餐饮企业如何进行品牌营销
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么?
第一讲 不花广告费打造品牌(上)
1、前言
2、红高粱的品牌故事
第二讲 不花广告费打造品牌(中)
1、会抽象才会打造品牌
2、挑战是最好的营销
第三讲 不花广告费打造品牌(下)
1、利用抽象概念打造品牌
2、最好的营销策略--挑战
第四讲 会连接胜过会做广告
1、CNN的启发
2、本讲小结
第五讲 餐饮业品牌经济时代(上)
1、餐饮企业面临着全面革命
2、餐饮业品牌打造实战(一)
第六讲 餐饮业品牌经济时代(下)
1、餐饮业品牌打造实战(二)
2、本讲小结
第七讲 领先法则和新行业法则
1、网络时代打造餐饮品牌的领先法则
2、网络时代打造餐饮品牌的新行业法则
第八讲 观念法则
1、网络时代打造餐饮品牌的观
念法则
2、案例分析
第九讲 蓝海法则(上)
1、网络时代打造餐饮品牌的蓝海法则
2、康酷的蓝海战略之剔除与减少
第十讲 蓝海法则(下)
1、康酷的蓝海战略之增加
2、康酷的蓝海战略之创造
第十一讲 抽象法则和连接法则
1、网络时代打造餐饮品牌的抽象法则
2、网络时代打造餐饮品牌的连接法则
第十二讲 聚焦法则和自组织法则
1、网络时代打造餐饮品牌的聚焦法则
2、网络时代打造餐饮品牌的自组织法则
第一讲 不花广告费打造品牌(上)
中国餐饮业打造品牌的迫切性
餐饮品牌打造的规律和法则是一个实战性非常强的课程。中国有5千年的餐饮文化，在中国以外的其他国家，有总数超过100万家的中国餐馆，然而为什么在当今时代却没有中国知名餐饮品牌?如何用一年的时间，几乎不花一分广告费，打造出一个世人皆知的餐饮品牌呢?
【案例】 布达佩斯的麦当劳和中国餐馆
1998年，匈牙利的布达佩斯总共有800万人，有163家麦当劳和162家中国餐馆，163家麦当劳的连锁店属于同一家上市公司，而162家中国餐馆却有162个各自独立的老板。因此，给人的感觉似乎布达佩斯到处都是麦当劳，生意火爆。
【点评】通过以上的现象，就会发现中国餐饮业面临的品牌打造问题，中国已经进入高成本时代，中国餐饮业必然要面临全面的革命。
(一)面临全面革命的中国餐饮业
1995年时，经济学家们认为中国有未来20年的低成本经济优势，但由于中国经济快速发展，不到10年的时间，到了2005年，中国已经进入了高成本时代。中国提前10年进入高成本时代，使得中国的整个经济结构就要发生变革，就需要从原来的成本型经济向技术型经济和品牌经济转变，在这样的经济大背景下，每个企业都要面临如此的转型，餐饮业毫无疑问也要面临这样的转型。
目前，餐饮业已经进入品牌经济时代。中国在国外发展100万家的餐馆，却没有知名品牌，严重影响了中国餐饮业的竞争力。而麦当劳在全球只有3万家，却能主宰人类未来市场的发展趋势，这就是国际化和全球化竞争的区别。
现代餐饮业由成本经济转向品牌经济时面临着全面革命，主要是由于：
Æ 高成本时代到来
Æ 需要向技术经济和品牌经济转变
所谓国际化，就是企业到国际上去发展了，全球化则不仅要到国际上发展，而且能主宰国际市场的走向。能主宰国际走向的企业和品牌，才是真正的全球化企业，从这个角度看，中国餐饮业已经国际化了，但是还没有全球化，还不能主宰全球餐饮市场的走向。
(二)中国餐饮业面临的困境
中国餐饮业面临的困境可以概括为三个方面：
1.没有知名品牌
中国餐饮业面临的第一个困境，是知名品牌极度缺乏。
【案例】
麦当劳和全聚德的对比
北京的全聚德烤鸭已经有130年的发展历史了，然而还没有在全球发展，而麦当劳仅仅靠汉堡包、薯条、可乐这三大件，结果在世界上发展了半个世纪。
2.品牌需求多与供应少的矛盾
中国餐饮业面临的第二个困境是，现在的消费者已经对品牌有了高度的认知，消费者选择到什么地方去消费，主要是根据对品牌的认知，而不像10年前仅仅因为某个地方的饭菜好吃而选择去就餐。因此，餐饮业要求不仅要服务好，更重要的是品牌要有影响力，有美誉度，消费者对这个品牌有认知度。中国餐饮业差不多有450万家，但真正知名品牌还很少，因此，发展知名品牌就显得尤为迫切。
3.品牌竞争更加剧烈
中国餐饮业面临的第三个困境是品牌的竞争激烈。
【案例】
中国餐饮品牌的竞争激烈
1995年，红高粱创业初期，那个时候的品牌竞争还不是非常激烈，在红高粱快餐连锁企业之前只有荣华鸡快餐连锁，而到了今天，品牌繁多的餐饮连锁企业，例如瓦蓝、一茶一座、合合谷、永和、小肥羊、味千拉面、真功夫等等餐饮品牌的竞争日趋激烈。在国内品牌竞争日趋激烈的同时，还面临着国外的大品牌进入中国的竞争。
面对激烈竞争的环境，中国餐饮业如何打造知名品牌，如何完成从成本型经济到品牌经济的转变，已经成为中国餐饮界每个企业家都要思考的大问题。
不花一分广告费打造世人皆知的品牌
【案例】
红高粱餐饮品牌的诞生
在1990年之前，乔赢还是某大学信息工程学院讲哲学和经济学的老师。一次上课，他举了麦当劳的案例来论述如何成功，讲完以后，有一位女同学举手提问：“为什么中国没有麦当劳这样的企业?” 乔赢老师回答：“你的问题非常好，中国的工业落后了，汽车也落后了，这都有历史原因。但是中国最发达的是五千年的餐饮文化，为什么到了当代也落后了?从1987年到1990年这三年时间，我一直在思考这个问题，从经济角度看，农业为主的国家采用经验式生产模式，因此很难做到标准化和规模化，而工业生产会促成标准化的规模化，这就是中国没有麦当劳这样企业的原因。”
1995年是中国全面进入工业时代的分水岭，这样的时代必然会产生快餐业，例如美国当初麦当劳的产生，就是随着美国工业文明的发达，汽车文明的发达而产生的，麦当劳在美国也被称为福特生产方式在餐饮业的延伸，因为福特的基本生产方式就是大量生产，“刚”性生产方式，麦当劳的生产方式恰好是福特生产方式在食品业的翻版。
麦当劳制作汉堡包的工艺，实际上雷同于福特汽车的制造原理，完全是流程化，SOP化，标准化。人在这种生产方式面前也仅仅是一个机器零件，无须手艺，不管是谁来操作，不管是在哪个地方，不管是什么时间，产品之间没有差异，这也是工业文明的主要特点。
中国在1995年进入工业文明时代，必然产生对快餐的大量需求，这时候，乔赢就想，既然有这么一个新的产业，自己就应该去进行实践，去创造一个中国自己的品牌，于是，1990年，乔赢转业了，带着这个梦想开始实践中式快餐。
经过几年的努力，到1995年4月15日，乔赢终于成功地在河南郑州的二七广场把红高粱快餐店开起来了，总共156平方米的餐厅，日销售额达到了几万块钱。在红高粱快餐店创始之初，技术总监是田汉卿，管理副总是王福林。王福林当时63岁，是管理专家。
红高粱快餐店实行预估管理，即必须要预估每天的销售额是多少，然后再进行采购，如果预估太少，则满足不了消费者的需求，如果预估太多，则可能造成浪费。在开业前，田总监根据他30多年的经营经验提出，156平方米的店面，一般能卖1 000碗烩面，鉴于红高粱是一个新品牌，是一种新的模式，他提出应该按照2 000碗烩面进行预估，王副总则认为至少可以卖4 000碗烩面，而乔赢的心中则预算了12 000碗烩面，最后他提出了8 000碗烩面的预估值，三人各执己见，最后经过讨论按照6 000碗烩面的预估进行准备。
红高粱以H的变形为视觉形象图
第二天，12点半开始对外营业，结果排队购买的人群犹如长龙，生意火爆，到了2点半钟就销售一空，看到排队购买的人群久久不愿离开，乔赢于是亲自出面对这些顾客进行解释道歉。最后，统计结果显示，当天销售6 600碗烩面。
在半年的经营中，红高粱快餐的销售额一直保持在每天3万多元。但是大家仅仅觉得这个烩面很好吃，却没有人过问“红高粱”这个品牌，而乔赢当初创业的目的是想创造一个真正的中国自己的快餐名牌，然后能发扬光大，走向全球连锁，现状与他的想法差距很大。
红高粱品牌打造的三大经验之一——抽象 胜过具体
美国哈佛大学的MBA课堂曾把红高粱的发展作为一个教学案例，认为红高粱品牌的打造故事中，用不到一年的时间，几乎没有花一分广告费，打造出了一个世人皆知的品牌，这是商业史上的奇迹。总结红高粱的经验，共有三条。
红高粱品牌打造的第一大经验——会“抽象”才会打造品牌(抽象胜过具体)。
1.抽象鸡与具体鸡的故事
【案例】
抽象鸡与具体鸡的故事
某大学哲学教授在课堂上讲形而上学，他举了一个例子：德国有一个农夫特别喜欢哲学，他望子成龙，就让孩子去读哲学。结果孩子大学四年后回家，农夫为了祝贺自己孩子大学毕业，用一只鸡招待孩子。吃饭时，农夫问儿子：“什么是哲学?”儿子回答说：“为了让你能理解哲学，我用这只鸡来进行通俗的讲解。您说，这是几只鸡?”
农夫答：“是一只鸡呀。”
儿子回答说：“这只鸡在你看来，只是一只鸡;而在哲学家看来，却可以把它看作两只鸡，一只是抽象的鸡，另一只是具体的鸡。而且，抽象的这只鸡更真实，更丰富，更美好。”
农夫说：“那我就吃具体的鸡，你吃抽象的鸡……”
【点评】德国人崇尚哲学，美国人崇尚技术，日本人崇尚产业，德国人从哲学上产生一些创意性的思维和想法，美国人把这种想法变成技术，而日本人把这个技术转变为产业。在这个故事中，也可以悟出不少东西：固然不能把具体与抽象分开，不能割裂具体与抽象，但决不能忽视“抽象”。看到桌上有一只鸡，就以为只是一只鸡，只有具体的一面，看不到抽象的一面，这不利于经营。“抽象”的确是非常重要的，在品牌打造以及在企业经营过程中，具体与抽象虽然不能完全分割，但是抽象的概念的确具有它的独立性和相对性。
第二讲 不花广告费打造品牌(中)
2.KFC肯德基与炸鸡
同样，肯德基与KFC(肯德基)品牌的关系，就是“抽象鸡”与“具体鸡”的关系，肯德基每年的利润总和乘上10，也不如KFC品牌一年资本市场赚的钱多，可见抽象鸡KFC远远胜过具体的炸鸡。又如可口可乐，从具体角度看，只是碳酸饮料，而真正值钱的是它的“抽象”部分——品牌!它的无形资产早已超过600亿美金。
3.具体烩面与红高粱(抽象烩面)
在红高粱的经营中，“具体鸡”就是一碗面，这碗烩面在河南已经卖了很长时间了，也还没有一个人将其“抽象”化，于是乎，面只是面，既不是产业，也不是事业。而如果能对面进行“抽象”，赋予它新的东西——无形品牌的资产，就可以产生很大轰动。
【案例1】
禽流感时推出“肯德猪”
乔赢在2004年的时候准备二次创业，要跟双汇研发中心进行合作，于是他去了双汇研发中心谈开发的标准化和工业化，结果偶然听到隔壁肯德基的代表和双汇的技术研发人员在谈如何开发“肯德猪”的问题，肯德基代表谈到预测未来会出现禽流感，人们不敢吃炸鸡，所以要推出新产品，乔赢听到这些，大吃一惊，这些大品牌能预测到未来可能全亚洲会出现禽流感，进而要推出新产品，让他对这些品牌的研发非常佩服。后来，果然全亚洲出现了禽流感，随之肯德基生意萧条，但是仅仅两天之后，肯德基就隆重推出炸猪，于是生意又重回火爆。
【案例2】
麦当劳发展的启示
世界著名的跨国快餐店麦当劳是以一家简陋的汽车餐厅起家的。1937年，狄克•麦当劳和迈克•麦当劳兄弟俩在洛杉矶东部的加利福尼亚州开了一家汽车餐厅，以他们的姓氏命名为“麦当劳”(Mcdonald’s)，主要经营味美价廉的汉堡包。
麦当劳兄弟的汽车餐厅生意并不十分红火，为了增加营业额，他们从推销商雷•克洛克(Ray Kroc)那儿购买了奶昔机，为顾客提供甜美的奶昔。没想到，这无疑中的变化竟给麦当劳带来了意外的收获，生意越来越好，而其他汽车餐厅也越来越多，给麦当劳兄弟带来了不小的影响。在这种情况下，麦当劳兄弟决定出售餐厅的特许经营权。
第一位加盟者福斯以一千美元的价格购买到了麦当劳的特许经营权，可是麦当劳兄弟只是给了他一份简单的说明，包括新建筑的设计、一周货款和快捷服务，其他什么也没有。如此一来，加盟店没有完全按照麦当劳兄弟的方式经营，而是改变了汉堡包和奶昔的口味，也增加了其他品种，管理也各有不同的规定，这不仅严重损害了麦当劳的声誉，也违背了麦当劳方便快捷的独特经营方式。
这时候，曾为麦当劳兄弟提供纸杯和奶昔机的克洛克找到了他们，希望成为麦当劳唯一特许经营代理商。克洛克是一位天才的营销家，他早已提前经过了严密的市场调查，当时郊区几乎没有像麦当劳这样卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的餐厅，正好利用这个机会填补这片空白区。再说，随着生活节奏的日益加快，人们已很少自己煮饭了，因此，简单快捷、健康卫生的麦当劳快餐店存在着巨大的市场潜力。
克洛克的想法得到了麦当劳兄弟的支持，成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商，他成立了特许经营公司——麦当劳公司系统公司(1960年改名为麦当劳公司)。
1955年，克洛克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店，这家快餐店完全按照克洛克的理解进行环境布置，制定营销理念和模式，这也是最早的麦当劳营销理念：注重品质、快捷服务、卫生和经济实惠。由于克洛克最初就打算将麦当劳作为加盟的样板，为防止出现之前那种经营混乱的情况，他创建了一套严格的制度规范，这就是著名的以“QSCV”为核心的理念。
克洛克规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格、口味甚至大小都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样;快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由特许经营总部统一规定标准;食品制作工艺也完全一样。这些仅仅是规定中的一小部分，其他方面的规定更是详细而严格。
1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克洛克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。
【点评】从第一家麦当劳快餐店开始，经过70年的发展，如今它已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全球130多个国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦当劳开业。全世界的人都对麦当劳那个金黄色的“M”形标志印象深刻，麦当劳也成为人们最熟知的世界品牌之一。
这些抽象的“鸡”，胜过具体的炸鸡，它带给企业经营者的启发就是要搞好品牌开发，通过品牌来提升和开发产品，从而让产品做得更好。餐饮企业的很多老板每天盯的就是产品，总想怎么把产品做得更好，更有味道，这种做法绝对没有错，但问题在于，他们光知道具体的一个鸡，忘记了还有抽象的一个鸡，而这个抽象的鸡，才是企业真正能做大做强的关键。
【案例】
全聚德跟麦当劳的对比
全聚德是著名的烤鸭老店，全聚德总是盯着烤鸭怎么才能更好吃，而麦当劳从来不去宣传汉堡包怎样好吃，麦当劳最关注的是商业盈利模式和品牌。因此，麦当劳在全世界标榜自己不是一个汉堡公司，而常常说自己卖的是盈利模式。这也许才是全聚德跟麦当劳的根本性差别所在。
【点评】麦当劳的思维和全聚德截然不同，就是这种思维方式的差别，导致了同属于餐饮行业，有人关注产品质量，通过质量来提升企业知名度，而有人却通过品牌经营来提升企业知名度。而且，在全球经济化大潮中，品牌的“抽象鸡”总能抢占先机，总是领先于“具体鸡”的发展。
如何打造一个抽象的“鸡”，如果要打造一个像麦当劳、肯德基、可口可乐这样的知名品牌，一定需要花费大量的资金，可能一年就需要十几亿的广告费，而中国的餐馆，往往还没有完成原始资金的积累，花费巨额的广告费去创一个品牌的可能性几乎没有。因此，就需要使用四两拨千斤的方法。
第三讲 不花广告费打造品牌(下)
如果要从品牌打造上找到一条经验，那就是会抽象才会打造品牌，所有的品牌都是企业把具体产品抽象后的结果，只要谈到品牌，一定是从具体上升为抽象，没有抽象的能力就不能打造品牌，所以抽象对企业家非常重要。
创名牌企业更需要企业家具有很强的抽象能力。缺少抽象力的企业家，很难打造名牌企业。品牌实质上是对商品的一种“抽象”。很多人没有成功，要么可能是不懂“抽象”，要么可能是太“抽象”了。其实，品牌是企业家知识结构、能力结构、胸怀、胆略、远见、人格、境界以及理念的外在表现。这些东西就是名牌产品的骨髓和血肉。名牌是企业家抽象智慧的再现。
企业家要搞管理，就要懂得人的自我性和超我性，这也是哲学对管理的指导和意义，管理一定要注意满足人的基本需求，更重要的是给员工价值感，让每个人的自我价值和社会需求同企业价值一致，这样才能建立自发自动的企业团队，才能产生有执行力的团队。
【案例】
国民党与共产党的价值区别
据传蒋介石在每次打仗之前，在对国民党军队进行动员时，总是说：“兄弟们，冲上去，消灭一个共军奖励10元大洋”，他的这种动员满足了自我需求，战士们为了10元大洋也会很有积极性，但在冲的时候，士兵们会想到，万一自己被子弹打中，10元大洋谁去领啊?妈妈谁养?爸爸谁养?老婆怎么办?于是士兵们就开始躲闪了。
而共产党在进行战前动员的时候，善于用超我的力量，重视人的价值感，结合当时的社会情况，给士兵们讲清楚穷苦兄弟联合起来，推翻国民党反动派，大家才能过上好日子，由此大家的激情都被调动起来了，勇猛杀敌的精神都被激发起来了，超我的力量战胜了自我力量，整个战争的价值感和每个战士的价值一致起来，战士才能勇猛杀敌不怕牺牲。
【点评】国民党重视自我的教育，而共产党重视超我的教育，两种不同的价值观，就会导致两种不同的战争观，士兵在战场的表现也就一定会有所不同，这正体现了进步的力量。要了解人的真正本质有自我和超我两个属性，也不能不重视自我基本的满足，在企业管理中，如果没有超我或没有自我，没有价值感，个人理想和企业的价值感没有一致起来，企业就不好管理。
从哲学角度来看，要了解人的本质，了解人的心理结构。美国著名心理学家马斯洛提出了五层需求，这不仅对于管理，对做任何工作都很有帮助。
马斯洛主要研究人类的人格心理，其理论体系中很重要的一点就是人类的五层次需求，他认为，人在成长过程中包含了生理、安全、爱、尊重、自我实现五个层次的需求。
Æ 生理需求：最原始的基本生理需求
生理需求即物质方面的需求，就是对满足机体平衡所产生的欲望，比如人饿了就想吃饭，这是人类最基本的需求，也是人类能够生存的基础。
Æ 安全需求：寻求生命与安全维持方法的需求
安全的需求指出，缺乏安全感的人很容易产生困惑、烦躁、焦虑等情绪，为了排遣不安的情绪，人们常常会作出一些让自己感到安全的事情，比如购买住所、积蓄金钱、购买保险等。
Æ 社交需求：爱与归属的需求
爱的需求包括爱他人和被他人所爱，对于人而言，有了这个需求才会去谈恋爱结婚，当然爱的种类也包括家庭的关爱，朋友的喜爱等等。
Æ 尊重需求：自我尊敬、受别人尊敬、信赖的需求
尊重需求是指在得到关爱之后，人们常常会希望得到大家的尊重和赏识，这种行为通常表现为努力获取权力地位和金钱或者在某方面有特殊的才能展示，这就是一种尊重的需求。
Æ 自我实现需求：实现理想、实现个人价值、发挥作用
自我实现是一种成长性需求，比如实现自我价值，发挥潜能等。
马斯洛的需要阶级组织通常被描述为一个具有五层的金字塔：较下面的四层作为“缺乏需要”，它们同生理需要之间有联系，而最高一层被叫为“成长需要”，它们同心理需要之间有联系。一方面，“缺乏需要”必须满足;另一方面“成长需要”又是个人成长中所需要的。
一旦人们登上了一个层次，那些需要就不再被优先考虑。不过，如果当低层的需要在一段长时间内持续地未能获得满足，那么个体将暂时性地又要重新优先考虑那些需要——跌落到那个层次上面，直到那些较低的需要重新适当地被满足。除非那些基本的需要无限期地都不能获得满足，否则人类天生的成长力量一直会在这个阶级组织中产生出朝上方的运动。
这五层次需求是一种有序的排列，具有层次性，是一个按层次组织起来的系统，是一个由低级到高级的过程，如果没有特殊因素的影响通常不会打乱次序，也就是说一个生理、心理都健康的人通常就是按照这五层次需求成长的。例如只有解决了肚子的饥饿问题，才会想到买房子，一切安定之后才会考虑如何完善自我、体现人生价值。只有低级需求满足后，人们才会向高一层次的需求迈进。这种理论在实际工作中得到了应用。一些研究也证明人的需要之间确实存在着层次关系。
根据马斯洛的理论，所有的人类都有一种被尊重的、有自尊，并尊重他人的需要。人们需要让自己获得认可，并从事一项或多项能给自己带来一种贡献感的活动来感到被接受和自我价值，无论这样的活动是一份职业，还是一个嗜好。在这一层上的不平衡会导致低自尊和自卑心理，导致一种自我重要或者谄上欺下的夸大的感觉。
【自检1-1】
根据您的体会，请逐一回答以下问题：
1.麦当劳发展的故事给您的体会是：
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2.红高粱向麦当劳的挑战给您的体会是：
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3.分析一下红高粱成功的优势：
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4.在红高粱的发展故事中，与其相邻的麦当劳后来搬走了，竞争对手搬走后，您认为红高粱的销售是否会大幅提升?
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5.麦当劳搬走后，红高粱的销售下降12%，您理解这是怎么回事?
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6.请写出您的感想：
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见参考答案1-1
红高粱品牌打造的三大经验之二——挑战是最好的营销
1.仙人指路
【案例】
Q，S，C的发展启示
1990年时，乔赢在亚细亚酒店当总经理，此时，美国的管理大师严必德在北京作了一场报告(严必德是麦当劳公司的策划总顾问，现任华盛顿大学商学院院长，是现代管理学创始人孔慈的大弟子)，报告会上他讲到了三个字母“Q，S，C”。
Q是Quality的缩写，代表品质，例如麦当劳汉堡包质优味美、营养全面，具有无论在何时何地对任何人都不会打折扣的高品质，麦当劳的所有食物在交给顾客之前，都经过严格的质量控制，达不到健康卫生指标要求的，坚决不能使用。
S是Service的缩写，代表服务。麦当劳的服务要求快速敏捷、热情周到，对顾客保持微笑。餐厅的环境布置典雅，背景音乐轻松愉悦;有些餐厅还为儿童专门配备了小孩游戏室等等。
C是control的缩写，代表控制、协调、沟通。麦当劳的环境整洁，不仅是店内设施，服务人员都必须对双手消毒才能上岗，顾客在麦当劳就餐会感到价格合理，物有所值。
严必德讲这三个字母的时候，中途就提出一个问题，他问道：“诸位，你们有没有人愿意做中式快餐?”当时大家都没有举手，课后，乔赢冲到严必德身边，问道：“严大师，我非常想做中式快餐。”于是严必德老师告诉乔赢：“愿意做中式快餐，就需要使用绝招，这个绝招是两句话，第一要有自己的品牌，第二要敢于向麦当劳挑战。”在严必德的鼓励下，乔赢在1995年开始做起红高粱中式快餐来。
2.红高粱种到王府井，要与麦当劳京城论剑
【案例】
红高粱向麦当劳的挑战
做起来红高粱之后，乔赢时刻记得严必德老师提出的向麦当劳挑战的策略，于是，在红高粱总店发展非常火爆的时候，乔赢提出：“麦当劳在哪里，红高粱就开到哪里”的发展战略，他带着钱到北京进行市场考察，两个月之后，终于找到了一个非常好的位置，就是王府井和长安街交叉口的地方，那里有全世界最大的麦当劳分店，于是他决定在附近开一家红高粱餐饮连锁分店。
在选定的位置附近，刚好有一家卖鞋的店铺，占地200平方米左右，乔赢通过一个月的观察发现，这家店一个月卖出了4双鞋，他认为这家店肯定在亏损经营，于是找到这家店的老板开始谈判。
这家店的老板是温州人，乔赢找到他之后，告诉这位老板，自己人生有一个梦想，就是要把红高粱开到王府井，向麦当劳挑战，徐老板听他这么说，就报出了每平方米7美金的租金，乔赢粗略估算之后，认为租金不是很贵，于是要成交，结果这位温州老板又提醒他，7美金指每平方米每天的租金。这时，乔赢大吃一惊，这比刚才他的理解贵了30倍，于是谈判失败了。
之后，乔赢又开始寻找新的位置，转眼到了1996年的元月份，当时美国总统克林顿同意李登辉访美，中国也正因此和美国发生了摩擦，中国民族意识浓烈，国人处处向美国人说不，乔赢也决定在3月份之前把北京红高粱分店开起来向麦当劳挑战。在这样的历史背景下，乔赢于是又一次跟这位温州老板开始谈判，双方最终以每平方米每天6美金的价格成交。
谈妥店面之后，经过一个多月的装修，终于在2月底做好了开业的准备，3月2日正式开业。开业当天，很多记者不请自到，王光美同志也来助兴，记者向乔赢提问是不是要向麦当劳挑战，乔赢回答道：“是的”，记者又问他：“红高粱的优势在哪里?” 乔赢急中生智，回答道：“红高粱的优势有两点，第一，在某种意义上说，麦当劳代表着美国的餐饮文化，它有200年的历史;而红高粱代表着中国的餐饮文化，有5千年的历史，从这个角度看，红高粱的优势明显大于麦当劳的优势;第二点，麦当劳是孩子喜欢的餐饮企业，而红高粱有全国的几亿老百姓支持。”大家一听，都为红高粱热烈鼓掌。
红高粱向麦当劳提出挑战的营销策略，其真正的含义有三点，也是红高粱向麦当劳挑战的三个阶段：
Æ 第一阶段是红高粱品牌树立阶段，这个阶段的挑战主要是学习
Æ 第二阶段也叫自我挑战
Æ 第三阶段就是要超越，不要模仿麦当劳
麦当劳是工业时代的产物，工业时代节奏的特点是生活节奏变快，效率提高，凡是省时的东西都会畅销。像一次性打火机、一次性圆珠笔、傻瓜照相机等等，麦当劳的成功就是抓住了工业文明时代的生活方式，适应了工业文明的大趋势，而在当今时代，文明形态已经从工业文明进入了信息文明。强调个性化、多样化，如果还是照搬和学习麦当劳“刚”性的、单一的、标准的产品经营模式，就不能适应时代的发展需求。
同时，信息文明时代是绿色健康主题的时代，洋快餐很多产品是油炸食品，这点和当前的营养理论相悖，如果这时再去照搬学习麦当劳的套路，就一定会被发展所淘汰。
红高粱品牌打造的三大经验之三——连接 胜过做广告
除了满足自己的自我价值需求之外，企业家打造品牌必须要有抽象力，会抽象才会打造品牌。此外，还要挑战，挑战是最好的营销，例如红高粱挑战麦当劳的策略就非常成功。
1.利用记者巧宣传
【案例1】
记者的免费宣传
红高粱开业时，由于企业进入餐饮行业不久，并不懂得餐饮业的潜规则，开业时也就没有邀请记者。当天下午，一位名叫张少南的北京晚报记者不请自到，在红高粱买了一个套餐慢慢地品尝，品尝完之后，也注意到了红高粱开在了麦当劳附近，于是问餐厅经理为什么要把店开在麦当劳附近，餐厅经理回答他：“红高粱是民族餐饮企业，红高粱敢于向麦当劳挑战，证明麦当劳行的红高粱也行!”
听了这位餐厅经理的回答，张少南记者非常有感触，于是在当晚写出了一篇1 000字左右的文章，在第二天，也就是3月3日，正值两会召开期间，在北京晚报的头版头条进行了报道，标题为《红高粱种到王府井》，副标题是《宽面条挑战巨无霸》。结果，北京晚报当天发行量达83万份，加之读报比例为1比4，也就是大约有350万左右的人看到了这条新闻，大街小巷都开始议论红高粱挑战麦当劳的事情，人们对这件事的评价非常高，有不少北京顾客，从中关村花20元、30元的打的费来王府井吃一碗10元钱的“宽面条”。
【点评】很多企业家不愿见记者，害怕见记者，不善于与记者打交道。而记者是传播业的主体，不善于与记者打交道的企业家是很难打造名牌企业的。道理很简单，名牌企业背后总是有知名企业家。记者能打造知名度，能打造名人，能给企业带来极大的生产力和利润，当记者把“红高粱挑战麦当劳”作为新闻热点炒作的时候，消费者就把一碗普普通通的“宽面条”作为消费热点。因此，越是能跟记者沟通、交流，谈出企业的理想和经营理念，记者今后的报道越是会与这些内容一致，而越是远离记者，报道出的东西就越不利于自己的发展。
【案例2】
蒙牛的广告设计
蒙牛在广告设计时，围绕神舟五号成功发射，中国首位宇航员杨利伟上天的故事，给蒙牛做了热点连接，后来又围绕超女进行连接，蒙牛的广告也就成为热点事件，对于推广品牌也产生了深远影响。
【点评】打造品牌的时候，还需要对品牌进行连接，把品牌和产品进行连接，还要把品牌和美好事物连接，通过这些连接，才能让产品有文化内涵，有价值空间。
【案例3】
外带食品的限制
在一般的餐饮企业，为了防止大家食用不同食品后产生安全问题难以界定责任，因此，一般的餐饮企业都禁止外带食品，在红高粱火爆经营的时候，有些孩子会带着父母进入麦当劳，当孩子购买麦当劳快餐之后，父母又会带着孩子进入红高粱，发现这个现象之后，红高粱决定在其宣传中告示消费者:“请勿外带食品(麦当劳除外)”，通过这样的告示，就可以将喜欢中餐的家长和其吃麦当劳的儿童都能吸引进红高粱消费。
【案例4】
媒体报道
红高粱开业后不久，有一天，红高粱的经理正好在店面外观察统计消费数据，看到一个警车开道的车队向红高粱方向驶来，车上全是两会代表，于是经理赶快电话通知店内做好迎接准备，两会代表在享受到非常满意的服务之后，认为这不单单是一个经济现象，红高粱挑战麦当劳这件事说明民族意识在觉醒。于是，此后几乎每天都有五六十家媒体采访红高粱挑战麦当劳的事件，一年不到，全国有数百家知名媒体轮番报道红高粱，例如人民日报、中央电视台、经济日报等多家媒体都报道过;国外也有70余家媒体纷纷报道，仅美国就有36家媒体报道红高粱，其中最有影响力的报道是CNN、NBC，芝加哥论坛、纽约时报、时代周刊等;另外，德国、法国、韩国(KBS电视台)、新加坡、加拿大、匈牙利、瑞典等国家都报道了“红高粱现象”。
【点评】红高粱开创之初，仅投了20万元钱开设了第一家红高粱快餐店，一年后仅这一家店带来了186万元的税后利润，一年多一点的时间，公司几乎赚了300万元的利润。无形资产的收获就更大了，仅用一年的时间，在几乎没有花一分钱广告费的情况下，打造了一个世人皆知的品牌，它的品牌效果至少省下了一个亿的广告费。从品牌商业运作角度看，迄今为止，也没有哪个品牌能比红高粱做得更成功，红高粱创下了中式快餐的奇迹。而故事带来的启示就是：要真正打造一个品牌，就需要进行挑战。
图2-1 红高粱的店内设计
第四讲 会连接胜过会做广告
2.“本土化”连接
【案例1】
麦当劳的“本土化”经营
起初麦当劳的最大消费群主要是汽车司机，后来才大踏步地进入了儿童市场。目前，麦当劳在美国7岁以下的儿童快餐市场占有率达40%。吸引儿童，已成为麦当劳打开全球市场的一把“金钥匙”。而“本土化”经营也是麦当劳国际营销的主要特点，最典型的案例是麦当劳进入土耳其首都伊斯坦布尔的运作过程。
伊斯坦布尔位于土耳其西北部，三面环水，背靠伊斯坦布尔大陆。一个城市一部分在欧洲，另一部分在亚洲，是东西方文化交织在一起的国际大都市。伊斯坦布尔意思是伊斯兰之城，它有着古老的伊斯兰传统和文化习俗。
刚开始，麦当劳能否在伊斯兰的传统生活中传播成功是一种挑战。因为那里有着古老的文化和习俗，这里的居民以大米为主食，几乎不吃马铃薯。在麦当劳开业之前，土耳其每年只消费3 000吨马铃薯。而麦当劳每年在全球则需要消费掉40万吨马铃薯。
伊斯坦布尔多数居民是伊斯兰民族，有许多古老的戒律，但是麦当劳在伊斯坦布尔成功了，每家分店一开业均是客流如织，车水马龙。其经验就是“本土化经营”，即“尊重当地古老的习俗，按伊斯兰教规制作食品，完全使用当地员工，为当地提供大量就业机会，使用当地人作分店经理，使用当地的供应商，建立本土化的供应配置销售体系，开发当地人吃的汉堡。”
以薯条为例，麦当劳在土耳其建立了一个当地最大的马铃薯供应基地——阿尔帕，由于这个马铃薯工厂完全实现了大量生产化，给当地农民带来了新的就业机会和经济收益，改善了农民的生活环境，带动了当地农业产业化和工业化水平。
因为麦当劳的缘故，马铃薯逐渐成为土耳其人的一种主要粮食，人们几乎改变了吃大米的传统，每年消费大量的马铃薯。后来马铃薯竟成了土耳其最大的出口业，每年为土耳其带来数千万美元的经济收益。先进的科技，给他们古老的工业缔造了新的机会和新的经济增长点。
【案例2】
麦当劳在法国的成功案例
当麦当劳决定在法国北部的列伊市的哥兰德广场开设分店时，当地的媒体和政府认为，麦当劳餐厅与古香古色的哥兰德广场中古时代的艺术气息极不协调，不希望麦当劳在这里开设餐厅，怕“破坏环境”，而麦当劳向政府申请并保证：麦当劳是本地人的生意，具有本地特色，尊重当地文化传统和习俗，并负有推动当地经济发展的责任，绝不破坏古老哥兰德艺术背景下的建筑风格。
哥兰德广场的麦当劳餐厅完全融入到18世纪古香古色的哥兰德艺术风格中，墙壁完全是由具有哥兰德艺术风格的杰出壁画装饰的。另外，无论地面还是桌椅，无不流露着中古时代的艺术气息和精神。最后，政府和市民把这里的麦当劳餐厅作为引以自豪的标志，生意非常火爆。
【点评】通过在土耳其和法国取得的成功，麦当劳已经基本建立了一个国外本土化成功的模式——作为当地的大客户去购买，引起市场需求，从而拉动当地业务发展，这已经成为麦当劳全球成功体系的基本组成部分。这种成功的模式无论在土耳其、马来西亚、泰国、中国、日本、巴西、英国、美国还是法国是完全一样的。由此可见，本土化经营已成为麦当劳在全球成功的一大经验。
3.红高粱与爱国面
【案例】
红高粱是爱国面
红高粱在麦当劳附近开店，香港南华早报的报道使用了《爱国面挑战巨无霸》的标题，将红高粱烩面跟爱国面紧紧连接。因此，当红高粱在深圳开张连锁店的时候，大家都嚷着去吃爱国面，让红高粱的消费效应上升到了爱国的高度。
4.CNN的启发
【案例1】
CNN对红高粱的采访
1996年9月，红高粱创始人乔赢接受美国CNN电视台亚洲著名主持人TOM TALE的采访，那次采访对乔赢的震动很大，让他真正懂得了什么叫名牌企业，什么叫企业家。
CNN电视台的采访是通过中美友好协会安排的，采访定在上午9点钟，乔赢以为主持人TOM TALE可能会先与自己寒暄几句，了解一点背景资料，然后进入正题。谁知道，主持人上来就问了一个尖刻而敏感的问题：“听说红高粱是江泽民支持的，请你回答。”
乔赢一听这个问题，马上意识到来者不善。因为，当时由于克林顿同意台湾李登辉访美，引起了中美关系的“恶化”。美方很关注红高粱挑战麦当劳这件事，外电当时有一些说法，认为红高粱是中国政府支持的，挑战麦当劳背后有点“内容”。乔赢深知，面对全球最大的电视网CNN回答这个问题意味着什么，这个问题在逻辑上叫“二难推理”，说“不”也不行，说“是”更不合适。
在这个“二难推理”问题面前，乔赢迅速做出反应，回答对方：“红高粱是全国老百姓支持的，江总书记是全国老百姓的总代表，一定也会支持的。我深信，凡是对民族有益的企业、企业家，总书记都会支持的!”
这时TOM TALE以惊讶的眼光看着他，伸出了大拇指，潜台词是：好精彩!让我无懈可击!接着他又问：“红高粱挑战麦当劳意味着中国的改革开放政策在改变，不欢迎我们外国企业，请你谈谈这个问题。”
乔赢用非常自信的态度回答说：“红高粱挑战麦当劳，其根本含义是学习麦当劳!是自我挑战!就像一个跳高运动员，要挑战世界冠军，冠军能跳3米，你要挑战，你至少也要跳到3米高。你要学他的长处，要会站在巨人的肩上。这不是改革开放政策在改变，而正是改革开放的结果。我们的开放政策是基本国策，不会改变。我们不仅欢迎麦当劳来发展，还欢迎更多的海外企业来投资、来发展。”
说到这里时，TOM TALE紧紧握住乔赢的手，表达了对一个年轻的中式快餐经营者的赞美，此时此刻，强烈的社会责任感也在乔赢心里油然而生。此后，乔赢告诫自己：“记住!做企业，要么默默无闻，赚点小钱过小康日子;一旦做成名牌企业，就不属于你自己了，在某种意义上讲，企业已成了那个时代和文明的代表!”
【点评】CNN电视台的采访看似美国记者“不怀好意”，但这是西方人惯用的采访技巧，西方人特别重视第一个问题，认为第一个问题一定要尖锐、深刻，让被采访者知道自己非常了解采访者的企业，希望通过提第一个问题抓住被采访人的弱点和漏洞，穷追不舍地问下去。因此，企业家不仅要有丰富的经济知识，更要有敏锐的政治头脑和智慧。否则，有可能产生无法挽回的影响。
对于品牌的开发，就体现出了老板与企业家的不同，企业家不会只考虑自己赚钱，还有更广泛的人文关怀和对社会的责任感。而老板就不同了，衡量老板的价值只有一个标准：有多少财富。真正的企业家，总有一种“要做现实没有的，而人类又需要的东西”的冲动，比如要创造新品牌，创造新产品，创造新市场。要创造这个世界没有的东西，就要不断地改进技术、管理，要采用人类最先进的科学技术，创造新的生产方式，而老板则只做现成生意，只做风险小的生意。
【案例2】
《威尼斯商人》中的“二难推理”
《威尼斯商人》是一部著名喜剧，主要情节取材于古老传说。剧情是通过三条线索展开的，其中一条是威尼斯商人安东尼奥为了帮助巴萨尼奥成婚，向高利贷者犹太人夏洛克借款3 000元而引起的“割一磅肉”的契约纠纷。夏洛克因为安东尼奥借钱给人不要利息，影响高利贷行业，又侮辱过自己，所以仇恨安东尼奥，乘签订借款契约之机设下圈套，伺机报复。
后来，威尼斯商人无力偿还高利贷，在法庭上，波西亚聪明地答应夏洛克可以剥取安东尼奥的任何一磅肉，只是，如果流下一滴血的话(合约上只写了一磅肉，却没有答应给夏洛克任何一滴血)就用他的性命及财产来补赎。因此，安东尼奥获救，并且，庭上宣布以谋害威尼斯市民的罪名，没收夏洛克财产的三分之一，另外二分之一则给安东尼奥。夏洛克见阴谋失败，只好遵依判决改信基督教。
【案例3】
东方朔偷饮不死酒
东方朔偷饮了汉武帝求得的据说饮了能够不死的酒，汉武帝要杀他，东方朔说：“如果这酒真能使人不死，那么你就杀不死我;如果这酒不能使人不死(你能杀得死我)，那么它就没有什么用处;这酒或者能使人不死，或者不能使人不死;所以你或者杀不死我，或者不必杀我。”这就是一个二难推理。汉武帝认为他说得有理，就放了他。
【点评】二难推理是由两个假言判断和一个有两个选言支的选言判断做前提构成的推理。假言选言推理的主要形式，其结论可以是直言判断，也可以是选言判断。因为这种推理有时反映左右为难的困境，故称“二难推理”。
【案例4】
CNN电视台采访之后
接受CNN电视台采访，并巧妙回答记者TOM TALE的二难推理之后，乔赢在此后的几个月中，收到了来自世界不同地区、不同国家留学生的来信，有瑞典、瑞士、英国、法国、日本、美国等等国家，这些来信都说，乔赢红高粱挑战麦当劳，让华人感到非常自傲，这让乔赢更加坚定了自己做大品牌的信心，也感觉到了自己的重大责任。
【点评】从某种意义上说，一个真正做成品牌的企业，已经不再是一个简单的企业。品牌在某种意义上代表了一个国家、一个民族在一个阶段的物质文明和精神文明的程度。因此才会有人说麦当劳代表美国的左脸，可口可乐代表美国的右脸。
真正要做事业的企业家，一要有创新力，二要有前瞻性，三要有社会责任感，并给社会带来极大化的价值。要想真正打造一个知名品牌，就要想方设法让这个品牌可持续发展。作为一个长久的品牌，就不能只具有短时期的知名度，而应该具有长久的可持续发展的战略，这也正如老子《道德经》中所言“天长地久”，天之所以长，是因为天不为自己而存在;地之所以久，也是因为地不为自己而存在。企业要想真正打造知名品牌，企业家就应该有社会责任感，就不仅仅是为自己而奋斗，而应该是为社会、为国家而奋斗。
【自检2-1】
请您按照以下的提示进行产品品牌打造的设计：
1.产品的抽象化策略
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2.挑战策略
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3.连接策略
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第五讲 餐饮业品牌经济时代(上)
中式快餐要超越麦当劳工业文明时代这种传统的快餐模式，其策略战略决不是短期行为。首先需要做好品牌的树立，红高粱选择以挑战的方式进行营销，用了一年多的时间打造了一个世人皆知的品牌。但是，产品有了知名度，未必就是名牌。从知名到名牌还有很长的距离，名牌的背后凝结着长期的修炼，必然要经过无数次失败，无数次挫折，还要加上经营者的悟性，最后才能凝结出品牌，决不是一时知名度提高就是名牌了。
餐饮企业面临着全面革命
餐饮业整个行业已经进入了品牌经济时代，整个中国也进入了一个转型时代，正在由成本型经济向技术型经济和品牌经济转变，这是中国未来发展面对的战略要求。在这样的情况下，只有强调技术型和品牌经济，增加产品的附加值，才能让企业发展壮大。
餐饮业整个行业进入品牌经济时代后，其面临的主要问题是：
Æ 面临的困境(包括环境、食品、成本、顾客、竞争等)
Æ 知识经济
【案例】
贴牌的尴尬
中国的很多产品由于没有品牌，尤其是生活快消品，虽然在中国生产，但销往国外的时候，要进行贴牌。贴牌之后，价格能达到贴牌之前的30倍甚至上百倍。
【点评】贴牌产品已经成为当前中国产品的尴尬，品牌经济的发展，就需要产品增加附加值，这样的品牌产品进入全球市场，才能具有竞争力。
Æ 品牌经济
【案例】
当前的品牌经济现状
2006年评选出的全世界最有影响力的100个品牌中，亚洲共有8家企业入选，其中日本6家，韩国2家，而中国企业没有进入。没有品牌就没有知名度，没有品牌就没有竞争力，这也是未来发展的致命弱点。
不仅中国企业没有进入全世界最有影响力的100品牌中，单中国450万家餐馆，2006年的销售额达到了10 086亿元，占GDP总值的近10%，在全球500强企业中也没有品牌进入。
【点评】中国的企业家更多的是擅长产品经营，而不懂资本经营和品牌经营，中国的品牌还是零星的、分散的、知名度低的产品，因此，发展知名品牌的任务就更为迫切。
餐饮业品牌打造实战
1.从双种子到真功夫
“全情投入，做足功夫”，中式快餐品牌“真功夫”视觉形象以一个酷似李小龙的人物形象作为体现“功夫文化”的载体。
【案例1】
真功夫的故事
上世纪90年代初，麦当劳中国内地第一家店在深圳开业，蔡达标在第一时间赶去品尝，并被当时人山人海的景象所震撼，他开始憧憬起自己的餐饮事业了。这样的念头在脑海里闪现后，激动不已的蔡达标和后来成为他大舅子的好朋友潘宇海谈起了做中式快餐的理想，立刻获得了生于香港大厨家庭的潘宇海的支持。
真功夫的视觉形象Ⅰ
接下来，俩人先到各大酒店去点菜，品尝各种菜品，琢磨加工步骤，然后自己进行研发。1994年4月，在东莞长安镇，蔡达标的168蒸品快餐店开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜品。店面很小，员工也只有4名，但注重真材实料、美味营养，来此用餐的香港货柜司机络绎不绝，“168”也因此名声大震。
“但是在接下来的两年时间内，我们停止了开店步伐”，蔡达标告诉记者，不是因为生意不好，而是168受厨师水平的影响，要想继续发展，标准化的问题开始凸显出来。“观察洋快餐，可发现它将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢?”蔡达标在两年的时间里苦苦思索这个问题，认为168必须创造自己独有的标准化。
真功夫的店面设计
首先是解决蒸笼的问题，即把原先需要从上至下拿的蒸笼变成一个个像抽屉式的蒸柜，这个很容易，但最重要的蒸汽源问题如何解决呢?一个很偶然的机会，蔡达标去参观一家制衣厂，发现制衣车间运用蒸汽来烫衣服，整个过程都由电脑控制蒸汽压力和温度，这一方法立即让蔡达标联想到是不是也可以利用同样的原理来解决蒸制食物控制时间温度的难题。
真功夫的视觉形象Ⅱ
于是，蔡达标立即与华南理工大学联手合作，研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”;随后，蔡达标又将所有餐厅的操作流程制定成9本厚厚的标准手册，还制定了每个运营细节及操作过程，不但要求所有餐厅原料一致，而且烹饪过程的每一步也是标准化的。
从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，10分钟后，就能拿出香喷喷的饭菜，真正实现了“千份快餐、同一口味”的目标。
真功夫的视觉形象Ⅲ
1997年，蔡达标创建的第一家“双种子”快餐店在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了?新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
真功夫的视觉形象Ⅳ
此时的蔡达标邀请国内著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：双种子虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等7个品牌强度因素看，双种子品牌在中国快餐市场完全处于弱势，特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，因此建议更换产品套餐的含量并提高价格，往中高端市场发展，放弃“双种子”，启用“真功夫”新品牌，体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。
真功夫的视觉形象Ⅴ
以大多数董事为代表持反对意见的观点是：“双种子”这一品牌经过多年的努力，已经积累了一定的美誉度与影响力，如果进行品牌转换，需要承担很大的风险。为此，公司开了多次高层会议，每次会议都跟打架似的，最后决定以提价和更换品牌两种策略在不同的店里进行试验。
结果，更换品牌的餐厅毛利率高过普通店面，蔡达标事后说：“现在想来，自己当年吃麦当劳时，感觉味道还怪怪的，一直不明白为什么中国人这么爱吃汉堡包呢?现在明白了，餐饮业不光是卖产品，还要卖文化。”而这与营销专家做的调研也正好吻合：双种子重复消费率非常高，但是一直缺少能代表中国文化精神层面的东西来打动消费者，从而提升品牌形象。双种子这个名字不具有全国性，它更适合二类城市，但快餐业主要市场需求应该在大都市。经过激烈争论和慎重考虑，团队最终达成了共识，忍痛摈弃品牌价值已高达几千万元的“双种子”，改为“真功夫”，启用“功夫龙”为新品牌形象。
2004年7月，蔡达标的真功夫全球华人餐饮连锁正式成立，第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业。“从外部来看，在激烈的市场竞争中，一般企业大都采用降价的策略”，但伴随“真功夫”诞生的，却是套餐增大产品分量，价格从17元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平，蔡达标说，从双种子到真功夫，这是自己迈出的最艰难最关键的一步。
紧接着，真功夫又面临新的抉择：一种是直接占领全国的制高点，如北京、上海等大城市;另一种是先在广东周边的城市开拓市场。“最后，我们选择了前者”，蔡达标的这一决定也率先打破了中式快餐业至今一直没能出现一个全国性品牌的怪圈。
很快，真功夫在杭州、深圳、宁波、上海的分店也陆续开业。2005年7月1日，真功夫选址西单商场地下一层食街铺位正式进军北京市场，不到两年的时间，真功夫已经在西单、王府井等繁华商业圈毗邻麦当劳亮相。
如今，真功夫在全国已发展到近200家直营店，已经成为中式快餐第一品牌，以麦当劳为标杆的蔡达标依靠自己独创的中餐标准化经营秘笈，开始真功夫的快速扩张，出其不意的是，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一举击中了洋快餐的“烤、炸”软肋。
真功夫的视觉形象Ⅵ
【点评】在真功夫的发展中，更名事件是一个非常重要的事件，为什么要进行名称的更换?因为，品牌是企业的灵魂，是产品的代言。现代商业社会，人们独具匠心，巧妙组合更会让文字焕发出前所未有的魅力，闪耀着超想像的价值，而这些响亮的品牌，更打造了一个全新的艺术世界，一个以文字为元素、以产品为载体、以丰富的内涵为基础的多维深度空间才能创造出一个闪亮的品牌。
一个品牌不仅要形象生动，琅琅上口，还要符合企业文化，体现产品特色，甚至反映企业的发展、思路和目标;一次成功的品牌塑造不仅应当包括集思广益的头脑风暴、精挑细选的层层过滤，还应涵盖企业发展的战备规划，并针对其特定的商业目标。
【案例2】
Sony(索尼)由来
1953年，原“东京通信工业株式会社”领导人之一盛田昭夫深感公司品牌和产品品牌的重要性，决定改变“东京通信工业株式会社”这一不太响亮的名字。而新名称必须担负起双重任务，既是公司的名称又是产品品牌的名称。当时他们生产出了第一批晶体管收音机，必须有一个独特的品牌名称。盛田昭夫和井深大花了很长一段时间思考如何为产品品牌取名，他们的原则是，不用象征标记而用名字本身作为标志，并且拼音、字母不能多，最多5个。
为了起一个在世界各地都能认出、任何语言都能发出一样声音的新名称，盛大昭夫和井深大查阅了许多字典，想出了一个响亮的名字。他们在词典中碰到了拉丁字母“sonus”;意思是“声音”，这与他们开发的晶体管收音机具有收听声音的特点相一致。当时，日本已使用外来的英语了，有很多人叫可爱的小男孩Sonny。与这个拉丁字相关的其他字，不管是Sonny或者Sunny(阳光普照)，都有乐观、光明、积极的含义，这点非常符合建立健康的企业形象的愿望。美中不足的是，Sonny读起来与日本字“输钱”谐音，有些“触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，拼成“Sony”。
盛田昭夫发现，虽然Sony不含有任何意思，但它用任何一种语言拼读都发出同一种声音，世界上学习英语的人很多，这就会使很多人认出他们公司和产品的名称，后来他们用简单的大写字母SONY代表自己的产品，并于该年12月在东京股票交易所登了记，随后不久，索尼公司把SONY的名字在170多个国家都注了册。在索尼公司成立35年之际，公司领导人进行征求公司和产品名称的国际性招标活动，但通过交流，他们收到了上百个不要改名的要求，因此，公司决定不作任何改动。SONY这个品牌，至今已深入到千家万户，成为日本电子产品的代表象征之一，应该说，SONY这个品牌名称的传播，是融其民族性与国际性于一体的范例。
【点评】好的品牌名称是品牌迅速让消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品和销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰，因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，有利于传播的名称。
【案例3】
可口可乐的命名
可口可乐是世界上老少皆知的著名饮料品牌，1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰•彭伯顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料 。他想开发这一饮料，又苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的土财主鲁宾逊，提出合伙开发这一饮料的设想。
当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权利让给了鲁宾逊，鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后，竟坐在书房的椅子上睡着了。一觉醒来时，他打算按饮料的性质起个名字算了。
鲁宾逊想，饮料是清凉的，用“冷”(Cold)字来代表，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。恰巧，此时公鸡叫鸣了。他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧!”
可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不是饮料的名字，想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母?于是他把 COCkCOld中的k和d都换成了a，变成Coca-Cola。
彭伯顿问鲁宾逊这个名称是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样好的名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了!”
【点评】“可口可乐”大胆采用若干英文字母组成毫无意义的词，采用以读取胜的组词商标，注重读音而不注重语句的含义，易于为广大消费者记住，其商标价值现在已达30亿美元，占该公司财产总和的四分之三。
【案例4】
外国品牌的翻译
美国的Coca-Cola饮料，原文并无特殊意义，但译成中文“可口可乐”以后，使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称，令人拍案叫绝，其他如德国Benz品牌小汽车译成“奔驰”，美国Aven品牌化妆品译成“雅芳”，法国Guerlan品牌香水译为“娇兰”等等都是如此。
【点评】品牌重视寓意和联想功能，使品牌名称与产品功能在意念上有所联系，对产品营销和占领市场有很大的帮助。这些外国品牌翻译成中文时，把音译和意译结合起来，寓意其产品功能，是一种很有新意的再创造，其联想之妙也很独到，这种翻译的中国化，对这些品牌在中国市场上的开拓起着重要的作用。
对于品牌的命名，需要符合以下的原则：
Æ 可记性原则
品牌命名的第一个原则是可记忆性，创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称从本质上说应是可记忆的，并且是便于记忆的，这样可以促进消费者对品牌的回忆。在商品品牌的记忆大海中，要想使品牌被消费者记住，首要一点是，品牌名称应让消费者易读易认。品牌名称只有易读、易认，才能易记，从而高效地发挥它的识别功能。
对于品牌来说，只有消费者能很快地熟悉品牌名称，才能进一步产生联想和购买欲望。因此品牌名称切忌复杂繁琐，难读难记，而应简单明了、易读易记，使消费者很快识别和掌握。
Æ 意义性原则
它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。
Æ 暗含功能启发联想原则
品牌名称与产品功能是不能类同的。在可能条件下，赋予品牌名称以及所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力。例如，中国的春兰空调，就给人以美好温馨的联想，春天是温暖的，兰花是清香的，春天的兰花让人喜欢，再加上广告词“只要你拥有春兰空调，春天就永远陪伴着你”，使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产品有一种亲切感，甚至成为其首选品牌。如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;杏花村品牌汾酒以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗名比喻好酒;轻骑品牌摩托车寓意其功能好，给人们轻松愉快的联想;美加净品牌化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽和，给人以丰富的联想，这些对美化品牌形象，促进市场营销大有益处。
Æ 适应市场环境原则
不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的，因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性，企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免使品牌名称在消费者中产生误解。
Æ 个性突出，风格独特原则
品牌名称贵在有个性，只有不与其他品牌名称混淆，才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘中国老字号六必居酱菜品牌源于六必酿酒，取其酿酒时六项必备的条件，以保证酒的质量。如湖北沙市日用化工总厂的活力28品牌的洗衣粉，用了两个中文字加两个阿拉伯数字，本身就具有鲜明的个性，是符合消费者求奇求新的心理特征的。再加上其广告词中：活力28，沙市日化。更是突出了其个性特色，给人以深刻印象。
2.中式快餐品牌“大快活”视觉形象
用跳起的人形构成“大”字，体现生活就应该是“大快活”的理念。
大快活视觉形象Ⅰ
【案例】
大快活的发展之路
大快活是一家香港连锁快餐店，主要在香港及大陆经营连锁快餐店、分租食品摊位及物业投资等业务，主营高档中西快餐及大型机构膳食，进行连锁经营，现已在深圳、东莞、广州、北京等地拥有多家分店，同时与多家大型机构合作膳食业务。
大快活视觉形象Ⅱ
大快活于2003年11月推出全新品牌形象，包括更改商标及把分店重新装修，并由演员杜汶泽出任代言人，希望维持传统快餐店的效率及给予顾客咖啡店的格调。大快活曾获得多个奖项，包括HKMA/TVB2004年度超级品牌大奖、亚洲最具有影响力设计大奖-优秀中国设计、2004年亚太区室内设计奖及2005年IF中国设计大奖。
大快活视觉形象Ⅲ
至2005年3月31日，大快活共有85间店铺，在香港开设66间快餐店、3间机构性食堂、5间老友记茶餐厅及4间特色餐厅;在大陆则开设4间速食店及3间机构性食堂。
大快活视觉形象Ⅳ
【点评】在大快活快餐的品牌打造中，据说投入了上千万元进行形象和宣传广告的品牌打造，大快活新标志由著名设计师陈幼坚先生设计，以开心、活力、奔放为设计主题。 新商标、新形象，一切代表不断求进的大快活精神，整个LOGO像一个大字，一看就会让人马上联想到高兴，快乐，因而大快活概念一下子就赢得了消费者的好感。这种视觉形象的改变，包括外观形象、标准字、标准图案等等，从审美性、感性、理性等不同的方面去进行描述，从而构成一个整体系统，视觉形象非常好，生意也就非常火爆了。
第六讲 餐饮业品牌经济时代(下)
3.从红高粱到康酷
【案例】
康酷食速的创建
1995年4月15日，乔赢在郑州开办的首家“红高粱”快餐连锁店亮相二七广场。不久，高喊“挑战麦当劳”的口号，他将中原人百吃不厌的烩面搬到了王府井大街与麦当劳比邻而居，并引起国人、甚至世界的关注。迅速走红的“红高粱”在此后的两年时间里，先后进入全国30多个城市开设分店。在一片叫好声中，脆弱的资金链应声断裂。
2005年，乔赢在北大讲课时，受到听课同学的启发，想到80后的年轻人酷爱上网，即设想将网络和餐厅结合，对原红高粱进行升级，因此决定打造一个全新的品牌叫康酷，也就是“COMCOOK”，其中“COM”代表网络，“COOK”代表餐厅，整个寓意为网络餐厅，其发展理念为：健康就是酷。
康酷食速的视觉形象
康酷食速已经跳出了中式和西式的餐饮价值元素，而向食品电子商务和健康产业升级，是健康生活方式的引领者。康酷不仅瞄准了白领层、知识层，更瞄准了信息时代的新新人类——“康酷族”，力图让消费者体验到快乐、健康、时尚以及用鼠标吃饭的全新生活方式。
康酷最大的亮点就是网络化点餐和个性化食品组合。这些特点的实现，需要依赖信息化技术的支撑，而这恰恰是众诚科技和红高粱的最佳结合点。基于IT平台的康酷，已经与人们传统记忆中的红高粱有了天壤之别。目标消费群的“新新人类”，即16～25岁的年轻一族，这个人群已经没有厨房意识，90%的人都不会做饭，他们生活在网络化的虚拟世界里，变换了传统的生活方式，过着用鼠标吃饭的生活。
藉此，在餐厅的定位上，消费人群定位为年轻人，因为80后的年轻人，真正会做饭的不到20%，他们大量的时间可能用来学习、娱乐、甚至旅游，生活品质在提高，真正要从一日三餐的繁杂劳动中解放出来，因此，“康酷食速”用崭新的中式快餐模式为百年德化再添时尚个性的体验元素。这家快餐店的独特之处在于，除一般的店铺经营之外，还为顾客提供上网直接点餐的服务，厨师根据要求制作食物，再由专人送达。
康酷的店内设计
康酷引进了中央厨房的概念，同双汇、蒙牛、思念、三全、永达等国内知名的大型食品生产厂家实行订单式合作，康酷出具配方和标准，委托这些厂家加工。康酷描绘的未来快餐时代的画卷——康酷食速(COMCOOK)有三种模式：
第一种是快餐吧。它是一种与网吧结合的模式，客人可以在电脑上点餐，由接待员将食品送到客人电脑桌前，可以一边就餐、一边网上冲浪，同时可以享受到网上订餐、营养咨询、电子结算的乐趣。
第二种是迷你屋。每个迷你屋为8～10平方米，主要开设在大学园区、社区、商业购物区、商务办公区和交通要道。除了店铺经营模式外，同时24小时在线，这意味着，康酷也是一家虚拟的“网上餐厅”，可以对其负责的区域进行快餐速递。
第三种是快餐车，相当于流动汽车餐厅，主要针对大型的赛事文艺演出、重大险情疫情、旅游景点等区域，哪里有需求，哪里就有康酷餐车。
而且，康酷还会为顾客建立健康IC卡，客人只要输入个人的出生年月、身高、体重以及血型等，立刻就可以获得个性化的养生套餐组合。“健康不吃大锅饭”，康酷认为“不注重个性化是肯定不行的”，而点餐工具也会升级为鼠标和手机，产品层面则会剔除油炸食品以及传统意义上的垃圾食品，增加功能性、药膳性，使食品适度多样化。例如：金、木、水、火、土五行套餐就是康酷遵循中国食药同源的古老哲理，按金、木、水、火、土阴阳五行的食疗原理研制的好吃、好看、好玩的绿色、养生“.COM”健康套餐和营养食品。
康酷的店内设计
康酷的LOGO看起来像个笑脸，实际是“.COM”单词的一种变形，代表了网络时代，而且在形象设计中跟笑脸相连接，似乎是一个吃得很开心的小孩，通过这种LOGO设计，将视觉形象与企业文化、企业定位等相连接，大家对品牌文化就很容易理解和接受，品牌的信息也就能很快地传递给消费者。
康酷的LOGO设计
【点评】康酷COMCOOK是红高粱的子品牌，它已经跳出是中式还是西式的餐饮价值元素，它将向食品电子商务和健康产业升级，是健康生活方式的引领者。
【案例】
麦当劳的logo设计
麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，麦当劳的视觉传达logo也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳”。这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，更是麦当劳成功之处。
麦当劳的视觉识别中最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。
麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工教育时，发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。
【点评】LOGO设计是品牌形象设计的核心因素，已经成为企业品牌策划的热点，拥有一款优秀的LOGO，可以使品牌视觉形象如虎添翼，可以让目标客户更喜欢自己的品牌，以至于更喜欢产品和服务，从而促进销售，加快企业的发展步伐，logo商品图案的设计，崇尚简单即是美，空间即是高贵的原则，一个好的logo并不需要复杂的图案效果，好的logo要让人过目难忘，比如麦当劳使用一个“M”符号，就是非常成功的商业案例。
【自检3-1】
遵循可记性原则、意义性原则、暗含功能启发联想原则、适应市场环境原则、个性突出及风格独特原则，请分析您的品牌名称是否能适应市场需求：
第七讲 领先法则和新行业法则
在网络时代，也就是信息文明时代，在打造品牌以及品牌经营方面，有独特的特点和法则，这可以从八个方面来阐述。
领先法则：成为第一胜过做得更好
领先法则就是要成为第一，尤其是当今的网络时代，成为第一胜过做得更好。网络时代比的是速度，过去是大鱼吃小鱼的时代，而现在是“快鱼吃慢鱼”的时代。鱼不一定要非常大，关键是要快，学习力求要快，打造学习型组织，必须要想方设法拿到领域第一，成为第一胜过更好。
网络时代的学习必须要遵守信息学三大定律。第一定律是1加1等于1，信息时代跟工业文明时代的主要资源不一样，信息时代的主要资源是信息。信息资源非常显著的特点是一旦产生就会不灭，有共享性，使用信息的人越多，信息越有价值。
假如世界上只有一台传真机的话，这个传真机可以发挥的作用就是电话，只有使用传真机的人多了，传真机的价值才会更大。所以用的人越多，价值越大，这就是信息的特点。但是，对于同样的一条信息，不论其经过了谁的传播，也不论传播到了谁，1加1永远等于1，因为信息量没变，这就是信息学的第一定律。
信息学第一定律重复信息无用法则(1+1=1)指出，人们往往只能记住冠军的名字，而亚军的名字就很难记住。不仅在体育界如此，在科学界、商界也是如此。例如：提到饮料，人们马上会想到可口可乐;对于电脑操作系统，马上会想到微软;猪肉制品马上会想到双汇。因此，商家要想真正打造出一个名牌，必须坚持领先的法则，运用了领先法则，把自己的品牌打造成某一个领域的第一品牌，才能吸引眼球。
“快鱼吃慢鱼”就意味着要有“抢先战略”，这也是赢得市场竞争最后胜利的首要前提条件。实践早已证明，在其他诸因素相同或基本相同的情况下，谁抢占商机，谁就会取得最后的胜利。抢先的速度已成为竞争取胜的关键因素。闪电般的行动必然会战胜动作迟缓的竞争对手，使“慢鱼”会在没有硝烟的战场上败下阵来。
领先法则不仅适合餐饮界，而且在很多领域也都适合，所以，做餐饮业的企业家们，要想真正的打造知名品牌，就应该坚持领先法则，应该尽力做到第一。在这方面，可口可乐、微软、福特、IBM、海尔、联想、双汇、肯德基、麦当劳、红高粱、马兰拉面、真功夫等都是典型的代表。
新行业法则
如果你不是这个行业的第一怎么办?答案是：那就建立一个你能成为第一的行业。
信息学第二定律是1加1等于2，从创造学角度看，一种信息再加另一种信息，就会变成一个全新的信息，这就是一种创造。创造的概念包涵两层含义：
Æ 发明
发明就是原来没有，发现之后就会有了新的信息
Æ 创新
一种信息再加另外一个新信息进行组合，就会变成全新的新东西
假如一个企业不是第一，就要想方设法创造一个第一，这也叫新行业法则。比如红高粱在快餐业并不是第一品牌，于是就打造出了新的行业，成为中国的第一。如果一个企业不是中国的第一，也可以将自己打造成一个省的第一，这就是新行业法则的核心要点。
【案例1】
手机的功能
最初发明的手机只具备打电话的功能，此后，随着技术的不断更新，手机也不断地进行创新：手机与手表的功能相结合、手机与照相的功能相结合，此外，MP3、MP4、互联网等等也与手机功能相叠加，与无线网络全面结合，手机的功能成为真正的PDA小型电脑，这样不断加入新的功能，就是1加1等于2的创新过程。
【案例2】
本田的故事
日本的本田宗一郎被现代工业界盛赞为“亨利•福特以来惟一的、最杰出、最成功的机械工程企业家”。他创立了本田公司。现在全世界大约每80辆轿车中就有一辆是本田牌轿车。虽然在本田公司的发展历程中也曾出现过风险和磨难，但是本田宗一郎的远见为公司的成功奠定了坚实的基础。
在本田公司成立前的1934年，已经拥有修配厂的宗一郎突然向职工提出要求，放弃汽修业务，转行生产汽车零配件。宗一郎经过详细的市场调查，发现汽修业的竞争愈来愈激烈，但零配件供应却日益紧缺。于是，目光敏锐的他大胆地提出了调整方向，这为以后的发展打下了良好的基础。而真正令本田公司扬名天下的是本田的摩托车。
第二次世界大战以后，陆军通信设备上的微型发动机都被废弃堆在仓库里。宗一郎廉价买来发动机安装到自行车上，因为当时交通混乱，人们都渴望拥有属于自己的便捷交通工具，而又买不起汽车，所以这种机动车自然受到了大家的青睐。经过一段时间的发展，本田宗一郎做出了自己生产发动机的决定。
1948年9月，他正式组建了“本田技术研究工业总公司”并担任社长。随后，他“以速度寄托自己的理想”，试制出第一辆新车“理想号”，实现了从自行车到摩托车的一次质的飞跃，本田大发展的序幕由此揭开。但是，富有远见的本田宗一郎并未把眼光局限在摩托车上，而是把汽车确定为最终目标。历经数载，1965年，本田赛车终于在欧洲赛程获得了冠军，日本的汽车制造技术跨入了世界先进行列。
在本田公司由摩托车转向汽车制造业的过程中，本田宗一郎曾依靠其过人的胆识和远见突然提出经营战略的转变。在20世纪70年代初，当时本田摩托车正在美国畅销走红时，他却突然提出“东南亚经营战略”，倡议开发东南亚市场。公司许多人对此迷惑不解，极力反对，因为东南亚的经济刚刚起步，对于生活水平较低的东南亚人民来说，摩托车还属于高档消费品，因而市场前景不容乐观。本田宗一郎则用一份详尽的调研报告支持了自己的倡议：“美国经济将进入新一轮衰退，摩托市场的低潮即将来临。假如只盯住美国市场，一有风吹草动，便损失惨重，而东南亚经济已经开始腾飞，只有未雨绸缪，才能处乱不惊。”
果然，在一年之后，美国的经济状况急转直下，许多公司因为产品积压而全面崩溃，由于本田公司已经提前实施了“东南亚经营战略”，非但未遭受损失，摩托车在东南亚的销售额反而创下了最高记录。
【点评】假如企业不是所处行业的第一，就要想方设法造第一，就要想办法寻找自己的亮点。现在中国400多万家餐饮企业，竞争非常激烈，要想在激烈的竞争中胜出，就需要设法创造第一。
【案例3】
河南的“百年老妈”火锅
全国有很多品牌火锅，例如小肥羊、小天鹅等等，有人发现在河南地区，火锅业刚刚起步，于是率先打出了“百年老妈”的品牌，在河南的火锅领域里创了第一品牌，生意非常火爆。
【点评】如果不是领域第一，就要想方设法打造一个第一的行业，这就是新行业法则，从信息学角度理解，就是1加1等于2的过程，一个信息再增加一个信息成为新信息，这就要求企业家要善于创造，善于发现，善于组合，善于把看似不相干的东西有机地结合起来。
【案例4】
百事可乐的消费人群
百事可乐是美国饮料行业的第二品牌，可口可乐的市场占有率大概是46%，百事可乐的市场占有率是36%左右。百事可乐为了打造第一品牌，通过专家研究发现了饮料销售的新领域——年轻人，因为可口可乐的消费人群定位是所有能喝的人，而在这其中，年轻人由于所处年龄阶段的特点，属于视觉族，基本特点是动感、活泼、热烈、好动，百事可乐于是就针对这个年轻族研发了他们的产品，把百事可乐消费人群定位为年轻人，运用新行业法则打造出了第一行业。
第八讲 观念法则
观念法则
进入人的观念，比首先进入市场更重要。概念价值超过产品价值。观念形成，很难改变。信息学第三定律是1减1还是1，信息一旦产生就会不灭，比如讲课的课件，假如将其复制给别人，拥有者的信息并不会减少，信息资源的无限性由此得到体现。
一万年前产生的信息，到现在还能存在，这也是考古学科存在的价值，信息产生之后就会衰减，而且随着时间的推移，信息会向着0的方向不断衰减，但却永远不会消亡，同样，观念一旦形成，就会很难改变，从这个角度来看，概念价值超过产品价值，因此，企业经营者在打造品牌的时候，一定要将观念法则作为理论基础。
【案例】
口感与品牌的辨认
有营销专家选择了同样的100人，然后用可口可乐和非常可乐进行测试，第一次测试时，不告诉这些人他们所喝的可乐品牌，被测试者喝完可乐之后，各人认为其中的一种可乐非常好喝。之后，营销专家公布了可乐品牌，第二次测试时，营销专家先告诉被测试者两种可乐，结果70%的人认为可口可乐更好喝。
【点评】当测试时，没有告诉被测试者品牌的时候，大家就没有品牌意识，纯粹通过口感进行辨别。但当加入品牌观念之后，对产品价值的判断，就要不自觉地加入品牌的价值，这是一个典型的概念价值超过产品价值的例子。
人们说到中国的电脑品牌，马上会想到联想;说到洗衣机品牌，马上会想到海尔;说到中国快餐，马上会想到红高粱挑战麦当劳。这种思维习惯很难改变，因此，企业把品牌进行延展后，结果由于人们的消费观念很难改变而导致失败的案例也很多。
【案例1】
餐巾纸品牌向卫生纸的延展
美国有一个卖餐巾纸的企业，品牌名叫“STAR”，很多白领都喜欢用这个品牌，而企业觉得洗手间的卫生纸生意不能放弃，于是就把自己的“STAR”品牌延展到卫生纸产品，结果消费者一看到这个产品，马上想到了餐巾纸，于是很自然地讨厌这个品牌的卫生纸，商家不仅没有增加销售额，反而导致销售额大量下降。
【点评】品牌延展要非常慎重，因为人的观念一旦形成就很难改变，如果把原有的品牌进行不当延展，就会对原有的品牌产生摧毁性的打击。
【案例2】
海尔的PC业务延伸
海尔品牌本身做得非常好，在洗衣机、冰箱方面是第一品牌，但海尔在进军PC时，其品牌的核心内核并未能在顾客的心智深处变得与互联网、与高科技信息化相关。在它的原有顾客和众多潜在顾客看来，海尔依旧是一个专业的家电领域的著名品牌，而与现代的信息高科技风马牛不相及。
通过对消费者的专项研究发现，在第一眼看到海尔电脑时，80%的消费者脑子里闪现的第一念头是——这不是一个IT品牌，而是一个家电品牌。在浏览产品的半分钟内，脑海中与IT相关的高科技形象淡薄，缺乏可以联系到的联想物和事件。
虽然海尔IT产品通过系列造势让顾客和其他社会公众感到了海尔进军PC的强大实力。但是在品牌外延的造势上却显得缺乏足够的联想事件和联想物，从而导致海尔PC机品牌对潜在顾客缺乏吸引力，虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心基因中却缺少了必要的强化元素，这就是海尔品牌延伸策略中的一个重大失误。
同样，1995年，海尔进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意义上的成功。“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数也已经关门。
【点评】人们的观念一旦形成，就很难轻易改变，这时候，品牌要延伸到某个独立的行业，首先需要做的事情就是造势，并且要陆续为潜在顾客制造出有趣的、感触深刻的联想物和联想事件，只有这样，才能促使潜在顾客接受产品。海尔要想打动IT潜在顾客的策略穴位，应该不断地为潜在消费者制造与IT科技、互联网等有关的轶事。在潜在顾客的心智中为海尔IT品牌贮备足够的联想物和事件，只有这样才有可能使顾客在多角度事件不断的影响下，逐渐认同海尔IT的专业形象和市场地位。
海尔在非相关多元化领域的运作，破坏了海尔好不容易才建立起来的“要做就做最好，要做就做第一”的公众品牌信念。这种损失比直接的经济损失更令人痛心，海尔在非相关多元化中丢失了自己最为宝贵也最为难得的市场财富——品牌信念。
多元化是美国战略专家安索夫提出的四大基本经营战略之一，其含义是指开发新产品进入新市场，也称为“产品线扩张战略”。多元化战略是企业快速发展的基本战略，它能实现企业的快速扩张。多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高的多元化。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。
提起品牌多元化，人们马上会津津乐道于宝洁的多品牌策略，它在全球160多个国家拥有300多个品牌。同样实行多元化策略的索尼，却始终实行单一品牌策略，并且也很成功。反观中国企业，在品牌多元化方面也是没有统一的模式：皇明集团下设皇明与亿佳能两个品牌;科龙在空调产品线方面同时推出“双效壬”与“康拜恩”品牌，而同样作为家电巨头的美的、格力却实行单一品牌策略。
在世界100强中，多数实施非相关多元化的企业不是彻底失败，就是步履维艰。国内，当年春风得意至今是人去楼空的所谓“知名”企业，其失败的主要原因也是在非成熟的情况下，贸然实施非相关多元化。因而，以失败再次崛起的前巨人集团总裁史玉柱在总结失败时也指出多元化的罪恶。
第九讲 蓝海法则(上)
蓝海法则
蓝海法则也叫差异化法则，现在的市场营销、企业战略、经营管理等，谈的最多的话题就是差异化，也叫蓝海战略。蓝海法则的基本概念是跳脱搏杀的红海，因为“红海”与“蓝海”的领域边界还有 3/4 的市场等待开发。如下图所示：
如果把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了，蓝海战略其实就是企业超越传统的产业竞争、开创全新市场的企业战略。
尽管“蓝海”是一个全新术语，但其并非新鲜事物。无论过去还是现在，它都是商业生活的一部分。在过去的一个世纪，有很多基础性产业，包括汽车、航空、石化、保健和管理咨询等等，在当时都属闻所未闻或刚刚萌芽的产业。许多现在已经形成规模的行业，在30年前才突然出现，比如手提电话，燃气发电，生物技术，工厂直销，快递，微型车，雪地滑板，咖啡吧和录像机等。
产业发展史告诉我们，市场空间从来就不是既定的常数，蓝海是随时间推移而持续扩张的。一旦企业把目光集中于红海，就等于接受了战争中的限制因素——有限的阵地以及必须击败敌人才能获取胜利的观念。而忽略了商业世界的独特力量——避开竞争，创造新的市场空间。
【案例1】
蓝海战略的收益统计
通过对108家新开办企业的实证研究，可以定量分析拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响，86%的新成立企业是线性扩张的，即在已经存在的红海市场空间内增长。这86%的红海对总收益和总利润的贡献分别为62%和39%。另外14%的企业定位于拓展蓝海，它们造就了38%的总收益和61%的总利润。
【点评】无论是哪个历史时期，也无论哪个行业;无论是福特汽车公司在1908年开发了T型车，还是通用汽车公司在1924年推出个性化轿车;无论美国有线新闻网(CNN)在1980年实行的每周7天，每天24小时实时新闻，还是康柏、星巴克咖啡、西南航空和太阳马戏团，蓝海战略都是它们成功背后的共同模式。
蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。蓝海战略以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。
当前经济全球化，竞争日趋白热化，许多公司都在削价竞争，形成一片“血腥”的红海。在这种情况下，如果想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在红海当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的蓝海，形成没有人竞争的全新市场，这才是最有效的策略。
市场空间从来就不是永恒不变的，蓝海是随着时间的演进而不断地被创造和深化的。尽管近年来人们大都偏重于竞争特点的红海战略，可是在这个竞争异常激烈的时代，要想胜出，一定要有蓝海思维，找到市场的特质，创造没有竞争对手的新市场空间。而且必须了解，这些所谓的新市场在自己看来是新的，但是也许很早以前它们就存在，只是自己没有挖掘而已。
由于蓝海的开创是基于价值创新而不是技术突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它。“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在现有产业的“红海”之中。
“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，与已有的，通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。目标是在当前的已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略并加以执行。只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。任何一家企业，无论其规模大小，无论是已有的行业企业，还是新进入该行业的企业，都不应、也不能过度冒险。
【案例2】
派克街鱼市的蓝海
派克街市场(Pike Place Market)位于美国西雅图市中心，原是当地一个传统的公开市场，至今已有上百年的历史。派克街市场内的鱼市以精彩的销售方式吸引顾客：前台销售员将顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员，后面的工作人员一起重复吆喝一遍，并手脚麻利地把鱼像投篮球一样扔给前台销售员，又快又精彩。他们不但为顾客提供了一流的服务，还创造了愉快的购物体验，派克街鱼市场因此而闻名全球。
以前，顾客挑选好自己要买的鱼以后，渔贩们总是不厌其烦地完成同样的程序——从柜台后面走出来，拿起鱼，然后原路返回，将鱼包裹妥当，最后用收银机结账。但是有一天他们做了一件不同以往的事：一个渔贩把一条鲑鱼从案板上空抛给他的同伴。一种新的行为艺术在他们的手上诞生了，而且由于减少了在柜台间来回走动的时间，工作效率也大大提高了。
在派克街鱼市场上，飞来飞去的鱼、叫喊声、吟唱声，与客户间的嬉闹以及滑稽的动作都是非常有趣的;渔贩们希望通过自己每天的努力创造出不同的市场形象，全身投入正是派克街鱼市扬名扬世界的制胜法宝。
【点评】世界著名的西雅图派克街鱼市场，就是通过蓝海战略发现了一种新的工作方式，事实上，现实社会中会有种种限制阻碍人们追求心目中理想的工作。大多数人工作只是为了养家糊口，或是迫于生计，或是怀才不遇、暂时屈就，真正能学以致用、发挥所长的工作很难找到。许多人在生活的重压下，根本没有时间和精力去寻求新的理想工作。但学会热爱自己所做的工作，即使做的是一份不太喜欢的工作，也能心甘情愿地去做，凭借对工作的热爱去发掘每个人内心蕴藏着的活力、热情和巨大的创造力。因为，“你可以选择采用什么方式工作，即使你无法选择工作本身”，如果把自己想象成艺术家，尊重自己创造的强烈愿望、增强自己的信心，工作就是一首快乐、感恩的诗。
中国现在有450万家各种各样的餐厅，各种各样的菜系都有了，快餐、慢餐、家乡饭、宫廷饭、素食、斋饭等等，这是不是意味着在餐饮业已经不存在蓝海了?要真正发现蓝海，或者采用蓝海战略，需要重建买方的价值，也就是需要四项行动：
Æ 消除
消除就是把传统上大家都习以为常的东西剔除掉。
Æ 减少
比如可以把设计上过度的部分想办法进行减少。
Æ 提升
对于存在潜力的部分，可以通过提升来突出潜力，发挥更大的竞争优势。
Æ 创造
发现或者寻找到新的项目，进行创造，就可以突出新优势，建立新的价值规则。
【案例3】
太阳马戏团的蓝海战略
加拿大有个著名的太阳马戏团，由一群街头表演者创立于1984年。当时的马戏业已经日渐衰落，而且它的市场份额基本上是被全球马戏大王玲玲马戏团所占有。然而就是在这样的一片红海中，太阳马戏团居然取得了巨大成功。究其原因，在于太阳马戏团走了一条不同的路，该团成立时，其他马戏团都集中力量与对手看齐，千方百计扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。这种战略增加了马戏团的成本，而马戏这种娱乐形式却没有什么改变，结果只能是成本提高收入下降。
在当时，传统马戏市场的主要顾客是儿童，对成年人并没有多大的吸引力。太阳马戏团看到了这个显而易见的事实，致力于使马戏这种娱乐形式更有趣，更刺激，更能够给人带来艺术上的享受，这样就抓住了那些光顾剧场欣赏戏剧的成年人，他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐，这就是太阳马戏团开创蓝海的结果。
太阳马戏团正是集合了马戏和戏剧的最佳元素，去除和减少了其他种种元素，创造了一种与传统马戏和戏剧都不同的、崭新的娱乐形式。经过剔除和减少，传统马戏的魅力归结为帐篷、小丑、经典杂技表演三个关键元素，帐篷的外观富丽堂皇、内部舒适惬意，小丑的幽默从闹剧型转向迷人和高雅型，杂技和其他惊险刺激的表演增添了艺术的气息。在这个基础上，马戏又增加和创造了新的内涵，比如贯穿整场演出的故事线索、与之相辅相承的深邃奥妙的风格、富有艺术气息的音乐和舞蹈以及多套演出作品。这些元素都是从戏剧得来的，但它们与传统的马戏元素一结合，就不再属于戏剧了，一种新的产业由此诞生，蓝海战略由此得以实现。
【点评】企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。市场竞争是红海战略的基石，而蓝海战略的基石却是价值创新。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱红海的血腥竞争，开创蓝海的市场空间。通过剔除和减少产业现有的某些价值元素，增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。
【案例4】
康酷的蓝海战略
康酷在二次创业的时候，也是坚持蓝海战略的，其具体的四项行动是：
与麦当劳等洋快餐比较，康酷COMCOOK剔除了什么?
油炸食品以及不健康的食品
高投入市场营销
快餐桌椅
康酷COMCOOK减少了什么?
工业化味道
自助性
工业文明
第十讲 蓝海法则(下)
康酷COMCOOK增加了什么?
网络文明+中国文化
厨房味道
家庭休闲式的人性化感觉
雅间和半包间
增加杂粮系列
康酷COMCOOK创造了什么?
建立顾客健康IC卡
游戏化点餐，如把服务与杂技、魔术表演融为一体
鼠标或手机点餐，食品速递到顾客
方便的功能性食品和药膳快餐
娱乐、休闲和绿色环境
不是快餐业而是健康业
康酷不仅要把网络概念表达出来，同时把网络现代文明同传统的中国文化进行一些有机符号的结合，将最现代和最古老的信息通过阴和阳的共性进行连接。
中国传统文化将事物分为阴阳两个方面，18世纪德国数理哲学大师莱布尼兹从他的传教士朋友鲍威特寄给他的拉丁文译本《易经》中，读到了八卦的组成结构，惊奇地发现其基本素数(0)(1)，即《易经》的阴爻和阳爻，其进位制就是二进制，并认为这是世界上数学进制中最先进的，由此建立了当代信息化的基础。
由此可见，最现代的知识和最古老的知识有共同的逻辑，而康酷的企业文化就注重于要增加这方面的内容，把最现代的信息文化0和1同最古老的阴和阳这个数字的概念结合起来，把河图洛书原理和信息E时代的网络概念有机结合，增加了这样一个内容，也就构成了康酷的企业亮点。
人类已经进入了信息时代，这是全新的世纪。人类的饮食文化乃至生活方式将要发生一场深刻的革命，而这场革命对麦当劳的工业理念、产品结构和生产方式等是一种挑战和否定，人类将进入用鼠标吃饭的“数字餐饮” 新时代，这是吃出健康的时代，也是个性化的时代。康酷坚信中国餐饮文化走向全球化的时代即将到来。
【自检4-1】
请您选出下列问题中哪些是正确的描述：
1.中国餐饮业应该全面工业化。 ( )
2.数字时代的餐饮业应该符合个性化选择的要求。 ( )
3.当前的餐饮业竞争已经找不见“蓝海”。 ( )
4.“领先”就是寻找“第一”，不择手段引人瞩目。 ( )
5.创造是品牌成功的重要策略。 ( )
6.因为是网络时代，餐饮业就应该尽快地使用IC卡刷卡划账制度，实现全民就餐IC卡化。( )
见参考答案4-1
第十一讲 抽象法则和连接法则
抽象法则
具体与抽象是可以相对独立的，并且抽象胜过具体，抽象的东西更持久、更真实、更有影响。比如：品牌的力量。
在认识过程中，具体有两层涵义：
Æ 感性具体
这层涵义上的具体是指进入人们表象范围的具有许多属性和规定性的客观事物的多样性的统一整体。
Æ 思维具体
这层涵义上的具体是指对象作为多样性统一的整体在思维中的反映。
抽象则是指在思维中把对象的某些方面、某些规定抽取出来并暂时割断它们与其他事物、其他方面及规定的普遍联系，从而分析、研究事物的各个方面和规定。
认识客观对象的完整思维过程是从感性具体到思维抽象，又从思维抽象上升为思维具体。马克思把这一过程形象地比喻为两条道路：“在第一条道路上，完整的表象蒸发为抽象的规定;在第二条道路上，抽象的规定在思维行程中导致具体的再现。”
人们在认识客观事物的过程中，首先要深入实践，搜集丰富的材料，才能获得感性具体的认识。认识的目的是要离开感性具体，认识事物的本质和规律，从理性具体上把握客观事物。因此，认识还必须通过对感性具体的分析，把表象中的整体分解成各个部分，区分必然的本质方面和偶然的现象方面，从中分别抽取出客观事物的本质的一般属性或关系，形成一系列概念、判断和推理，用来反映事物各个方面的规定。这时，认识就从感性具体上升到思维抽象。
思维抽象比感性具体更深刻地反映着客观事物，但它毕竟是对事物的各部分、各方面的单独的、片面的考察，还不能达到对具体事物的全面、具体的认识。因此还必须进一步在思维中运用综合的方法，把对事物各个方面的本质认识联系起来，搞清各种规定之间的内在联系，在思维中再现作为多样性统一的具体对象，这时，认识便进入了思维具体。从认识的整个过程看，具体和抽象既表现为感性具体与思维抽象的差别与对立，又表现为思维抽象与思维具体的差别与对立。
不仅如此，具体和抽象同时还是辩证统一的。具体和抽象的辩证统一主要表现在它们之间的相互依存、相互渗透与相互转化。没有感性具体，就不可能有思维抽象，没有思维抽象，也不可能有思维具体;而反过来，感性具体如果不发展为思维抽象，就不可能克服它的表面性、浮浅性，思维抽象如果不上升为思维具体，就不可能克服它的片面性、简单性。抽象是未展开、未发展的具体(思维具体)，因此，抽象中包含具体的因素和萌芽;具体(思维具体)则是展开了的、发展了的抽象。
抽象来自具体，当人们接触具体事物产生感受时，会立即做出辨别，在判断形成之后，就会把结论记忆下来——从鲜活的现象中将结论提取出来就是抽象。“抽象”表明人们将一般性的规律记忆了下来，即把一个变动的、全息的事物固定下来，以便下次遇到类似的情况时可以运用上次的经验来应对事情。
在餐饮企业的经营中，从具体产品的经营到打造一个世人皆知的品牌，它的第一经验就是抽象。把普通的一碗烩面，抽象为一个抽象的烩面，赋予它一个好的品牌，而且一旦品牌形成，抽象会胜过具体，抽象后的品牌更持久，更真实，更有影响。所有品牌的力量，一律就是抽象的一种力量。同样，拿肯德基KFC的抽象鸡和具体的炸鸡之间进行比较，肯德基KFC一年在资本市场上靠品牌的力量获得的价值胜过具体炸鸡十年利润的总和。
一般来说，产品分三种：
Æ 基本产品
这些产品是用以增加人气的产品。
Æ 拳头产品
就是销售额高，利润高，能为企业增加利润的产品。
Æ 名牌产品
名牌产品虽然销量少，但它的影响力大，利润也很高，而且往往也是企业的形象产品，在消费者心目中能形成整个企业的定位。
一般情况下，一旦企业的产品成为品牌，则具体的产品可以变化，抽象的品牌则不用进行改变，例如肯德基和麦当劳，其原始的产品在半个世纪的发展中可能改变了很多，但它的品牌没有发生改变，品牌的冲击力和影响力却在不断增强。
因此，在产品开发上，必须遵循慢牛式的原理，任何产品都有生命周期，当产品的生命周期进入到拐点的时候，就需要研发推出新产品，但这种退出不能太早，也不能太迟，必须随着消费者的需求进行改变，在产品推陈出新时，品牌却应保持不变。
例如肯德基KFC的炸鸡发展到一定程度，产品可以变化，肯德基KFC的品牌却保持不变，但产品的变化和品牌之间的连接关系，也就是人的观念，一时会难以变化，肯德基假如突然不再经营炸鸡，而改为卖墨西哥卷饼，这个变化一定会让消费者在相当长一段时间难以接受，而人们容易接受的是肯德基KFC的品牌形象，这就是品牌的抽象影响胜过了具体实物的影响。
连接法则
品牌营销过程就是完成“连接”的过程，在品牌营销过程中，连接就是找到产品的卖点，就是让产品拥有故事的过程，会做产品连接者往往胜过会做广告。
【案例】
无规律和有规律记忆的实验
假设从一到十的十个数字，每个数字都代表一种物体，对于相应的数字和其对应的物体，定义如下：
一代表的是1棵树，二代表开关，三代表金字塔，四代表汽车，五代表手套，六代表左轮手枪，七代表星期天，八代表旱冰鞋，九代表猫，十代表保龄球。
当定义完数字和其对应物体之后，将这个结果对被测试者进行公布，然后要求被测试者列举出刚才定义的对应关系。通过实验发现，一般这种无规律记忆的效果都非常差，被测试者往往只能正确复述出5种左右。
但是，如果在公布这种对应关系时，告诉被测试者：一的笔画像1棵树，二代表两种截然相反的状态，也就是开关，三代表三角形金字塔，四代表4个轮子的汽车，五代表5个手指，六代表有6发子弹的左轮手枪，七代表每周7天的最后一天，八代表8个轮子的旱冰鞋，九代表9条命的猫，十代表10个瓶组成的保龄球。
告知这样的定义之后，往往被测试者就可以完整地复述出每个数字和其所对应的物体。
【点评】通过这个实验，就可以清楚地看到产品与品牌的连接关系，如果品牌形象混混沌沌，模模糊糊，人们就容易张冠李戴;而如果品牌形象清晰，消费者就很容易对产品生成鲜明影像。
产品形象设计是为实现企业形象统一识别目标的具体表现。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，塑造和传播企业形象，显示企业个性，创造品牌，赢利于激烈的市场竞争中。
产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义。
就产品的连接而言，通过产品的内在质量而反映到外在的企业形象上，如德国的“奔驰”车、西门子的电子产品等，给人的是对德国产品的制造技术、产品性能以及严格的质量管理体系的联想，在感官上形成“车—奔驰—技术—品质—德国”。“高质量”与“德国”成为同义词，“奔驰”车的形象成为“德国”的形象。“可口可乐”一直是美国文化的象征。伊夫•圣•洛朗的服装代表着华贵和浪漫的法国人的形象。
产品的连接涉及到产品的设计管理问题，在产品形象设计中，首先要在设计管理水平上提高，如有明确的产品设计目标计划，组织有效的产品设计开发队伍进行关键的技术攻关，提供完善的设计技术配置服务，包括“软”的(高素质的设计人员)、“硬”的(符合设计开发要求的设施、设备)配置，满足产品设计开发的物质条件，并且要在产品设计开发过程中，实施程序过程的管理(如阶段评估、信息反馈、多方案选择等)。为满足设计开发水平，提高设计的质量，就要提高设计人员的整体素质水平，实施有效的管理模式。
随着企业扩张和连锁经营的盛行，很多企业在全国各地拥有几十家分公司，或上百家经销商。同一产品在每个地方的宣传品五花八门，市场推广中如何保持企业或产品的统一形象，又兼顾不同地方的市场需求，日益成为企业市场部一项棘手的问题。
目前的做法基本上有两种：
Æ 企业总部统一制作印刷，最多在版面的某个角落留一个空白区域方便日后盖印有各地联络资料的图章。
Æ 向总部市场部索取公司徽标、产品照片等电子文件，然后在当地制作印刷。
【案例】
蒙牛与神舟五号的连接
蒙牛在其成立之初，牛根生曾向中国策划界的一位大师求教，开拓了牛根生的思维。蒙牛曾与国内多家广告策划公司合作，例如：在神舟五号成功着陆后，蒙牛的一系列电视广告、户外广告及终端广告就有多家广告、策划公司参与制作。因此就有了“举起你的右手，为中国航天喝彩”的精彩线上、线下广告。
【点评】在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。
产品形象是一个企业形象的综合体现，树立产品形象，就必须对企业方方面面进行整合，任何一方面出现问题都会影响产品形象的树立。除上述几点外，它还与企业知名度、产品销售网络机制、产品市场占有率等有着密不可分的关系。企业要发展就必须树创名牌产品的理念，名牌产品创立后，更应该有巩固和发展产品形象的思想，只有这样，产品才有真正活力，企业才有长足发展。
搞好产品的连接，就要建立包装观念，确定产品包装的主要功用和主题。如：是以保护功能为主，还是以促销功能为主，即明确这种包装所要起到的主要作用是什么;其次就是进行具体设计，包括材料、大小、形状、色彩、图案、文字等要素的设计。要使上述要素合理搭配、协调统一，同时还必须和定价、渠道、广告及其他营销要素相配合;再次就是作一些必要的试验，包括工程技术测试、视觉测试、经销商测试、消费者测试等，从各方面考察设计的效果和质量是否符合要求。
【案例】
可口可乐与美国精神的连接
可口可乐的英明之处就是背后借助强大无所不至的美国精神，其广告语的设计“永远的可口可乐，独一无二好味道”，在碳酸饮料市场上摆出一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵，这也是可口可乐在其产品推广和自己国家之间所做的精妙连接。
【点评】搞好产品的连接，也需要与广告连接，当今世界是一个高速发展的信息时代，信息成为人类赖以生存的重要资源。广告所起到的传播信息、沟通产销的作用也就愈来愈明显。广告能迅速广泛地传播商品信息、产销信息，让公众及时了解产品的性能、特点、价格等，在消费者心中形成关于该产品的良好形象。今天的企业必须要懂得借助市场经济中最锐利的武器——广告，来扩大企业及产品的知名度，提高市场占有率，促进企业良性发展。高频率、全方位的广告宣传对于提高一个企业及产品的知名度是至关重要的，经过反复的广告宣传，人们会逐渐认识企业、熟悉企业、喜欢企业，最终达到偏爱这个企业生产的产品。
其次，广告还可以诱导、激发消费者的需求来实现促销作用。在市场营销活动中有一个显而易见的事实：消费靠引导。广告不仅向人们传递了信息，更重要的是激发了人们的潜在需求，甚至制造了人们的未来需求，吸引了消费者的注意力，营造了一种消费时尚，这在新产品上表现得尤为突出。
【案例1】
百事可乐与时尚的连接
2000年，百事可乐摆出强大的阵容，展开公关、宣传、广告、促销攻势，赢得了年轻一族消费者的青睐。
在现场，促销专柜是一个大型百事可乐易拉罐造型，背景是醒目的百事可乐新形象标志，百事可乐、美年达、七喜三大百事系列产品方阵更是气势非凡，与巨星背景大招贴，POP挂旗、宣传画、促销礼品模型构成一道亮丽的风景线。促销专柜前人头攒动，参加百事促销活动的消费者络绎不绝，真可谓“风景这边独好”。
百事可乐的营销攻势如大兵压境，继1999年“百事可乐名星足球队”射出漂亮的一记“促销”球之后，又联袂巨星上演了一场精彩无与伦比的“百事音乐巨星赏”，令饮料市场上“百事”巨星发出璀璨的光芒，精彩“可乐”赢得了消费者的青睐。
百事可乐整个营销活动的主题“百事音乐巨星赏”，其主要目标是成为“新一代的选择”。百事可乐与香港天王郭富城、天后王菲、国际巨星珍妮•杰克逊、瑞奇•马丁签约，成为百事可乐的形象代言人，其主要目标直指时尚年轻一族，欲在新一代中建立一种新的生活观念，根植“百事可乐”全新的精神境界，使“百事可乐”成为“新一代的选择”。而且把时代巨星、时尚音乐、广告策略、促销活动有机地进行整合，统一形象、统一组织、统一传播，形成极具攻击力的百事可乐大营销活动。
百事可乐还投入1 000万左右美元的巨资拍摄广告宣传片，通过一系列的活动，其市场销售额由原来的36%上升为42%，销售收入增加60亿美元。
【点评】百事可乐的成功取决于透过品牌保持传播统一性，而且是极具创意，讲究策略，有序地通过大创意、大策略、大形象，抢占可乐市场，并不断创立“新一代、新选择”的品牌形象。
【案例2】
麦当劳与美国文化
在汉堡包连锁店中，以麦当劳实力最为雄厚，根据一份最新统计资料，2006年各类汉堡包连锁店全年的总销售额高达468亿美元，其中麦当劳一家就占了43%，达到201亿美元。
麦当劳在世界上很多地方被当作是美国的象征，是美国的大型跨国集团向世界各个角落扩张的典型代表，在中国内地，有些人把去麦当劳吃饭当作是“开洋荤”，这不仅是因为麦当劳的汉堡包是美国食品，而且因为相对于中式快餐店而言，麦当劳的食品售价足以令其加入“高档餐厅”之列。但在美国却不是这样，光顾麦当劳的客人多数是为了赶时间或图方便，医生和营养学家早就警告说，麦当劳等快餐店提供的食品虽然可以填饱肚子，但却没有太多营养，不符合科学的饮食标准。在麦当劳的宣传中，使用与美国文化的连接，为其成功营销创造了非常有利的条件。
产品的连接，可以为产品的做强做大奠定坚实的基础，例如海尔所有的宣传推广甚至企业经营活动都用来干一件事，就是塑造企业的品牌，真正地实现了所谓的整合营销传播，而且品牌获得了产品很好的支撑，也获得了企业经营管理的良好支撑，海尔可能存在这样那样的管理问题，但它在品牌打造上在中国绝对是一流的。
同样，蒙牛是个很年轻的企业，但由于它赋予了很多文化理念在产品中，比如进取精神，从而形成一个品牌形象。现在人们提到蒙牛，不仅仅会想到牛奶，还会想到很多本土的积极向上的东西。而且海尔和蒙牛都有很多的品牌连接故事，借助这些品牌故事，使这两个品牌快速崛起，并且取得了较好成绩。
第十二讲 聚焦法则和自组织法则
聚焦法则
为了得到，必先失去。品牌记忆的本质是特征的联系。聚焦于一个优点，比有两三个优点好得多。聚焦法则就是要放弃一些非核心的价值，而把最核心的价值、最有优势的东西和品牌进行连接，通过这样的聚焦，就可以让产品有力量，有竞争实力。
【案例】
奔驰——优良工艺的聚焦
奔驰是世界十大汽车公司之一，在德国按销售额为第一大汽车公司，按产量则居第二。它创立于1926年，创始人是卡尔•本茨和戈特利布•戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后，叫戴姆勒—奔驰汽车公司，中国翻译简称奔驰汽车公司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家，从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车售价也有1.5万美元以上，而豪华汽车则在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆奔驰500SL汽车，售价高达165万港币。
和奔驰公司一样，在经营中使用聚焦策略的公司还有很多，比较成功的包括：
联想——计算机
麦当劳——汉堡包
小肥羊——火锅
马兰——牛肉拉面
红高粱——烩面
自组织法则
1.自组织法则
自组织理论是20世纪60年代末期开始建立并发展起来的一种系统理论，组织是指系统内的有序结构或这种有序结构的形成过程。德国理论物理学家H. Haken认为，从组织的进化形式来看，可以把它分为两类：他组织和自组织。如果一个系统靠外部指令而形成组织，就是他组织;如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，就是自组织。自组织现象无论在自然界还是在人类社会中都普遍存在。一个系统自组织功能愈强，其保持和产生新功能的能力也就愈强。例如：人类社会比动物界自组织能力强，人类社会比动物界的功能就高级多了。
自组织理论的研究对象主要是复杂自组织系统(生命系统、社会系统)的形成和发展机制问题，即在一定条件下，系统是如何自动地由无序走向有序，由低级有序走向高级有序的。它主要由三个部分组成：耗散结构理论(Dissipative Structure)、协同学(Synergertios)和突变论(Calastrophe Theory)。
Æ 耗散结构理论
耗散结构理论主要研究系统与环境之间的物质与能量交换关系及其对自组织系统的影响等问题。建立在与环境发生物质能量交换关系基础上的结构即为耗散结构，如城市、生命等。远离平衡态、系统的开放性、系统内不同要素间存在非线性机制是耗散结构出现的三个条件。远离平衡态，指系统内部各个区域的物质和能量分布是极不平衡的，差距很大。
Æ 协同学
协同学主要研究系统内部各要素之间的协同机制，认为系统各要素之间的协同是自组织过程的基础，系统内各序参量之间的竞争和协同作用是系统产生新结构的直接根源。涨落，是由于系统要素的独立运动或在局部产生的各种协同运动以及环境因素的随机干扰，系统的实际状态值总会偏离平均值，这种偏离波动大小的幅度就叫涨落。当系统处在由一种稳态向另一种稳态跃迁时，系统要素间的独立运动和协同运动进入均势阶段时，任一微小的涨落都会迅速被放大为波及整个系统的巨涨落，推动系统进入有序状态。
Æ 突变论
突变论则建立在稳定性理论的基础上，认为突变过程是由一种稳定态经过不稳定态向新的稳定态跃迁的过程，表现在数学上是标志着系统状态的各组参数及其函数值变化的过程。突变论认为，即使是同一过程，对应于同一控制因素临界值，突变仍会产生不同的结果，即可能达到若干不同的新稳态，每个状态都呈现出一定的概率。
自组织理论一般由自组织核心、目标、动力、正负熵机制、输入输出系统、自学习、自修复、自适应、自调控等一系列子系统组成。
对于自组织理论的理解，就是要求企业能完善自己的经营模式，不能在自身发展存在缺陷的情况下盲目地发展壮大。
现在比较流行的观点认为如果一家店铺成功了，就要把它模式化、品牌化，接着开始拷贝这种模式。一般有两种形式，一种是自营;另一种是加盟，而且连锁规模越大越好经营，越大越好管理，因为存在着连锁效应，发展大了成本就降低了，并且还有一个数量概念，一般是7家以上才可以算是连锁企业。
第一家成功了，于是立刻建立连锁模式，走连锁的道路，结果第二家也成功了，也许很幸运，第三家、第四家、甚至第五家也成功了。于是认为这是一个成功的连锁模式，开始快速地发展，开始追求连锁规模。
几年下来，却是店铺多了，利润反而减少了，这其中的原因就是自组织体系没有形成，资金结构、技术结构、管理结构和营销结构存在问题，企业就会失败，连锁大厦就要倒塌，所以，超越了自身结构所能允许的速度和规模，企业就会出现问题甚至倒塌。这就像建楼房一样，不能因为20层楼都建得很牢固，就认为可以建30层、40层的楼房了，如果超出地基结构允许的范围必然酿成大祸。
要想获得企业的成功，必须懂得建房子的基本常识。“十层地基盖八层比较理想”，想建更高的楼房，就需要先解决“地基”问题。解决好自组织问题，企业才能发展得更多更好。
2.品牌经济的发展
当今世界，国际经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。我国经济经过28年的高速增长，已经跨入发展品牌经济的新阶段，要想在这一阶段获得较高的世界市场份额，就必须拥有自己的核心竞争力，拥有民族核心品牌。
发展品牌经济是建设创新型国家的客观要求，品牌是核心竞争力，是创新的重要体现。当今世界公认的创新型国家如美国、日本、芬兰、韩国等20个国家，品牌经济都发展到了一个比较成熟的阶段，并且与国家创新形成了良性的互动循环。一方面，品牌经济为创新提供了经济基础和利益动力，据测算，在美国，品牌所创造的价值占GDP的比重达60%;另一方面，国家创新体系又为发展品牌经济提供了良好的外部条件，如美国、日本都有一整套完善的支持企业创新的服务体系。
【案例1】
我国的品牌经济依然落后
目前，我国的经济总量居世界第4位，有近200种产品产量居世界第一，但2005年我国拥有自主知识产权和核心技术的企业仅占万分之三左右，高技术含量产品80%以上依赖进口。我国出口彩电、手机、DVD等产品的数量排名世界第一，但在104项彩电关键技术中只掌握了59.6%，在65项手机关键技术中只掌握了50.8%，在57项DVD关键技术中只掌握了15.8%。我国2.8万家大中型企业中，75%没有研发机构。我国经济总量占世界的4%，而发明专利仅占世界的1.8%，其中70%是由外国公司申请的。
美国在世界前100大名牌中占据53席，我国在参与经济全球化进程中，尚处在国际分工低端，在附加值高的研发设计与品牌、营销环节无大的发言权。在国际竞争舞台上，我国贸易企业中拥有自有商标的不到20%，自有品牌出口在出口总额中的比重不足10%，其中名牌产品只占出口500强销售收入的6%，只有6个品牌入选世界品牌500强，还没有一家企业入围全球最有价值的100个品牌。
【点评】发展品牌经济是参与经济全球化的战略需要，品牌是软实力，是提高国际竞争力的抓手。从供给方面看，企业竞争正从价格竞争、质量竞争发展到品牌竞争;从需求方面看，消费需求也从产品需求、质量需求发展到品牌需求。品牌经济的发展程度，已成为衡量一个国家、一个地区、一个企业国际竞争力的重要指标。
【案例2】
可口可乐的品牌资本
可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
不久前，美国《商业周刊》发布了一份最新评选结果，可口可乐公司品牌价值2006年达到670亿美元。
品牌是增值能力，是依靠无形资产获利的有效手段。发展品牌经济是促进企业发展的有力措施，品牌是赶超力，是缩小发展差距的重要手段和途径。品牌在市场竞争中确立，品牌经济依托现代流通才能成长壮大。
当前，城市化推进加快、产业平台建设加快、经济结构调整加快、增长方式转变加快，餐饮企业以自主创新支撑品牌建设，是这一时期的战略基点和客观要求。品牌是自主创新能力的体现，也是自主创新成果的载体。品牌是企业的灵魂、产业的基石、地区的名片，创品牌就是强实力、调结构、提形象、增效益。因此，要把品牌建设作为调整产业结构、增强自主创新能力、提高综合竞争力、提升企业形象的重要途径，创建名牌产品、培育知名企业、构筑区域品牌，以品牌促进经济发展，以品牌提升企业形象。
【自检5-1】
送你一朵美丽的花
在餐饮业品牌打造中，成功品牌打造是花蕊, 领先法则、新行业法则、观念法则、蓝海法则、抽象法则、连接法则、聚焦法则、自组织法则等等都是花瓣，要想保护花蕊，需要花瓣的支持，你能给这朵美丽的花再添上几片花瓣吗?
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