ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固 安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。
奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm品牌。
1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。
2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。
请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!”
品牌写真是对品牌灵魂 意义 身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练 浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的
ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。
例案4
进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。
caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。
广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，caa为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手m—e公司一位高层人士的评价：caa“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”
例案4启示：从生活 文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。
在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大 干净 整洁 货物丰富 或者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式，恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情，太多关注。
第二篇：经典文案策划案例分析经典文案策划案例分析
第一章 广告策划篇1
案例1 “一语双关，巧妙定位”1
案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7
第二章 营销战略策划篇26
案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26
案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47
第三章目标市场战略策划篇54
案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54
案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60
第四章 品牌营销策划篇73
案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85
案例3 “茅台”品牌神话解析97
案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101
第五章 产品策划篇111
案例1 华龙面产品组合策略分析111
案例2 润妍退市，宝洁无奈119
第六章 价格策划篇137
案例1美的空调价格分析137
案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iphone现象揭示策略失当的危险154
第七章 渠道策划篇161
案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180
案例3 格力与国美的合作与冲突186
第八章 促销策划篇193
案例1 新京报，促销的遗憾193
案例2 情人节促销案例分析203
案例3 可口可乐与联想的联合促销210
第九章 整合营销策划篇220
案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220 案例2 名人pda整合传播案例解析226
案例3荣威750开启中国品位轿车之路238
第十章 营销创新策划篇248
案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248
案例2 透视才子男装201*体验式营销之旅254 案例3 伊利金典博客营销案例264
参考文献272
参考网站273
第三篇：广告 文案策划 经典广告文案策划
第一章
1、中国古代广告的源流：
——（1）中国广告最初形式：叫卖广告、声响广告、文物广告、幌子广告
（2）宋朝以后的广告形式：灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告
2、广告公司的种类与特点：
——（1）种类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、广告掮客公司
（2）特点：
3、aidi法则：
——标题：attention
正文开头：interest
正文主体：desire
正文结尾：action
4、广告文案与广告之间的关系：
——（1）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）
（2）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础
（3）不管在什么情况下广告文案于广告都是很重要的
5、广告文案写作对撰稿人的要求：
——（1）有良好的知识结构：广告学知识；语言学、美学、文学、写作学；传播学、社会学、市场营销学、消费心理学
（2）对市场有精深的研究
（3）熟悉广告表现手段，善于驾驭文学
（4）对广告有独特的理解
（5）具有创造力和创新精神
6、广告文案与文学作品的区别：
——（1）写作目的不同
（2）写作主体与客体的关系不同
（3）文学手段上不同
第二章
1、面谈访问法的优缺点：
优点：回答率高、灵活性强
缺点：耗费大量的人力物力、对调查人员的素质要求高、对调查人员的管理困难
2、邮寄调查法的优缺点：
优点：可以扩大调查区域，成本低，无需对调查人员进行培训和管理，可以让被调查者以匿名的方式回答一些隐私问题，被调查者有充分的回答时间
缺点：回答率较低，调查周期长，无法判断答卷的可靠程度
3、usp理论的要点：
（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张
（2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的
（3）这一主张要强有力地打动千百万人
【usp难以克服的问题：产品同质化】
4、市场调研的流程：
（1）调研准备阶段：明确调查目的、制定调查方案、
（2）调研实施阶段：实地调查、资料收集、整理分析
（3）调研分析阶段
5、观察调查法的种类和特点：
（1）基本类型：直接观察（只看不问），测量观察（借助于电子仪器机械工具）
（2）特点：它的内容须经过周密计划
要求对象系统全面
同时使用人的感觉器官和科学观察工具
第三章
1、什么是广告定位？
——广告者通过广告活动，使企业品牌在消费者心目中占据一定的地位。
2、广告定位的误区：
（1）面面俱到，贪大求全
（2）异想天开，离题万里
3、广告定位的创新：
（1）随社会环境变化而创新
（2）随产品的更新换代而创新
（3）随消费者的变化而创新
（4）随竞争对手的变化而创新
4、广告定位种类：
（1）实体定位法：功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利利益定位
（2）观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位、情感定位、情景定位、附加定位
5、重新定位与比较性广告的区别：
比较型广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，二重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。
第四章
1、东西方文化的差异：
中国传统文化：一元文化；西方文化：多元文化
中国传统文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚个人之一
2、东西方文化差异对广告创作的影响：
1）两种视角：
（1）中国产品如何在走向世界的过程中适应西方消费者的文化差异
（2）外国产品广告在中国市场上如何规避中西方文化差异
2)中西方广告的比较：
（1）中国广告讲究感性诉求；西方文化更注重理性诉求
（2）中国广告强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告强调个体独立与主体作用，种个性和张扬
（3）中国广告篇幅较长，注重解说，表意性强；西方广告较精短，强调使用画面语言
第五章
1、接受心理的要素：意欲、认知、情感
2、期待心理的种类和含义：
（1）种类：求实心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里
（2）含义：
3、逆反心理产生的原因：
（1）来自外部的集体的压力
（2）来自个体的主观因素【强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心】
（3）买卖双方的心理矛盾
4、广告劝服的要素：
一是要使接受者重视劝服者的立场；
二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；
三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动
5、威胁性劝服使用的注意事项：
（1）威胁程度要适当
（2）威胁应当符合消费者的思维习惯
（3）提高消除威胁的方法和途径
第六章
1、广告创意的实质：承诺
2.罗杰丰奥克的四步创意模式：
a.探险家。寻找新的信息关注异常模式
b艺术家，寻找大创意实现大创意
c法官，评估试验结果，判断出最有效的方法
d战士，克服一切干扰和障碍直到实现创意
3.大卫奥格威的品牌形象法.
1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。启示：永不满足是优秀广告人的重要素质
2.描绘品牌形象比强调产品的聚义功能特性更重要。身先士卒是创业者的成功指南
3.广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。创意永远是广告的灵魂
4.威廉伯恩巴克实施过程重心法：1.尊重消费者
2.广告手法必须明确简洁
3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格
4.不要忽视幽默的力量
5.广告创意的特征：以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以形象生动为依托
6.垂直思考法与水平思考法的区别：p127
第七八章
1.标题的写作要求：能够吸引人的注意力 新颖独特 满足消费者心理 标题尽量简洁明快种类：直接标题 间接标题 复合标题
2.口号的写作要求：简短凝练易读易记个性独特号召力强嵌入品牌
3.什么是系列广告文案：在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告
4.系列广告文案写作要求：
注意语言的相互呼应和风格的一致性
注意广告信息的完整性
选择适合产品或企业自身特点的表现方式
5.系列广告的类型：信息一致型信息并列型信息递进型
6.不完整型广告文案的类型：仅有广告标题仅有广告口号仅有产品品牌仅有企业名称
第九章
1.什么是kiss公式，除此之外广告语言还有哪些特点？
keep it swww.bsmz.net)广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出**装饰公司的优势，注重差异化。广告语的设计上要体现公司的“人居合一”的设计理念和“完整生态环境”的宗旨。本人在查阅了大量的本公司相关资料的基础上发现**装饰公司并没有自己独特的广告语，在此设计几条体现着人文气息且与消费者居家消费相结合的广告语就显得尤为重要。我们要有这样的理念：消费者一提到**装饰公司马上就会想到其特色
是什么？为什么其优于其他装饰公司？其优点表现在哪些方面？等等。
考虑到本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面：a。电视。因为主要在焦作地区进行品牌推广，电视台的选择应限制在电视台和下面县市电视台，这样便于成本效益分析，也有利于减少不必要的广告成本。b。报纸杂志。可考虑在焦作有较大影响力的报纸上连续发布**装饰公司装饰的八大风格，要有主题，持续跟进，同时可考虑在一些相关的杂志上陆续以**装饰公司的名义刊登家庭装修知识解答，扩大名牌的知名度。c。户外广告。主要有立体广告牌、公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下。d。电梯广告。电梯是大部分中高层消费者上班的必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有“近水楼台先得月”的优势，一定要利用好这个方面。广告语要简洁明了，画面
色彩鲜明，有冲击力。e。其他。可考虑在超市小票、发票、火车票、汽车票等背后做广告。
（2） 网络推广
主要是要做好门户网站，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，可根据实际情况举办一些家居装饰设计大赛。也可采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，
他们才会选择。
在一些网流量比较大的网站做一些广告。在此要量力而行，延续东易中高端的路线，保持富贵典雅的特色，
不要流于媚俗。
（3） 联合促销
与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。比如，可将家装与海尔
空调、联想电脑等捆绑销售，给那些购买这些电器的消费者在家装方面一定的优惠，以这些电器的销售带
动**装饰公司的品牌推广。
与中高档酒店、夜总会等中高端消费者常去的娱乐场所建立合作关系，比如，给那些一个月光顾这些场所
五次以上的消费者赠送优惠201*元的装饰vip金卡。
（4） 小区推广
对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速
扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。
具体做法如下：
a．选择已有较高入住率的中高档小区在同一时间（比如：五一、十一）同时举行推广活动，形成浩大的声
势，展现东易的实力。
b．一定要想法取得该小区物业公司的大力支持,最好能建立长期的合作伙伴关系。
c．在小区正门设置充气彩虹门，打出**装饰公司的条幅，辅以一定数目的印有广告语的大气球。d．向过往的居家户和来看房的消费者发放东易的宣传单，并赠送印有**装饰公司广告的手提袋。e．播放**装饰公司装饰专题片，辅以大型的图片展和样板房，体现东易的特色，注重差异化。f．每一小区安排一个设计师和若干工作人员，免费热情地为消费者解答家居装饰设计难题。所有东易人必
须统一着装，向消费者展现东易严谨认真的一面。
（5） 活动展销
装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此东易一定要转变消费者观念，向消费者展现东易设计超前、
施工过硬、数字环保、零投诉率的特色，可选择于3月15日在东方红广场举办大型的展销活动。
具体活动内容有：
a.资深设计师免费提供咨询，量身定做。
b.八种风格的样板房展览，最贴心的体验。
c.现场问答、竞猜及一些互动游戏。
d.已签约客户抽奖赠送贵宾卡。
四、 策略执行
这是最重要的一个方面，若有好的的方案而不去执行或执行乏力反而给企业带来负面效果。
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