市场推广，不失为一条让原有产品获得新生的途径.现场促销成交法
抓住顾客喜欢打折、优惠的消费心理以及扎堆消费和从众心理进行现场的产品推广介绍，同时激发顾客的购买欲望使之现场成交。活动内容及流程如下;
一.活动方式：利用舞台路演的宣传召集顾客群。二.活动主题：CDMA手机特卖会或服务社区送手机。三.活动时间：[上午8：00---下午17：00]
四.活动地点：相对人群比较集中地段（商场、广场、营业厅等）。五.广告配合：如电视、报纸、及自我炒作（可不要）。1做好与有关部位的协调与沟通包括城管、公安和营业厅的协调
2人员安排：需要中国电信提供营业员（负责现场的资料录入、资费套餐咨询）保安（维护现场秩序）我方安排人员：主持人（是本场促销活动的关键人物,负责和促成销售），演员（活跃现场气氛），销售人员若干名。
3物资及配套设施：充足的资源（手机），现场发放的礼品、奖品、路演活动用帐篷（根据场地大小订数量）舞台音响设施。
4现场人员的分配：要人人有事做,事事有人管，无空白点,也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通、谁负责现场管理、谁负责礼品的发放、谁负责顾客的咨询。做到每个环节的细致，在物资准备发面,要事无巨细,大到车辆,小到螺丝钉.都要罗列出来,然后按单清点.确保万无一失。六中间操作：中间操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗的保证,是方案得到完美执行的先决条件,现场控制我们会把每个环节安排清楚,并做到忙而不乱,有条有理.同时在活动过程中,我们会及时对促销范围、强度、额度和重点，对顾客的反映进行调查并随时进行调整,保持促销的顺利进行,同时维护中国电信公司的形象和荣誉。
八后续延伸：主要包括售后的服务，需要各营业厅积极配合，珍惜劳动成果。九费用预算：根据地段分析包括（场地费、演出费、员工餐、公关费）此类活动一般费用相对不高。
十效果预估：通过对使用现场促销法和与南京联通的合作经验正明此方案是可行的。以南京联通为例：终端店形成07年某季度销量不足1000台而采用现场促销成交后每天销量不底于100台。只要贵方积极配合,必定能达到四两拨千金的效果。
详细流程：
1.主持人开场白介绍活动主题
2.演员演出（根据节目多少安排时间）3.产品介绍4.销售开始再成交与服务
扩展阅读：中国电信天翼智能手机营销策划书
中国电信天翼智能手机
营销策划书
团队名称:梦帆起扬团队成员:张磊马飞鸿
王健张平平
负责人:马飞鸿联系电话：18093423402电子邮件：253625073@qq.com
201*年10月25日目录
一、概述........................................................-3-二、产品简介....................................................-3-三、市场分析....................................................-4-
（一）学校市场容量与趋势....................................-4-（二）市场竞争状况..........................................-4-（三）市场变化趋势及潜力....................................-5-（四）细节目标市场及客户描述................................-5-（五）销售额................................................-5-四、竞争力分析..................................................-6-
（一）产品优势..............................................-6-
1、天翼3G智能手机操作系统Android最先进的智能手机系统-6-2、天翼3G智能手机操作系统Android未来的智能手机操作系统王者.......................................................-6-3、中国电信采用ＣＤＭＡ扩频通信方案......................-6-（二）行业内竞争者分析......................................-7-（三）竞争市场分析..........................................-7-五、营销策略....................................................-8-
（一）产品策略..............................................-8-（二）定价策略..............................................-8-
1、充话费送手机..........................................-8-2、校园套餐..............................................-9-3、更多优惠..............................................-9-（三）促销策略.............................................-10-
1、宣传策略.............................................-10-2、销售渠道.............................................-10-3、礼品放送.............................................-10-4、售后服务.............................................-10-
一、概述
随着国家3G牌照的发放以及电子通讯行业的进一步发展和重组，从中国电信收购CDMA，通讯产业的竞争愈演愈烈，中国电信已经进入人们需求已久的3G时代。然而，在中国通讯市场里，移动依然处于霸主地位，联通其次，电信位居第三。虽然移动和联通占据了大部分消费市场，但仍然满足不了广大的消费群体的需求，尤其是学生等低端消费群体，在这种形势下,中国电信推出了天翼3G智能,并很快打入了大学校园市场。
我们团队将凭借天翼智能手机上网速度快、资费低、优惠多等优势将在校园进行天翼智能手机促销活动。我们团队的四个成员均来自不同院系的大四学生，各自都有广泛的人脉，这种组合有利于各方信息的搜集以及各个层次优势互补，扩大市场范围。我们本着团结协作、互助友爱的团队精神和坚忍不拔的意志，将投入到这次营销业务中。在本次业务中，我们将针对不同年级的学生进行市场调查，广告宣传，现场办理，跟踪服务，售后服务以及礼品赠送等工作环节进行营销。
二、产品简介
“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。中国电信在推出的天翼3G手机特色业务，有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，
企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，天翼3G手机是中国电信推出的一个新品牌，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。
三、市场分析
（一）学校市场容量与趋势
就中国通讯市场分布额来看，移动占了84%，联通8%，电信只占到整个市场的5%左右。从以上数据可以看出，电信的市场优势可以说只占了移动市场的一个零头。虽然在中国市场电信处于低端劣势，但是随着去年电信3G天翼手机进入我们校园，电信用户份额去年在陇东学院校园内直接上升到25%左右。而接着今年天翼智能手机品牌的打入校园，再加它本身的低成本和校园套餐以及智能手机的多样性，使今年电信用户又上升了到30%左右。这个数据无疑说明虽然电信在中国这个大市场内占劣势，但是在学生这个不容忽视的低端消费大群体中占据了一定的优势。从今年电信天翼手机刚开学的销售额来看，还是很可观的。天翼智能手机的价格定位从300元起到几千，使大学生有了更广阔的选择空间。
对我们团队这次营销业务而言，由于在学校刚开学半月，尤其是刚开学前一周的“电信天翼校园”活动中，天翼智能手机已经几乎完成了它在学校的销售限额，大多数想换天翼智能手机的用户已经都购买了，这对我们现在来说，无疑会在很大程度的降低我们团队的销售额，但是，由于天翼智能手机的各方面的优势以及能够满足广大师生的需要，它在学校内还是有很大的拓展市场。（二）市场竞争状况
目前校园内对天翼智能手机构成竞争的品牌主要有中国移动和中国电信。移动有较多的优惠活动，信号质量较好，机卡分离以及强大的网络覆盖拥有一大批消费者。联通高速、优质的宽度服务受一部分手机用户青睐。就目前学校市场而言，尤其是3G品牌手机，电信，移动和联通成三足鼎立的局面，相差不会很大，而天翼手机的低成本和CDMA网络无疑使它最大的优势。
（三）市场变化趋势及潜力
毫无疑问，陇东学院在校的大学生活人手一部手机。根据市场产品生命周期和目前的进入3G时代以及手机业务的需要，所有大学生的手机将都会实现换代，即使在这个市场里，我们只占到三分之一，这也是一个很大的市场，所以，天翼智能手机在校园内具有很大的营销市场，而且，由于它的低消费，上网快等一系列优势，从而会引起在校园内的流行。（四）细节目标市场及客户描述
我们本次销售的目标是大学生这个消费团体，针对大一新生，以及大二、大三、大四不同类型的学生团体，我们会制定不同的宣传方式和销售方式。
大一新生：这一类群体，有好多没有手机，是我们销售的主要目标，由于他们对手机的要求肯定统一比较低，所以我们将会为他们推荐价格比较便宜合理的智能手机。
大二大三的学生：这一类群体，我们考虑到他们换手机的人还是比较多的，他们在大一时候大多是普通的手机，现在大多都旧了，而且功能也无法和智能手机没法比，所以对这一类群体我们还是要抓好他们更换手机的机会。
大四的学生：这一类群体由于要毕业找工作的原因，对手机的要求会比较高，我们会对他们推销适合的手机产品。（五）销售额
我们团队四个人，加上前期宣传和动员起自己的人脉，我们有一个月的销售时间，每个人平均一周两部，那我们四个人一个月最少能销售32部，这还是保守算法，我们初步预算销售额为50部手机。
四、竞争力分析
（一）产品优势
1、天翼3G智能手机操作系统Android最先进的智能手机系统
用户可自由安装、卸载适合此系统的各类软件（阅读、聊天、音乐、游戏等软件），极大扩充手机功能，它突破了传统，让手机应用从终端的单机应用转向网络互动。
注重网络体验，更强调搜索功能，界面更强大符合年轻群体的操作习惯，操作界面简单、生动安全、稳定
提供免费的应用软件开发成本低
大量第三方应用软件
2、天翼3G智能手机操作系统Android未来的智能手机操作系统王者
从出货量数据看，智能手机在全球各地都保持了爆炸式的增长；其Android智能手机在11年1季度，出货量3570万台，占全球智能手机出货量35%，位居榜首；与此同时，从电信业最为发达的美国的智能手机市场份额及消费者调研数据看，Android系统代表了智能手机未来发展的。3、中国电信采用ＣＤＭＡ扩频通信方案
其一，清晰通话。由于在技术上具有先天优势，在噪音比较大的情况下也能清晰通话；而且由于ＣＤＭＡ信号发射方式与其他制式不同，在移动中通信的时候，ＣＤＭＡ也不会有信号变弱和容易掉线的问题，这点与航天通信环境非常吻合。
其二，保密性强。ＣＤＭＡ源于军事通信领域，其使用的扩频技术使得信号很难被侦察到，特别是ＣＤＭＡ在防止串话、盗用等方面具有其他网络不可比拟
的优点。
其三，防辐射。由于ＣＤＭＡ系统中采用快速的反向功率控制、软切换、语音激活等技术，以及ＣＤＭＡ规范对手机最大发射功率的限制，使ＣＤＭＡ手机在通信过程中辐射功率很小而享有“绿色手机”的美誉。（二）行业内竞争者分析
终端障碍：目前的绝大部分终端用户不支持CDMA网络，双卡双待终端更是较少一部分，成为中国电信推广天翼业务一大障碍。
品牌定位：天翼业务以移动互联网化为核心，宣传时直接定位于中高端，但市场中高端用户只是金字塔上层较小一部分，不仅用户规模受到一定限制，而且拓展成本较大。
支撑资源：中国移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征和规模方面均存在较大差异。
政策因素：工业和信息化部的政策不明确，内置了WI-FI模块的手机无法上市推广或功能无法完全使，成为发挥天翼优势的又一瓶颈。（三）竞争市场分析
第一，就中国通讯市场分布额来看，移动占了84%，联通8%，电信只占到整个市场的5%左右。从以上数据可以看出，电信的市场优势可以说只占了移动市场的一个零头。但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：1.
中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国
网通等运营商展开激烈竞争。2.3.
中国电信基础网络设施比较完善。
中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备
的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。4.
中国电信日趋完善的服务质量。
第二，产品的价格从几百到几千都有，适合各个层次的消费者，而且与质量比较吻合，基本做到优质优价。
第三，产品的品种多样，如三星i939，HTCT328D，酷派5860+，华为C8812，中兴N880E，联想A790e，华为C8655，酷派5010等，这些手机都受到广大学生的喜爱。
五、营销策略
（一）产品策略
天翼智能手机是一个具有先进智能操作系统的新品牌，它极大扩充了手机的功能，在cdma网络上占有一定的优势。首先，这个品牌的手机款式多样，我们会针对不同的的学生群体的喜好进行促销，比如男生主要喜欢的款式和女生喜欢的款式的选择。其次，针对手机在一些功能方面的不同我们也会分开进行宣传促销，比如音乐版手机和普通版手机的选择。最后，我们根据消费档次，分为高、中、低三个档次，例如，高端明星机、时尚大屏机以及一般普通机。（二）定价策略1、充话费送手机
终端型号预存款自由话费华为C8812存800送400250分摊话费150分摊15个月，每月10元华为C8655存500送201*00元100元分摊8个月，每月12.5元联想A560e酷派5010
分摊办法存400送15050元100元分摊10月，每月10元
2、校园套餐
月基本费（元）本地手机上套餐内Wifi点对点短信（条）赠送增值全省高校校园内长市漫1939320400201*082480240189邮箱（2G）0.06元/分钟本地国内全省高校校园外套餐外手机上Wifi点对点短信（元/条）主叫网（MB）上网（分钟）（小时）网（MB）上网（元/分钟）主叫漫游0.15元/0.06元/200m以内为0.15元/mb0.030.1分钟分钟
3、更多优惠
短信包一元包100条短信，可与套餐内短信叠加使用。
亲情包1元/月/号，最多可设3个中国电信本地、省内、省外亲情号码（含中国电信固定电话、小灵通、天翼号码），本地拨打免1500分钟（每号每月500分钟），漫游拨打不免费。
班级包以班级为单位，班级内同学本地通话0.03元/分钟。
漫游包3元/月，1-2月、7-8月国内漫游主叫0.2元/分钟，国内漫游接听免费。
好友圈校园套餐用户免费开通，与电信校园套餐用户通话加拨11889，市话0.01元/分钟,长话0.1元/分钟，漫游0.15元/分钟。登陆好友圈网站，使用安卓手机客户端，800条短信免费。
（三）促销策略1、宣传策略
校园内电话亭，宣传栏的墙体广告。到部分宿舍楼发放传单。
校园内蹲点，利用已有资源做宣传牌，条幅等。
利用校园网络进行宣传，可以在校内贴子上或者是校群里打广告。充分调动团队成员的人际关系，利用人际网络宣传。联合各系的学生会，举办各种活动。2、销售渠道
网络销售学生可以先在电信官网具体了解各种手机的详细信息等，如需要，可以通过校园网络或电话订货，我们直接送货上门，当面办理相关业务。场地销售我们在校园里设有服务点，可以直接在服务点购买办理。上门销售到学生宿舍推销。3、礼品放送
为了增加销售额，让客户更加信赖我们的产品，在销售过程中我们还会给客户赠送一定的礼品以及抽奖活动。4、售后服务
优质的服务态度是成功的保证：在销售过程中要始终做到诚实守信、热心服务、微笑待人。为了保证广大师生放心的购买天翼智能手机，我们将提供完善的售后服务，如用户有什么问题可以直接咨询我们，在使用过程中产品出现的一系列问题我们也将一一对解,让客户买的舒心，用的放心。
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