“小天鹅”飞腾计划企划案
一、前言(企业概况)
无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获 iso9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。
小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年 l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。
为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。
二、背景分析
l、市场概况
针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。
国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。
2、竞争状况
主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。
竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。
小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 iso9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。
3、消费分析及市场预测
在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。
在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。
三、市场营销战略
在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。
96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。
阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。
四、广告战略战术
作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。
在96年6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。
a.销售广告
广告主题：千里鹅毛百日情
广告文案标题：小天鹅百日大酬宾
文案：小天鹅洗衣机’95再创辉煌，市场占有率超过50％，荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元／台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。
“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。
早买一天，多赚二元！
b、企业形象(系列)广告
l、小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略)
文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。
无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！
2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略)
文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。
公司下辖8个分公司(厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。
1995年，小天鹅获 iso9001国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。
3、立民族志气 创世界品牌（小天鹅的品牌战略）
文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。
小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。
附：国务院副总理朱熔基写给小天鹅的贺信。
4、今天的质量 明天的市场(小天鹅的质量战略)
文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过5000次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获 iso9001国际质量认证；获’95全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。
5、您可能不会100％的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100％的满意(小天鹅的服务战略)
文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需15秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。
用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100％的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100％的满意。
五、媒体计划及预算
《郑州晚报》 l／4版(企业形象广告) 5次(间隔10天)×2500o元＝125000元
《郑州广播电视报》通栏(销售广告) 8次(间隔7天)×5000元＝40000元
其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500o0元
注：电视广告费用未计算在内。
六、结束语(广告效果预测)
在广告刊播后不定期以问卷、座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
a．报纸广告以一个月测定(问卷)测定一次。
b．每季度(三个月)做一次消费者座谈会。
96年度6—9月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。
通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。
本案企划意图使小天鹅在河南市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度达到90％，指名购买率和市场占有率达到50％以上。
第二篇：小天鹅艺术中心简介小天鹅艺术中心是河南省艺术培训类学校的知名品牌,在西华、扶沟拥有四个校区，创办有音乐、舞蹈、美术、口才所个分部。 建校14年来有一百余人次在全国各种大赛中获奖， 600余人次获全国钢琴、电子琴等考级考试。艺术中心多次荣获全国及省优秀培训学校称号，并两次河南电视台授予省十佳培训学校称号。艺术中心教师多次被授予全国及省市优秀辅导老师称号。为了更好的培育和服务学生，艺术中心教师每年都大量的参加各种培训，增长技能、开阔视野及掌握最新行业方向。
第三篇：再造小天鹅再造小天鹅
亚 博
国有企业转制是一个热门话题，象小天鹅这样一个国内品牌知名企业的转制一度也成为人们关注的热点，梳理一下其发展历程，其中的偶然和必然因素也许具有某种教科书式的参考意义。
南京大型民营高科技企业斯威特集团在对小天鹅收购完成之后的整合过程中，只向小天鹅派出了一名集团下属的股份公司的董事长和一名财务总监。收购资金到位后，斯威特着眼于小天鹅产品链的再造、经营业绩的考核以及与外资企业的合作。整个过程温和而严谨，斯威特称之为"温泉疗法"。
201*年3月16日上午7点45分，无锡惠山山麓的小天鹅集团大院内诵声朗朗，4000多名小天鹅员工面向东方，发出同一个声音："为国奉献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌。"
16年来，小天鹅人每个工作日的生活都是在晨诵中开始。不过，从去年5月份起，小天鹅的晨诵队伍中多了一个身体结实的中年汉子--李石生。
201*年2月18日，江苏省财政厅转发了国资委文件，正式批准了南京大型民营高科技企业斯威特集团收购小天鹅集团65%国有股权的方案。随即，时任斯威特集团南京管理总部执行总裁的李石生被派往无锡，出任小天鹅集团副董事长、常务副总裁兼小天鹅股份公司董事长的职务。
从此，李石生穿上了小天鹅的工作服，晨诵成为他每天的必修课。
"日久见人心"
"去年12月，我们对晨诵的内容进行了新的诠释，将斯威特企业文化的内核--做有责任感的企业公民--融入了小天鹅企业文化之中。"小天鹅集团副总裁徐源表示，"为国奉献是企业的社会责任，但企业有盈利才谈得上奉献。"
然而，就在去年5月，听到的却是对斯威特的一片猜忌之声。彼时，刚入主小天鹅的斯威特，为了摸清被收购对象的家底和亏损症结，向小天鹅派出了财务、营销、采购三个工作组，引起了小天鹅部分员工的不满和抵制。"他们这样做是彻底否定小天鹅。"当时，一些员工曾经私下这样议论，有人甚至做好了下岗回家的准备。
年届60岁的朱德坤执掌小天鹅已有14年之久，长期以来他一直担任着小天鹅集团公司董事长、总裁兼小天鹅股份公司董事长的职务。为了理顺母公司与上市公司的关系，斯威特委派李石生接替朱德坤担任了股份公司董事长。当时，这个举动同样被一些小天鹅的员工视为"改朝换代"的信号。
面对这样的局面，斯威特集团掌门人严晓群对李石生的表态是："日久见人心，别着急，慢慢来。"
两个月后，尽管对未来充满希望，斯威特派出的三个工作组还是全部撤离了小天鹅。
半年过去了，小天鹅员工发现，除了李石生，斯威特只派出了一个财务总监。小天鹅集团几位年届花甲的副总：欧式裕、毛素洁、徐源，依然活跃在小天鹅的舞台上；朱德坤依然有职有权，统领全局，李石生同样接受朱德坤的领导，朱德坤则向公司董事会负责。
斯威特的这种做法，同资本市场的高手格林柯尔大相径庭。201*年，格林柯尔收购合肥美菱和扬州亚星后，其董事局主席顾雏军就当仁不让地登上了这两个企业董事长的宝座。
尤其令小天鹅人惊喜的是，如今斯威特正式重组小天鹅已整整一年，公司竟没有一位员工下岗，大家依然享受着原来的工资和福利待遇。"企业重组不是要对被收购企业的人事进行翻天覆地的调整"，李石生解释说，"我们应该相信和依靠原来企业的干部和职工，两个积极性总比一个积极性好。"
其实，有一段时间，小天鹅人心中对斯威特还潜藏着一种担心：不投入真金白银，捞一把就走。
自201*年7月31日，斯威特与无锡市国资委签订股权转让协议后，小天鹅员工一直睁大眼睛在仔细观察：斯威特的5亿多元收购资金是否按时、足额到位？它以后会不会变相把钱挪走？有的员工甚至悄悄打探：严晓群如何发家？斯威特的收购资金来自何处？
朱德坤明确表明，斯威特的收购资金去年5月已经全部到位，"这个钱不是给小天鹅，而是给无锡市国资委的"。据介绍，去年11月底，斯威特又向小天鹅增资两亿元，如今斯威特占有小天鹅集团的股份已从65%上升到87%。
"斯威特是真心做实事的，它与小天鹅的利益是一致的。"朱德坤说。
"温泉疗法"
今年头两个月，小天鹅洗衣机的总销量同比上升了31.72%；新产品占全部产品比例的66.58%；产品平均售价上升了2.15%。"预计公司201*年的年报会比201*年更看好。"小天鹅股份公司的一位管理人员透露说。
衡量经营业绩的一个重要指标是资金，今年春节前，小天鹅不但主动提高了给供应商的付款比例，而且提前归还了银行5000万元贷款。
这样的细节或许能证明小天鹅员工目前的工作心态：在记者采访的当天下午4点，下班的铃声骤然响起，但洗衣机工厂内仍一片忙碌。据工人介绍，由于产品供不应求，自春节以后，他们每天都要加班两个小时。
这是斯威特"温泉疗法"的功效。"温泉水温不高，但它却能在不知不觉中杀灭细菌，治愈病痛，令人精神焕发、活力十足。"
当然，在斯威特重组小天鹅的过程中，也并非全是温情脉脉。去年5月，斯威特正式进入小天鹅不久，严晓群便在公司管理人员大会上直言："我们遵循的原则是小天鹅利益最大化，任何损害小天鹅利益的行为我们都不能容忍。"严晓群说到做到：销售人员的经营业绩开始与效益紧密挂钩，并向一线人员倾斜；经营业绩分为a、b、c三类，月月考核，不同类别获得不同报酬。
技术人员设计的产品同样按功行赏。去年，小天鹅新品迭出，其中一款"水魔方"洗衣机，因解决了波轮式洗衣机缠绕衣物的世界性难题，一上市便深受用户欢迎，成为小天鹅主要利润增长点。小天鹅技术人员的收入也因此普遍比201*年翻了一番。
"现在干好干坏真的不一样了。"有着38年工龄的老员工李振皓感叹道。
去年5月，严晓群还在会上宣布了一条规矩："做企业一定要以效益为中心，年底结帐时，凡是亏损的子公司，总经理要主动提出辞职。"
截至记者采访时，小天鹅下属35个子公司中，已有精密铸造等四个子公司的9位高管和营销公司的13个片区经理被调整。
降本增效是斯威特下的另一着棋。精密铸造公司的运输费用居高不下，是造成该企业亏损的一个重要原因，也是小天鹅领导班子的一块心病。前不久，由徐源操刀，对精密铸造公司的运输项目进行了公开招标，一些"老关系"黯然落榜，仅此一项，小天鹅每年可节省费用400万元。
事实上，最令严晓群劳心费神的是对小天鹅产业的规划和整合。小天鹅洗衣机号称全国销量第一，但在市场日益增长的滚筒洗衣机领域，它势单力薄，销售平平；在冰箱领域，它远不是格林柯尔的对手；小天鹅空调虽已投入3亿元资金，但目前尚未形成生产规模。
如何摆脱小天鹅当时的被动局面，使它科学协调发展？这是斯威特入主小天鹅前，严晓群就一直苦苦思索的问题。引入通信产品等高科技产业，也许是发展小天鹅的一条重要途径，斯威特至今没有放弃走这条路；但洗衣机是小天鹅的立足之本，尽快将洗衣机主业及其它家电产业做强做大，才是小天鹅的当务之急。
为了打造小天鹅的产品链，去年9月和今年2月，斯威特先后将国内最早从事滚筒洗衣机研发和生产的小鸭洗衣机厂及曾是国内最大的无氟冰箱生产基地的长岭冰箱厂收入了囊中。这样做的好处显而易见：可迅速扩大小天鹅滚筒洗衣机和冰箱的产能，形成规模经济，为与跨国公司的大规模合作埋下伏笔。
借船出海
"小天鹅的目标是成为全球著名的家电制造商，要争取在海外上市，成为国际化品牌。"新年伊始，在小天鹅集团201*年经营方针发布会上，严晓群雄心勃勃："要实现201*年销售收入500亿元这一远景规划，加强国际合作非常非常重要。"
去年8月，严晓群和小天鹅股份公司总经理柴新建博士一起去了一趟美国，在短短7天的行程中，他们先后与ge工业与消费品集团总裁、美泰克集团国际部总裁及艾默生公司ceo进行了一系列会谈。主题只有一个：小天鹅要走向
世界，与跨国公司进行全方位战略合作。
小天鹅的呼唤获得广泛响应，跨国公司纷至沓来，柴新建博士有时一天要同几家外商谈判。记者采访时，美国ge公司工业及消费品集团技术副总裁刚刚离开无锡，3月下旬，该集团的两位总裁也会来小天鹅洽谈进一步合作事宜。前几年，小天鹅已与西门子、松下、东芝建立了洗衣机和冰箱合资企业，斯威特入主后，小天鹅又与ge、日立、伊莱克斯、艾默生、梅洛尼等国际巨头建立了战略联盟。如今这些合作项目正含苞欲放：小天鹅与ge联合设计的全球最先进技术洗衣机不久前已在美国最大的家电展上登台亮相，成为这个展会上唯一一个洗涤新产品，标志着小天鹅洗衣机已进入美国高端市场；同日立公司的合作项目已取得阶段性成果，产品进入了日本主流市场；与日本富士通合资生产的微特电机项目填补了国内空白，目前产品供不应求，全部由富士通包销；空调合资项目正在紧锣密鼓洽谈之中……小天鹅4年前投资的洗碗机项目，因市场定位失误，曾给企业带来上亿元巨额亏损，成为小天鹅沉重负担。斯威特入主后，决定借船出海，通过引进外资启动生产，盘活资产。李石生、欧式裕、柴新建等小天鹅高管曾分别前往意大利，邀请欧洲第二大家电制造商意黛喜公司(原名"梅洛尼公司")前来无锡投资。意黛喜也先后5次派人到小天鹅洗碗机公司进行考察评估。今年3月3日，总投资1800万美元的中意合资企业无锡意黛喜家用电器有限公司已正式挂牌，今年9月就可正式投产，产品绝大部分销往国外。
小天鹅"借船出海"的战略得到了国际巨头们的首肯。"小天鹅是利用我们的品牌进入美国等发达国家市场"，美国ge公司董事长兼ceo杰夫·伊梅尔特一语道破了小天鹅的天机，"韩国三星当年进入美国市场时，也是借用了人家的品牌，但如今它已发展成为世界著名公司。"
案例分析：
在中国家电业刚刚起步时，小天鹅率先引进松下的先进技术，成为行业的一只领头羊。以当时企业负责人朱德坤为首的企业团队，以厂为家，把小天鹅引向辉煌，有它的必然性。另一方面，企业极速膨胀，注定了企业的调整期。再加上小天鹅个别项目决策不当，必然导致了后来的重组。如洗碗机项目，所设定的市场是国内而不是国外，却忽视了国人的饮食习惯，这一失误造成的损失非常大。此外，当时政府要求先进的企业要带一带差的企业。在这个背景下上马的一些项目，如电风扇，与小天鹅的技术条件不太符合，企业包袱不断加重。这些因素，与洋品牌进军国内家电市场、小天鹅家电技术日趋落后等因素叠加在一起，使小天鹅的步履不断沉重。
此次小天鹅的改制成功，我想在以下几个方面是成功的：
接受先进文化的勇气
小天鹅的"全心全意"和斯威特"做有责任感的企业公民"的理念志同道合，双方的企业文化对于实现"立民族志气、创国际名牌"的认同感是高度一致的。如今，小天鹅文化中"全心全意"的价值观增添了斯威特的精髓，小天鹅人也接受了斯威特民营机制的运作模式。
攻克世界波轮洗衣机缠绕的难题是和谐运作的标志
研发拥有自主知识产权的核心技术是小天鹅长期坚持的技术创新主线。小天鹅在立足于不断提高自身技术创新能力的同时，进一步加强与国内外著名企业、大专院校、科研机构的技术合作，先后与motorola、nec、resan等世界一流公司联合成立了家用电器专用芯片研发实验室；与national、toshiba、hitachi等日本一流家电企业联合开发具有世界先进水平的洗衣机。近年来，小天鹅获得国家专利和自主知识产权的软件著作权200余项和多项省市科技进步奖。小天鹅技术中心已完全具备了独立自主的研发波轮、滚筒、搅拌等各类洗衣机的技术能力并拥有国内乃至世界先进水平的核心技术。为解决波轮式洗衣机缠绕衣物的世界性难题，公司技术人员通过潜心研究，独创了集搅拌和波轮于一身的"水魔方"洗衣机。产品上市后，立即深受用户的欢迎，引起同行的广泛关注，并已成为公司利润增长点。当年新品产值率达30%，新品销售及所获利润占全部产品利润的47%，洗衣机产销同比增长10%以上。
小天鹅登上国际主流市场是和谐的必然
小天鹅与国际一流公司联合设计的产品最近在美国奥兰多国际家电展上露面，这是美国规格最高的家电展，小天鹅以其高标准的设计、精湛的制造，受到了与会者的高度赞扬。这标志小天鹅的国际化走向了更高的平台。成功改制也给了国际合作伙伴合作信心，201*年小天鹅与多家国际伙伴开展全方位的合作。小天鹅oem和整机出口并重的国际化策略，不仅带来了更广阔的市场空间，同时也提高了国际竞争能力。
小天鹅的成功改制得到了国际同行的肯定，通用电气公司总裁杰夫·伊梅尔特说，"小天鹅是一个很好的例子，可以说明通用电气和中国的企业是能够建立很好合作关系的。从另一方面来说，小天鹅可以为通用电气生产更好的洗衣机，同时填补了我们产品群中的空缺。它们的产品质量很好，成本低，有较好的创新意识，而且工艺也相当的优秀。而我们能做的，是将小天鹅的产品推向国际市场。所以在很多方面，我们双方都很成功。我们都能实现各自的目标，并创造双赢的局面。"
小天鹅品牌的提升是和谐重组的魅力
201*年，经过了并购和价格战的洗礼，国内洗衣机行业将从产品竞争进入品牌竞争的高级阶段。没有品牌，规模再大的国内企业也很难对抗国外品牌，无从实现与他们的高端对话。市场在不断地变化，不断地变革，小天鹅正在摸索一条中国式的品牌的道路。为此，集团专门成立了品牌部，整合小天鹅的资源，有组织、有计划地提升小天鹅品牌。如今小天鹅的产品再次被评为中国名牌，品牌价值提升到76亿。
第四篇：小天鹅主推方案步步高—小天鹅强势出击，五一底价提前享
一、
活动背景：
小天鹅洗衣机在我司原由代理商操作存在很多弊端，终端资源匮乏，当地业务与我门店配合不到位等等原因导致我司小天鹅洗衣机无市场竞争力，占比远远没达到应有的份额。经过我司与小天鹅工厂的友好协商，从本月15日起，我司与小天鹅洗衣机的合作模式由原代理商转为与工厂经销直供。为一举打破小天鹅在我司的销售格局，提升小天鹅洗衣机销售，特与小天鹅工厂开展“步步高—小天鹅强势出击，五一底价提前享”主推活动。
二、
活动时间：
201*年4月20日--201*年5月20日
三、
四、 活动方案： 1
以上各滞销老品是本次活动主力资源，也是我们重点的清理对象。只有这部分老品滞销机清理掉后小天鹅洗衣机的合作才会进入良性。故对此次清理制定了相应的考核任务，考核第一责任人为门店大家电课长（白电课长），活动结束后将统计结存数据，完成率低于70%的负激励100元。
4、步步高独家买赠活动：
购小天鹅、美的洗衣机
单台201*元以上 加送 单台3000元以上 加送
50元超市购物卡 100元超市购物卡
5、操作指引：
a、步步高独家买赠活动费用由步步高与小天鹅2：8分摊，活动结束后由门店上报台帐，总部回访后统一和小天鹅确认；
b、样机折扣用电子a券操作；
c、滞销和常规机用系统优惠单操作；
五、 卖场布置：
请门店加紧与小天鹅当地业务联系，沟通门店终端布展资源，在4.17号前以邮件形式上报家电采购白电部邮箱，由总部统一签函确认。
六、
注意事项：
1、 要求门店将小天鹅、美的洗衣机作为主推品牌，加以足够重视；
2、 要求小天鹅、美的洗衣机每个展台展示pop、爆炸贴数量不得低于5张； 3、 各项促销活动要向品牌导购和自营员工宣贯到位； 4、 买赠、特价等资源要求门店广播进行循环宣传；
5、 各项促销资源要求合理利用，不得出现超出本指引活动力度； 6、 各地区门店收到本指引后速与当地小天鹅洗衣机业务沟通对接。
步步高商业连锁股份有限公司
家电采购白电部
第五篇：1.4小天鹅公司“小天鹅”的腾飞
一、公司概况
小天鹅股份有限公司，是目前国内最大的以生产全自动洗衣机为主的上市公司。1995年进入中国500家最大工业公司之列，现为国家经贸委、海关总署认定的国家技术开发中心。1997年小天鹅商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。1998年洗衣机总销量为192万台，比1997年增长22.6％。
公司有关资料显示：在国内市场，公司主导产品小天鹅全自动洗衣机市场占有率已连续九年保持全国第一；在国际市场，小天鹅产品畅销日本、南美、北非、东欧、东南亚等29个国家和地区。为进一步走向世界，提高国际竞争力，小天鹅一次性通过1so9001国际质量认证和ce（欧洲认证体系）、gs（德国认证体系）的国际安全认证，并在美国、日本、印尼、马来西亚、香港等地建立了分公司。此外，还与德国西门子公司、日本松下公司、意大利梅洛尼公司等跨国集团合资，联合开发生产滚筒洗衣机、无氟冰箱、洗碗机等新一代家电精品，使小天鹅在浩瀚的商海中更具竞争力。十年来，小天鹅的国有资产不断增值，企业持续高速发展，销售收入增长了55倍，利润增加366倍，总资产增值96倍。
十年前，一个根本无人注目的小企业，勇博市场经济激烈竞争的暴风骤雨，现在已成为世人刮目相看的一个国有资本控股的上市公司。小天鹅的奇迹引起了中外人士的关注。它的业绩、它的活力，不仅国人为之骄傲，外国同行也为之钦佩，从而也引起党和国家领导人的重视。1995年5月12日江泽民总书记初次来到小天鹅公司视察，高度评价小天鹅的崛起。他说：“1000多人的厂子，年销售搞到7.6亿元，利润1.3亿元，真不容易啊！”时隔三年，1998年4月20日，江泽民总书记又亲临这家著名家电上市公司视察，对小天鹅全自动洗衣机连续九年独占市场鳌头，成为蜚声海内外最为靓丽的品牌，给予了高度评价并当场泼墨挥毫写下了“立民族之气，创国际名牌”十个大字。总书记的题词，成为激励和鼓舞小天鹅人“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”的追求目标和精神支柱。
二、“小天鹅”的开拓者——朱德坤
“小天鹅”的前身是一个技术设备落后、生产效率低下的小厂。1980年，就在企业举步维艰的时刻，现在的“小天鹅公司”总经理朱德坤来到这里出任副厂长。朱德坤18岁入伍参军，在军营中铸就了一身坚韧不拔，对事业执著追求的风骨。来厂前是无锡市第二轻工塑料机械厂教育科科长，已年近不惑之年的他，十分珍惜组织给他干一番事业的机遇，像军人一样，带着行李卷住进工厂，暗下决心，不干出名堂誓不回家。
当时工厂没有什么好产品，朱德坤却要生产那时的希罕物——洗衣机。1980年第一台国产洗衣机还没问世，对一般老百姓而言，一台黑白电视机进家刚是可实现的期盼，洗衣服用机器代劳是不敢想的奢望。
制造洗衣机没有先例，没有图纸，没有技术资料，没有设备。朱德坤领导几位干部、技术员和老工人组成的攻关小组日夜奋战。
没有技术资料，他们边研究边试验，逐层破解难题；没有设备，用原始的手工操作，自行设计，自做设备。有时停电，点起油灯夜战。经过两个月的千辛万苦，第一台洗衣机在榔头锤子的敲打下制成。很显然，产品是很粗糙，噪音很大并刺耳。但在朱德坤看来，这是他们敢为人先，用辛勤汗水培育出的新生儿，是日后起飞的基点，是对锡城430万父老乡亲的奉献。1980年工厂年产洗衣机3122台，实现产值556372万元，年利润3.52万元，在无锡市轻工局系统中名列第10名。
然而，由于质量、机型、服务方面的诸多问题，在市场上缺乏竞争力，1988年洗衣机销量大幅度下降，由百万台降到3万台，兴旺的企业一下子陷入了困境，而这时的朱德坤已被调到乡镇任职了。
在如此严峻的形势下，人们没有忘记那位懂技术、善管理、能开拓、锲而不舍的“拼命三郎”朱副厂长。新上任的市轻工局党委书记、局长李荣融为此多次到厂调研寻找症结，最后向厂党委书记胡复均摊牌：厂领导班子必须重新调整，是否请你出任厂长、经理，或另有高见？胡复均是位知人识律的老干部，他深知企业成败的关键是领导，他考虑自己年过半百，力不从心，应选一位年富力强，德才兼备的同志担任厂长。于是他向李荣融推荐，重新启用朱德坤。其实在向局领导推荐之前，胡复均已同朱德坤多次谈心，对朱的才智抱负十分清楚。此时的朱德坤，面对党组织的安排，考虑的不是个人得失，而是党的事业和企业的命运，他毅然再次出山就任。不久市轻工局领导班子让朱德坤作名为施政实为考察的述职报告。他的报告将长时间的思考化为一整套的管理模式，营销战略、人才机制、市场份额??，特别是他提出的尽快占领市场，服务到位的营销观念与市场意识，受到与会领导及职工的认可。因此，对朱德坤出任洗衣厂厂长、小天鹅电器公司经理的决定，局领导一致通过。1989年2月11日，朱德坤正式上任。
常说新官上任“三把火”，朱德坤是如何点燃这“三把火”的?
首先，他领导全厂转变旧思想，树立牢固的市场观念。他发动职工献计献策，从中汲取治厂精华，把握职工思想脉搏与心态。开展观念大更新、思想大解放、思维大转变的学习活动，凝聚大家的聪明才智，把全厂职工的思想与行动都统一到市场的轨道上。朱德坤在职工大会上直抒胸怀：“在市场经济中，从来就没有什么救世主，全靠自己救自己。小天鹅要翻身绝不能等(市场)靠(政府)要(银行贷款)，而要丢掉幻想转变观念，确立‘月亮走，我也走’，一切围绕市场转的全新意识。小天鹅现在是独立寒秋失去市场滚到摇车湾底下了，摆在我们面前的路只有一条，那就是从摇车湾底下一个台阶一个台阶地向上爬。除此之外，别无选择。”接着便是三招：一是建立一支务实高水平的销售队伍，派向全国各地开拓新的市场；二是进行技术改造，引进国际最新技术；三是停止生产老产品，开发世界一流的符合国情需要的新产品。
三招秦效，效果显著。1992年底盈利2174万元，小天鹅洗衣机销量位居全国第一。然而，朱德坤没有停止不前!他的目标高远，小天鹅要跨越国界，直面全球，要重振雄风，要在全球大市场中博击，快速发展壮大。
三、以高科技为基础，持续开创世界一流产品，一流品牌
朱德坤上任当初企业日子并不好过，落后的产品无法销售，库存积压，厂子亏损197万元，工人们有的打牌下棋，有的织毛衣。这一切让他震惊反思，终于悟出新的观念，新的战略，他认为：产品质量是企业生存之本，任何一个企业如没有优质、受顾客欢迎，满足顾客需求的产品就难以支撑立足，最后被淘汰。小天鹅之所以难飞，症结就在于没有真正赢得市场，顺应市场，老产品不能满足市场要求，卖不出去是自然的。由此他提出零观念的新战略。为了小天鹅今后的腾飞，一切从零开始，从头抓起：即生产科技质量高，满足市场需求的没有缺陷的产品；零库存，即不积压产品，如果3天卖不掉就停产。他眼光睿智而高远地提出立即停止销售已无出路的老产品，重新和日本松下公司技术合作，按日本质量标准，开发国内领先的赶超国际先进水平的高精尖产品的发展战略。
他的观念与战略决策在班子中形成了共识，但在职工中却引起非议。因为按协议规定，每生产一台洗衣机，要向日方支付4.1美元的技术转让费，而当时厂里穷得连工资都发不全，又谁能保证新洗衣机能销得出去呢?不少人认为“这个方案风险太大，代价太高，小天鹅亏不起!”
朱德坤十分理解职工的心情，他对各种非议、批评等压力，没有退却而是公开答辩，消除职工的疑虑。他说：“小天鹅只能背水一战了，如果前怕狼后怕虎，小天鹅的翅膀将永远沉重地飞不起来。现在看来我们是吃亏了，但吃亏是为了占便宜。”他打个比喻说：“就像是一桶水和一桶油，我们现在给日本人是一桶水，将来我们得到的却是一桶油。”
他的见解精辟、诙谐风趣的答辩，解除了职工心中的阴影，他的英明决策在掌声中通过，小天鹅的真正腾飞正是从这时开始的。
他们与日本技术合作生产的全自动洗衣机共有330多个零部件，其中仅离合器就有30多个。它们构成的系统具有整体性、序列性和联动性，精密度与质量要求很高。朱德坤和副总经理、总工程师从未设计和生产过这样科技含量高的零部件。为此他们组成多个攻关小组，一个个零件攻关，一次次试验，他们不知熬过多少个不眠之夜，宁愿自己身上掉几斤肉，也不能让零部件质量有半点差错。因为他们深知，330多个零部件个个维系着小天鹅的命，马虎不得!
在这330多个零部件中，有部分需要协作厂加工，为求高质量，他们派人吃住在协作厂，亲临现场，检验把关。朱德坤对协作厂的选择很严，他铁面无私，秉公办事，不循私情。一个平时交往很深的老战友，一次来找朱德坤，希望能给几个产品部件做做。但由于战友的工厂不具备条件，朱德坤坚定拒绝了老战友的请求。还有一家协作厂生产的零部件不过关，厂里决定终止协作，做出决定后，说情者纷至沓来，其中有位领导打来电话要求照顾，朱德坤回答说：“一锅鲜汤里有粒老鼠屎，你会喝下去吗?”这位领导很不高兴，背后说朱德坤太狂。
部件中需要的弹簧，对其强度韧性和使用寿命有特殊要求，为此，他们先后到上海、北京、东北等地选购优质原材料，再定点加工成拉丝，直到合乎标准为止。对核心部件电脑控制板，他们不是按日本图纸照搬仿造，而是根据中国国情进行设计。如我国南方的广州、深圳、海南一带常年高温，与日本的气候差异很大，日本设计不适应我国沿海高温天气；再如国内部分住宅无地漏，且洗衣机放在潮湿的卫生间。为使电脑原器件过关，质量确保零缺陷，他们把它放水里浸，然后烘干再用，过关后放在水里浸，进而放在开水炉里煮，12小时连续运转作业，直到最后完美才罢手。
有人认为，朱德坤的这种苛求的质量观，简直是自虐，是没有必要的。朱德坤却说，我们是卧薪尝胆，没有这种自虐的苛求，我们的质量问题怎能向零靠拢，我们的产品怎能赢得市场。为了质量，为了用户，为了占领市场，为了超越国际先进标准，他们(更多内容请访问好范 文网：www.bsmz.net)竭尽碧血丹心，想得周全完美。小天鹅全自动洗衣机就是在这种自虐的无止境的追求中，以全新的外形设计，高科技含量，适合中国国情的多功能内件和合理适中的价格，展现在顾客面前。
一桶水竟然换来一桶油，每台洗衣机的4.1美元技术转让费，换来的却是几十美元。正是这桶油，使小天鹅起死回生，走出困境，创造辉煌。
然而，朱德坤深知，这仅仅是小天鹅刚刚起飞，如果安于现状，不断超越自我去进行新的开拓，那么眼前辉煌不会太长。因此，在获得全国洗衣机行业惟一金牌的殊荣后，他把目光又瞄向洗衣机质量最高顶峰上。
洗衣机最高标准是5000次运行无故障。当时我国对洗衣机质量要求的标准是400次运行无故障，法国是2500次，只有日本松下是5000次。
“干，向世界最高峰5000次运行无故障的标准冲刺!”小天鹅公司领导层经过讨论后，一致赞同朱德坤的决策建议，全厂分成20多个攻关小组，日夜奋战。历史跨入1992年，经过两年的奋发努力，终于在中国大地上以5000次无故障运行的质量顶点，屹立世界之林，为我国民族工业铸就了丰碑。喜讯传到北京，朱镕基总理特地发来贺电，祝贺“小天鹅”人为国争光，为民族争气，为国企树立了榜样。
小天鹅的崛起，源自领导者全新的市场观念。用朱德坤的话说，一个企业生产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量。为此，“小天鹅”人把高质量的名牌产品，视为顾客推崇
和信得过的名牌产品及关系企业生存的命牌产品。为保证名牌、保护名牌，在小天鹅公司已形成了全员参与，全过程围绕，全方位保证的一整套质量控制体系。他们把质量保证不是做在产品出问题之后，而是防患于未然。从产品设计开始，到原材料采购加工，配件制造到整机装配的过程，每道工序都有流转责任卡，每道工序完成之后，都由操作人员签名盖章，责任到人。小天鹅人还有一种永不满足的进取精神，他们把优质产品不是看成永恒，而是看成历史概念。正基于这点，所以他们不断与世界高精尖产品抗衡，不断创新，不断跟上时代的车轮，不断占领市场最高点。
四、市场第一，推行“末日管理”，企业无库房
凡是参观过小天鹅公司的人，都会惊奇的发现，庞大的厂区无库房。从有库房到没有库房，小天鹅的经营理念经过了痛苦的自我蜕变。
改革开放以后，短短数年，市场经济无情地从卖方市场向买方市场转变，给企业传统的经营方式带来巨大冲击。小天鹅不能再等、靠、要了，应转变经营理念，以市场为导向，建立健全现代营销网络。
1989年底，第一批电脑全自动洗衣机诞生了，每台售价千余元，能否被市场认可、顾客接受还是个未知数。
“首次亮相，必须一鸣惊人，以轰动效应启动市场，以特有的高质量和服务赢得顾客。”朱德坤运筹帷幄亮出了他的新招。他不惜将借来的20万元做广告，不惜花血本搞全国性展销，造成全国性的轰动效应。然后和党委书记胡复均等主要领导组成指挥部，兵分十路，携带新产品，奔赴北京、上海、广州、**、武汉等10大城市，进驻各市最有名望、最讲信誉的大商厦(商场)，利用传媒全面推销。
在他们大张旗鼓宣传产品形象的同时，以全员化、立体化、规范化的营销管理体系为支柱，强化售后服务，很快赢得了特定消费层次的顾客青睐。不久，各地报捷喜讯似雪片飞向大本营——首批产品以回笼资金百万元的销售额，揭开了小天鹅发展史上崭新的一页。
这一战略完成之后，朱德坤又实施他的第二招。他在职工大会上发出振聋发聩的动员令：“工厂的希望在市场，市场可以没有我们这个企业，但我们决不能没有市场。市场活，企业才能活。我们要选派最优秀的人才去开拓市场，分期分批组织职工亲临市场，去经受市场风云变幻的锻炼。”
在朱总的动员下，全厂大学毕业生走出实验室，一人一支笔、一个记录本分赴全国各地，足涉长城内外和大江南北搞促销。与此同时，科室干部、车间工人也被派进市场，他们通过站柜台，亲自感受所生产的产品在市场中的价值、质量和个人的利害关系，亲听用户的心声，目睹市场的激烈竞争。使他们真正认识到朱老总的话千真万确，工厂的希望在市场，只有加倍努力，生产出市场需要的精品，企业才能生存发展，保住饭碗。
10年来，他们共有上万人次进过市场，公司主要领导都站过柜台，全部干部都当过售货员、推销员??正是在市场的磨砺，消费者的价值，使小天鹅人踏上“人人关心产品销售，个个为企业发展尽心尽力”的良性循环创业大道。
小天鹅有一个著名的“产品三段论”，产品出厂资金回笼为第一阶段，从商店到用户为
第二阶段，用户实际使用满意为第三阶段。企业(产品)、商店(商品)、消费者(用户)是一个循环系统。销售不仅仅是回笼资金，更重要的是帮商店促销，只有商店赚了钱，商店才有信心向企业进货，只有消费者满意，才能保证这个系统的良性循环。因此，企业需要关注的是三个阶段运作的全过程，最关键的是用户使用满意的第三阶段。朱德坤说，用户满意才是企业的终极目标，也只有做到这一点，才能赢得用户的心，把库房分散到用户心中，产生“库房效应”。
小天鹅多年的市场磨练悟出了一条“有形商品的无形性营销”的经营理念。商品具有有
形性和无形性。有形性是摸得着、看得见的性能；无形性是摸不着、看不见的一些功能。小天鹅人的有形商品的无形性营销，其本质是用优质服务使高质量的产品，在满足用户需求中发挥出最大的功效，使用户满意。他们认为，在科学技术相当普及的今天，同类产品的设计与制造水平提高很快，如果仅仅依靠小天鹅产品的高质量战胜竞争对手是不可能的。高质量产品让用户认可接受这是一个复杂过程，实现这一过程的关键是“服务顾客”，看其企业对顾客“如何提供商品”，“如何服务顾客”。在激烈的市场竞争中，企业为生存和发展，在“服务顾客”上都绞尽了脑汁，其方法、形式令人目不暇接。
小天鹅为赢得市场，实行优质服务，独创“12345”的服务办法，即为：一双鞋——上门服务自带一双干净的专用鞋；两句话——进门先说我是小天鹅服务员某某前来为您服务，修理完毕后说，今后有问题，我们随时听你的召唤；三块布——身带三块布，一块擦机布、一块擦手布、一块垫机布(将机器翻倒修理时垫在地上)；四不准——不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修——整机保修五年不收费。小天鹅在经营活动中，始终坚持“服务第一，销售第二”，把服务顾客的思想置于追求利润之上，最大限度地满足顾客的物质和精神要求。今天的小天鹅不仅完成了这个观念上的转变，而且已经实现了“按订单生产”，成了“无仓库企业”。
此外，小天鹅在实施两个战略的产品经营和资本经营过程中，为了唤起员工的忧患意识，增强危机感还推行了“末日管理”。告诫职工市场经济的核心是竞争，市场有竞争而无“末日”，而企业有“末日”，产品也有“末日”，既不能把宏观经济的影响作为搞不好企业的理由，也不能陶醉在一度的辉煌里。小天鹅今天的成功并不意味着明天的优秀，企业成功的时候，往往是失败的开始，“末日”可能来临。
小天鹅正是用这样辩证的“末日”理念，形成了独特的生产经营方式，用忧患意识激发人们不断奋进。他们一改传统的纵向比为横向比，即与国际名牌比——找出与世界水平的差距，争创国际名牌；同国内同行比——学习兄弟企业之长处，保持国内领先；与市场需求比——目光紧紧瞄准用户，把握市场命脉；以自己之短比他人之长——努力避免一得自矜。让职工在“比”中找出危机，比出自己的责任，在产品经营和资本经营的商海中博击风浪，竭尽奉献。
问题：
1. 朱德坤在“小天鹅”发展过程中是如何发挥企业家作用的?
2.‘小天鹅“腾飞有几个关键举措?
3.“小天鹅”的企业管理有何特色?
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