市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出 来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件： (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的方法与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、 预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的 三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这 决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。 一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 1．封面 ． 封面一般由策划书的名称、 策划单位、 日期、 编号等内容组成。 封面是一份策划书的 “脸 面” ，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画 龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳 华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法” ，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力 的全面策划命名为“跨越巅峰工程” 。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其 中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的 倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说 明作用的副标题。 2．序文 ． 序文主要描述策划项目的来龙去脉、 背景资料、 策划团队的介绍、 策划书内容的概括等， 一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”“名气”和策划团队成员 、 的“明星效应”的运用。 3．目录 ． 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读 过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4．策划目标 ． 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范 的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”“广泛”“大幅度提高’ 、 、 ’ 等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为 利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长， ，也有不同的理解，极容易产 生误解。如改为“截止到 2003 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20％”就表达准确了。另 外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5．策划内容 ． 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、 企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、 策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体 明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方 法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6．费用预算 ． 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据， 排出预算进度时间表。 费用必须进 行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要 素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约 束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。 7．策划需要的场所、环境和条件 ．策划需要的场所、 的场所 对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什 么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。 8．预测策划效果 ． 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施 后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。 9．参考资料 ． 列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表 示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资 料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来 源；
有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资 料平台，以提高企业经营管理水平。 10．注意事项 ． 列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感 到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人 的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。 以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一 应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在 企业策划过程中灵活运用。 营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书， 是营销策划的文字报告形式。 营销策划文案从形式上要 规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案 的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、 层层递进、环环相扣、彼此照应。 一般情况下， 一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾—— 附录四个部分组成。 1．前言 ． 又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景 及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点 与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障 碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓 准关键。) 2．正文 ． 正文是策划案的主体，其内容主要有： ①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时 间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。 ②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。 ③内容对象。 指明本专题开发项目、 具体任务、 主要创意及操作要点， 并提出有关要求。 ④方法手段。 明确本专题运行的方式方法， 选择操作的科学手段， 落实实施的具体措施。 方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。 ⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任 务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。 ⑥统计分析。 分析策划实施过程中所需人力、 物力、 财力的基本状况， 统计其标准用量， 尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。 ⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人 等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3．结尾 ． 结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有： ①对策划案全文作出简要总结； ②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施； ③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。 4．附录 ． 附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本 专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展 示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最 终定案的时间。 营销策划书具体格式 一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。 1、前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页， 字数应控制在 1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托， 就××年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清 楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充 分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的 理想状态作简要的说明。 2、目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然， 同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书 的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话， 目录可以和前言同列一页。 列目录时要注意 的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根 据策划书的内容与页码来编写目录的。 3、概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念， 使阅读者立刻对策划者的意图与 观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可 以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要 提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细 斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法， 即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书 正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有 条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划 书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 4、环境分析 这是营销策划的依据与基础， 所有营销策划都是以环境分析为出发点。 环境分析一般应 在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理， 使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定 都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。 如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的 明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际， 不能有太多的主观臆断。 任何一个带有结论性的 说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。 5、机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。 而实际上在很多场合， 一些营销 策划书也确实是如此处理的。 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在 的真正问题与潜力， 为后面的方案制定打下基础。 企业的机会与威胁一般通过外部环境的分 析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势 与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 6、战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营 销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看 脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出 治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健 康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此， “对症下药”及“因人制宜” 是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得 太猛，病人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时， 同样要遵循上述两个基本原则。 常言道： “欲速则不达。 ” 在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。 可操 作性是衡量此部分内容的主要标准。 在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。 此举还可提高策划的可信度。 7、营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价 目表， 以示准确。 如价目表过细， 可作为附录列在最后。 在列成本时要区分不同的项目费用， 既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。 8、行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。 另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织 与施行。 9、结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用， 使策划书有一个圆满的结束， 而不致使人感到太突 然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 10、附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、 信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。 作
为附录的另一种形式是提供原始资料， 如消费者问卷的样本、 座谈会原始照片等图像资料 等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。 营销策划书范文 ××汽车服务公司营销策划方案(大纲) 一、××汽车服务公司的简介 二、××汽车服务公司的市场分析 三、××汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析 （二）劣势分析 （三）机会分析 （四）威胁分析 四、××汽车服务公司的营销组合策略 五、 财务分析 （一）预测利润表 （二）预测资产负债表 （三）现金流量表 六、执行与控制 附录一 汽车服务与保养问卷调查 附录二 ××地区每百户拥有汽车调查 附录三 ××市区居民家庭汽车消费调查 案例评析 长城计算机市场营销策划书
一、 “9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的 1．9000B 市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观 点： “9000B 的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。 ”因为，较之公司的其 他产品，9000B 的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。 2．制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及 到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面 的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识， 明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同 完成好这项具有重要意义的工作。 二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、 产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的 营销手段提供依据和参考。 1．市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在 30 万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的 下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国 人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前 90％以 上的 PC 配有中文系统，其中软汉字系统占 70％～80％，汉卡占 20％～30％。由于微机和 汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡 尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否 具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。 2．产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略， 汉卡只作为为主机服务的从属产品， 而没有作 为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从 014 到 CE．GA、CVGA／24，虽然从技术上 讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并 不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则 乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象， 不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一 国内中文工业标准的良好时机。现在 9000B 的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足， 重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。 3．竞争状况 总体上讲， 所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手， 但软汉字系统由于 性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市 场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对 9000B 而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。 目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。 上述各种汉卡各有特色，依对 9000B 的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。 竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有 利时机。 4．宏观环境状况(略) 三、祝会和问题分析 1．机会(威胁)分析 机会和威胁指能够影响 9000B 市场营销的外部因素。 主要机会有： (1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已 在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。 (2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为 9000B 提供了有力 的软件支持。 。 (3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资
金少而利润率较高的产品，如果给予 分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B 是会为广大分销商所积极接受的。目前， 业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么” 。 主要威胁有： (1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体， 汉卡本身形象往往突出不够。 (2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程 度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一 些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。 ? (3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文 系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分 市场。 (4)用户消费有向中文 Windows 转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。 2．优势(劣势)分析 优势和劣势是影响 9000B 市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略， 劣势指需要加以改正的一些不足之处。 3．问题分析 通过以上两个方面的分析，在 9000B 的市场营销战略中必须解决以下问题。(略) 四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标： 树立长城中文系统国内工业标准的形象， 带动和领导国内中文应用软件的开 发和应用。 经济效益目标：年销量——l 万块； 单套毛利——400 元／块； 全年毛利——400 万元。 五、营销战略 1．营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段； ” 以大用户和国内外电脑厂商 OEM 为重点； 以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销 售。 2．产品定位(略) 3．产品结构(略) 4．销售渠道(略) 5．价格政策(略) (1)定价原则 ?拉大批零差价，调动代理积极性； ?扣率结合批量，鼓励大量多批； ?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力； ?顺应市场变化，及时灵活调整。 (2)同类产品价格(略) (3)9000B 价格(略) (4)LOGO 的使用及奖励政策 ①目的 ?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ． ?帮助、支持代理为长城作广告； ’ ?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。 ②方法 (略) 6．产品供应 可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订货 9000B 订货周期为六个月，预计本半年订货量约为 5000～6000 块。 (2)生产 每月预计产量为 1000 块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。 (3)运输 ， 每月或半月定期发货，在途时间约为 10 天。 (4)储存 ?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售； ?在北京莲花池保持 200 套以上的库存，供应大用户和各代理； ?大订单由深圳生产，直接发运。 7．广告宣传 (1)原则 ①服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等) ②长期化；(时间) ③广泛化；(传播媒介) ④多样化；(宣传效果) ． ⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活) (2)手段 ①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告； ②利用“LOGO”制度借助各代理做广告； ③制作产品单页宣传广告画； ④设计精美的产品包装。 (3)实施 ①8 月中旬推出产品形象广告； ②稍后推出诚征代理广告； ③其后推出产品性能、特点广告； ④适时推出促销广告。 。 8．产品维护及售后服务 (1)热线电话；(北京) (2)走访大用户和重点用户；(北京) (3)版本升级；(深圳) (4)开发新的中文系统支持软件。(深圳) 9．行动方案 8 月份 ?解决 9000B 存在的技术问题，确定 GCS 屯最终版本； ?设计制作 9000B 单页宣传广告画及产品包装； ?推出 9000B 报纸广告，征寻代理； ?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货 5 ?联系大用户； ?组织 9000B 订货、生产、发运、储存，理顺各环节。 9 月份 进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。 11—12 月份 销售高峰：组织好 9000B 的生产、运输及分销。 1—2 月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。
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