“太阳在这里升起”到日照体验水上运动
——日照旅游未来发展趋势及对策研究
作者：张宁，单位：日照市旅游局
建市二十多年来，日照旅游业作为一支新力军在日照经济社会的发展中发挥着积极的作用，已逐步成为我市支柱产业之一。随着经济社会发展的新形势，日照市旅游业发展面临的新形势、新问题、新变化，旅游业向何处发展，成为我市旅游业发展面临的重要课题。笔者在对日照旅游优势、面临机遇、存在问题等方面认真分析的基础上，提出了日照旅游业的发展趋势及对策。
一、日照旅游发展前景广阔
（一）国民经济形势良好，发展环境良好。一是我国经济发展势头强劲，为旅游经济发展带来巨大机遇。中国经济已连续保持30年平均8—9%的高速增长态势，据国家统计局分析，我国人均消费到2020年将以每年10.8%的速度递增，新的消费高峰就要来临，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品的更新换代，都将成为消费支出中增速较快的项目，旅游将是消费升级的主要收益行业之一。目前，我国经济正处在转变发展方式、调整经济结构的重要时期，调整经济结构的重要方面是发展第三产业，旅游业是第三产业龙头产业，旅游业面临着重要的发展机遇。
二是国民闲暇时间增多，休闲度假机会更多。2007年国家对法定假日作了调整，法定假日加上周末，国内居民年休息时间由1995年的59天调整到了115天。同时，还颁布实施职工带薪休假制度，进一步满足了广大人民群众的休闲需求。闲暇时间增多，将为人们提供更多的旅游机会。
三是国民收入提高，休闲度假欲望更强。201*年我国GDP是47.15万亿人民币，折合美元人均GDP达4382美元。有资料显示，人均GDP达到3000美元时，度假旅游需求将会全面扩张。目前，我国旅游已经形成了庞大的休闲度假市场需求，国内消费市场总体空间进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡，旅游业的发展正进入一个休闲度假旅游新时代。
（二）日照旅游作用日益增大，地位更加突出。日照是山东半岛重要的海滨旅游城市，是山东海滨旅游规划和山东半岛蓝色经济区海洋旅游规划的重要组成部分。2004年被列入山东省大旅游格局中，成为“8＋2”无障碍旅游区（济南、青岛、烟台、淄博、潍坊、威海、日照、东营8城市＋济宁、泰安两城市）中的重要部分。日照又是山东省打造的“山水圣人”和“黄金海岸”两大精品旅游体系中交汇点上，成为两条旅游线路重要接点。日照还是《山东旅游总体规划》确定的八大旅游区之一，在齐鲁文化旅游圈中处于重要位置。2005年，山东省邀请世界旅游组织编制的《山东海滨度假旅游规划》中涉及山东省7个城市，日照市作为重点区域位列其中。规划中，日照市的太阳城被列入优先开发的度假区项目。同时，“太阳城”旅游度假区还被列为省旅游局2003年至2007年全省重点建设的13个特大旅游项目之一。2007年，山东省提出“一体推进，两翼展开”的经济发展新思路，推进区域经济协调发展，在打造鲁南经济带（济宁、枣庄、日照、菏泽、临沂）的区域协作发展上，日照是惟一的入海通道，更具有战略意义。同时，山东省正在大力打造“文化圣地、度假天堂”的旅游形象，日照和青岛、烟台、威海成为全省重点的“黄金海岸”旅游带，海岸带总体定位是以这4个城市为重点。日照正在“阳光海岸”开发与建设，深度开发海岸带资源，完善旅游产业结构，强化区域合作，打造中国北方最具魅力的海滨休闲度假产品，形成面向全国和东亚地区的黄金旅游带，并积极促进全省旅游大格局的形成，使日照成为“度假天堂”的重要组成部分。2009年在胡锦涛总书记的指示下，在山东省委、省政府的正确领导下，山东半岛迈出了发展海洋经济，建设半岛蓝色经济区的重要战略步伐。在新一轮的山东半岛蓝色经济区海洋旅游规划山中，日照依然占据着重要的地位。日照凭借自己的区位、资源和气候优势，被确定为阳光海岸国民休闲度假试验示范区，成为山东半岛发展海洋旅游业的主要城市之一。
（三）旅游资源类型丰富，组合形式多样。日照市的旅游资源涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动八大类资源中的大多数基本类型，有些类型的资源数量多、分布广，资源优势明显。主要集中在海滨、山岳、古文化、名人等众多方面，可以开发成观光、休闲、度假等多类产品。其中尤为突出的如南北绵延达64公里的海滨，分布于各区县的五莲山、九仙山、浮来山、马鬐山、阿掖山等众多风景名山，还有两城遗址、齐长城、定林寺、光明寺等遍布全市的1500余处历史文化遗存，丰富多样的资源为日照旅游业的发展提供了良好的基础条件和广阔的发展空间。
日照市既有各类自然旅游资源的相互叠加，又有自然资源和人文旅游资源的巧妙结合，往往在一定空间范围内，形成观光休闲、度假娱乐、求知健身等多种资源相对富集的旅游景观区。如日照沿海宽展的沙滩、多姿的岸礁、洁净的海水以及近海岛屿等，共同构成独具特色的海滨景观带。九仙山集奇峰、幽谷、密林、清溪、飞瀑等诸多自然景观要素为一体，成为山东的风景名山。五莲山、浮来山更因文化底蕴的丰厚而闻名久远。日照旅游资源组合的多样性和综合性，大大地丰富了资源的内涵，提升了品位，具有较大的开发利用潜力，十分有利于进行集约型、综合性旅游开发。
沙滩资源独特，国内罕见。日照近百公里的沿海风景带，60多公里的优质海滩，号称中国第一金滩。沿海的很多渔村保持着浓厚风俗的自然风貌。在国家环保总局2003年公布的全国城市环境空气质量排行榜中日照市名列全国第三，是江北唯一进入前十名的城市。用“3S”＋气候舒适度＋大气质量综合测算理论来推断衡量，日照的“3S”应为中国之最，沙滩尤其好。
太阳文化底蕴极其深厚，世界独一无二。日照市之命名来源于《隋书·地理志》中的“日出初光先照”，这一命名的由来使日照拥有了“中国阳光城”的专利。尽管从科学的含义上说，日照的全年光照时数未必居于全国之首，但拥有“日照”之名，从文化底蕴上来讲，可谓普天之下阳光最为灿烂的地方，更重要的是，从旅游度假的“3S”来讲，其光照的强度是最适宜人们度假的。
港口优势突出，临港工业发达。日照港，2005年被评为全国工业旅游示范点，是国家重点发展的沿海20个主枢纽港之一。港口拥有日照、岚山和岚北三大港区，是中国大陆沿海十大港口之一，第二大煤炭输出港。2009年吞吐量居全国沿海港口第八位。而临港工业的发展又使得日照发展工业旅游有了良好的基础条件，港口旅游服务设施完善一流，港口旅游主题新颖突出，特别是港口展览馆的建成开放，丰富了日照的旅游内容，“大海、沙滩、港口、巨轮”成为日照旅游的主要产品。
历史悠久，人才辈出。日照自古名人众多，主要包括姜太公、刘勰、丁肇中、尹相杰、宋平等，在华夏民众中或专业群体中知名度极高，是日照旅游发展中极为珍贵的人文资源。
（四）城市环境优势突出，度假条件优异。一是气候宜人。日照市地处暖温带湿润季风区大陆性气候，冬暖夏凉，温润宜人。日照年均降水量870毫米，人均水资源占有量786立方米，是中国北方的富水区。日照三大水库总容量为8亿立方米，城市发展用水充足。郁郁葱葱的百公里沿海松林与碧海、金沙、白浪相伴。近50年的气象资料表明，日照年平均气温12.6 ℃，冬季平均气温0.5℃，夏季平均气温23.9℃，绿茶、毛竹、杜鹃花等亚热带植物大面积生长，非常适宜开展休闲度假旅游。二是环境质量优异。这里的大气、淡水、海水质量均达到国家一级标准，日照连续多年是山东省符合国家《环境空气质量标准》二级标准的城市之一，且为无酸雨城市。2005年大气环境在全国113个环保重点城市中名列第六。日照空气质量日报良好率达到100%，高居全省各地级市之首。日照海域水质在全省最好，《2005年山东省近岸海域水环境质量报告》显示，2005年黄海近岸海域水质明显好于渤海，沿海7市中，分别有7个海水浴场最适宜或适宜游泳，其中日照就占了2个：海滨国家森林公园海水浴场、日照第二海水浴场水质均达到一级海水标准。从海水测点的达标情况看，7市海区中日照市位列第一，水质最好，一类达标率为100%。从近岸海域水质功能区达标状况看，2005年全省达标率为74.7%，比2004年下降了6.6%。其中达标率最高的是日照，为100%。三是康体健身条件突出。日照是帆船训练和竞赛基地，是沙滩足球、排球理想竞赛场地。世帆赛基地和奥林匹克水上公园的建设使得日照能够承接所有水上运动项目，三十余项国际、国内大型水上比赛活动在此成功举办。这里将成为水上运动的乐园，可以体验各种水上运动项目。同时，海上垂钓、海上飞伞、出海捕鱼等项目都是可参与性的活动，也是人们喜爱的活动。健全的水上运动基础设施，为游客创造了良好的保健康体的条件。
（五）旅游产业基础雄厚，发展势头强劲。一是接待规模不断增长。近年来，日照市旅游业发展较快，旅游经济已相当于全市GDP的12.3%，开始由支柱产业向主导产业迈进，是日照市国民经济中发展最快、最具活力的新兴产业之一。无论接待游客人数还是旅游收入均有了较大幅度的增长，旅游人数每年以18%以上的速度增长，旅游收入以20%以上速度增长。全市旅游总收入从1994年的3.86亿元增加到201*年的151.35亿元，增长39倍；接待游客总量由1994年的217万人（次）增加到201*年的2451.4万人（次），增长了11倍；旅游总收入相当于全市GDP的比重从1994年的4.1%提高到201*年的12.3%。二是产业配套不断完善。全市有科学规划建设的39家景区，11家A级以上景区。日照市共有各级宾馆、饭店2360多家，拥有星级饭店35家，其中四星级酒店4家。旅行社已发展到117家。旅游商品、纪念品定点生产单位从无到有发展到20多家。旅游直接从业人员10万余人，其中持证导游员达1600余人。三是旅游产品不断丰富。日照旅游重点打造七大特色旅游产品：黄金海岸“3S”游、水上运动体验游、历史文化游、民俗游、茶文化游、生态宗教游、会展节庆游。各旅游产品之间可以互相组合，形成山海游、观海赏竹（茶）等各类旅游产品。
（六）客源市场逐步扩大，开发潜力巨大。1994年以前，日照市的国内客源市场主要是日照周边城市。数年后，通过大力宣传促销，日照的知名度、美誉度越来越高，旅游客源市场不断拓展，游客来源向大中城市扩展，省内游客所占比例越来越少，由1994年的80%变为201*年的20%，省外游客比重由20%上升到80%其中以京津沪、江苏、安徽、河南、河北为主，西北、西南、东北地区和珠三角地区的游客有增长势头，但是数量相对较少。随着我国经济社会发展向西北、西南、东北等地区的战略转移，这些地区客源市场潜力巨大，另外珠三角地区有庞大的客源市场待我们开发，日照旅游客源市场开发潜力巨大。
二、日照旅游存在问题
日照旅游发展至今，成绩是突出的，但是“小、弱、散”、经济效益低下、旅游开发水平低档次、旅游交通体系薄弱等问题不可忽视。
（一）城市规划与旅游规划没有很好融合，城市旅游观念落后。在编制城市规划时，旅游元素考虑太少，不利于城市旅游总体发展。把城市旅游的发展作为一个城市发展的方向，才能真正推动整个城市的发展。
（二）度假功能不健全，发展水平低下。一是休闲度假观念滞后，观光旅游开发模式为主导。日照旅游业至今仍未完全摆脱粗放型增长的发展模式，发展观念滞后，滨海旅游仍停留在开发建设景区（点）的初级阶段，滨海旅游开发大多规模小、档次低，仅满足普通游客的需求，“看大海、吃海鲜、洗海澡”观光旅游模式占据主导地位。二是休闲度假设施严重不足，高端游客望而却步。我市休闲度假设施仍显得相对比较薄弱，特别是与休闲度假旅游所匹配的“吃、住、行、游、购、娱”明显不能满足高端游客的需求，例如在度假酒店上，酒店建设以度假设施为主的不多，集沙滩、游泳池、酒店、疗养为一身的度假设施仍是一项空白，滨海景区（点）附近酒吧、茶厅、KTV等娱乐场所少档次低。三是缺少龙头旅游项目为支撑，旅游吸引力不强。从目前我市旅游资源的开发和旅游产品的现状看，缺少具有在国际、国内有影响的龙头项目和精品项目。奥林匹克水上公园作为体育健身场所功能单一，旅游功能没有开发。太阳城旅游度假区目前还处在规划阶段，项目建设尚未开展。
（三）日照交通环境存在劣势，制约高端游客可进入性。近年来，日照的交通条件有了大大改善，有通往北京、济南、郑州、西安等地的火车，日东高速、同三高速等高速公路，另外离青岛、潍坊、临沂、连云港等四个机场都在1.5小时车程内。但是，交通网络仍然不健全，缺少机场，旅客列车线路少、车次少，目前我市只有4个车次，青岛有45个车次，烟台12个车次，连云港有13个车次，游艇码头和海上客运航线少等，特别是没有机场，使一些高端游客望而却步。
三、日照旅游发展趋势及对策
随着国民经济的发展，日照旅游在目前发展基础上，向休闲度假方向进行转变是必然趋势。
城市定位：国际滨海休闲度假旅游名城。
旅游品牌形象：“阳光海岸、水运之都”。
发展方向：以休闲度假旅游为发展重点，高标准高质量地推进滨海旅游开发建设，加快产业结构优化升级，提高旅游业市场竞争力和综合效益，努力打造特色鲜明、国际一流的滨海休闲旅游度假胜地。
（一）构建大旅游发展环境。要更新观念，旅游业涉及许多行业，仅仅把旅游作为一个产业来培育的观念已经落后，随着工业旅游、农业旅游、探险旅游、休闲度假旅游等各种旅游形式的出现，城市作为一个目的地，单纯规划一片区域作为旅游发展区域已不能适应形势发展需要。在城市规划限制下进行的旅游规划，已满足不了城市旅游的发展。旅游发展不是单纯意义上的城市规划下发展旅游，而要在城市旅游发展的前提下发展城市。城市旅游作为一个观念，被越来越多业界人士所认可。制订新一轮的旅游城市发展规划，把单纯的城市规划与旅游规划相融合，以游客为中心为出发点对城市进行规划，把城市作为旅游目的地来打造，创造城市旅游发展大环境，是日照旅游发展的当务之急。
（二）全力打造休闲度假环境。一是要大力推进休闲度假基础设施建设。借鉴国际知名沿海城市做法，沙滩上建设一批木屋别墅，形成休闲木屋别墅群，以出售或出租的形式满足高端家庭游客度假需求，特别是满足国外休闲度假人士的需求。建设休闲度假酒店集群，规划高档休闲度假区，建设以休闲度假为主的高档酒店。积极引导高星级酒店向休闲度假方向发展，丰富休闲度假项目。目前，岚桥锦江国际饭店、岚山区星河湾大酒店、康年华大酒店、华美达广场大酒店等以五星级标准设计高星级酒店正在进行投资建设，将对我市旅游度假提供更好条件。积极推进温泉疗养、水上运动、海上旅游、高尔夫球场等高端旅游项目开发建设，强化休闲度假功能建设。目前，五莲县温泉度假项目也已投资开始建设，将进一步破解我市淡很过淡的瓶颈问题，成为我市冬季旅游新亮点。要积极推进太阳城旅游度假区的规划建设，太阳城旅游度假区是我市多年来规划的休闲度假的龙头项目，它的规划建设将全面提升我市休闲度假的功能。打造特色购物街区、特色餐饮街区和特色文化，拉长旅游产业链，丰富旅游文化内涵，增加旅游效益。二是要狠抓旅游精品项目建设。在景区建设上重点完善提高奥林匹克水上公园的旅游服务功能，搞好水上嘉年华投资建设，健全其旅游产业链。推进北部海滨旅游区的综合开发建设，使之成为日照休闲度假综合功能配套齐全，档次高、管理好、服务周到细致的理想的休闲度假胜地。同时搞好太阳城旅游度假区、涛雒水乡古镇等大项目的招商和建设。积极推动汽车营地和野营房车基地、海上旅游大项目的开发建设。三是要全力打造特色旅游产品。以阳光海岸度假、水上运动康体两大品牌产品为核心，以阳光海岸休闲度假、山岳宗教文化体验、莒文化体验等三大主要产品为主体，以拓展修学旅游、渔家民俗旅游、港口工业旅游、生态旅游等五大特色产品为辅助，塑造“阳光度假海岸，水上运动之都”的旅游目的地形象。大力开发水上运动项目，发展体育休闲旅游产品，对海水浴场进行深度开发，引入康体、保健、娱乐内容。大力发展海上游船观光、海钓、潜水、探险项目。特色民俗旅游项目，渔人码头、渔家特色餐饮街和特色购物街。开发工业旅游，依据日照特色工业项目，挖掘港口旅游、啤酒厂、汽车制造旅游、世界最大糖业制造基地等工业特色旅游。创造条件，积极引进邮轮旅游产品。大力发展农业生态旅游，包括茶文化旅游、竹文化旅游、采摘果实旅游等。搞好生态宗教旅游，包括五莲山、浮来山、黄海九寨沟风景区旅游等，塑造日照特色旅游产品。
（三）加大高端市场营销力度。今后市场开拓的重点将瞄准国际市场和国内高端客源市场，以高端游客促进产业转型升级和旅游效益的提高，以韩、日、俄、港、澳、台、长三角、珠三角、北京、天津、上海、**和西安等市场为重点。通过与青、烟、威黄金海岸线和鲁南经济带各城市共同构筑旅游区域合作的文章，共同开拓大市场。与国际国内各大新闻媒体和网络媒体合作，构筑更广泛的宣传平台。大力开展旅游节会活动，以活动促进旅游市场的发育。加大与国际国内各大旅行商的合作，构筑双向互动的市场推动机制。
（四）完善旅游配套设施建设。一是加快旅游交通体系建设。要全力解决航空瓶颈问题，积极推进日照机场建设，提高日照的可进入性，为高端游客打开方便之门。要争取多开通列车，特别是上海、**等大城市的列车，增加车次，积极争取开通动车。二是推进主题公园、酒吧、KTV等休闲娱乐设施建设。国外游客休闲度假的必不可少的去处就是酒吧，白天洗海澡、日光浴，晚上泡酒吧。吸引高端游客要丰富酒吧、KTV等娱乐项目，就要规划像酒吧一条街这种娱乐街区，集中建设娱乐场所。建设游乐型的主题公园，像奥林匹克水上公园建设水上娱乐嘉年华，形成集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的主题公园。三是完善旅游服务功能。按照国际先进城市的理念，整体提升城市公共服务功能。在加快全市医院、图书馆、博物馆等公共设施建设的基础上，按照国际化要求，在城市重要游客集散地、枢纽地，加快旅游购物中心、旅游团队接待中心、游客接待中心等旅游配套项目建设。
（五）强化旅游行业软环境建设。一是努力提高旅游从业人员素质。加强对导游员、星级饭店管理人员、旅游从业人员等各类管理人员的教育培训，尤其要加大导游员的培训力度。大力开展评先树优活动，树立旅游企业典型，增强旅游企业发展活力。二是优化旅游市场环境。创新市场监管手段，建立健全政府部门、行业协会、旅游企业相结合，专家、媒体、社会公众共同参与的旅游服务质量监督体系。加大监管力度，严厉打击无证照从事旅游业务、超范围经营旅游业务、欺客宰客等各种扰乱旅游市场秩序的行为，努力塑造安全、健康、有序的旅游目的地形象。三是构建旅游诚信体系。首先，要构建政府诚信体系。政府是社会信用体系的主要构建者，作为旅游主管部门更要率先垂范，加大依法行政能力，营造诚实信用环境，认真受理游客投诉，做到旅游行政有法可依，依法办事，执法公平公证，切实维护旅游者合法权益。其次，要构筑旅游诚信体系。利用网络平台，构建旅游诚信平台，完善旅游诚信奖惩机制，对诚实守信的企业和员工，给予表扬，对违规操作企业进行曝光和处罚。最后加强新闻媒体监督，利用报刊、电台、电视台、网络等新闻媒体对旅游服务进行监督，形成一种态势，引导旅游企业诚信经营，规范服务。四是强化旅游行业精神文明建设。深入贯彻落实《公民道德建设实施纲要》，大力倡导社会主义荣辱观，完善旅游业行为规范，广泛开展道德教育，大力开展“文明示范窗口”、“文明景区”、“巾帼文明岗”、“青年文明号”等评选活动，树立旅游行业的良好风尚，促进旅游企业和从业人员文明经营、文明服务，营造文明环境。
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